星巴克，卖的到底是什么？

作者： 刘欣越、杨仁文 

1982年，舒尔茨是一家生产厨房设备的瑞典公司的副总裁兼美国分公司经理。

1987年，舒尔茨买下了星巴克，然后逐步将其调教成全球咖啡连锁霸主，创造了咖啡文化传奇。

星巴克从小到大，如何一步步蜕变成长，吸引着无数人的关注：

舒尔茨如何在完全没有咖啡文化的美国开辟出独特的咖啡之路？

星巴克如何为门店选址，如何大胆地在同一条街开几个星巴克门店？

星巴克如何进行产品设计及产品定位？

星巴克如何吸引顾客并增强客户黏性？

…

有很多谜底，等待解开。

星巴克，咖啡文化的布道者

——星巴克系列自传读书笔记

注：星巴克系列自传包括《将心注入——一杯咖啡成就星巴克传奇》、《一路向前》、《不只是咖啡，星巴克的经营哲学》、《星巴克——关于咖啡、商业和文化的传奇》、《星巴克——一切与咖啡无关》

咖啡，被誉为邪恶发明，毒药。咖啡就像有魔力一般，吸引着普罗大众。当你走在意大利的街头，每隔一段距离，就会有一家咖啡厅。如果你走进去，就会发现这里别有洞天，浪漫的气息，混杂着咖啡苦涩而又醇香的气味，充满阳光气息的咖啡师，无不彰显着属于咖啡的、独一无二的特质。 

在将咖啡这个小众饮品推向世界、推向大众的过程中，星巴克的作用不可忽视。如果说咖啡是撒旦用来控制人间的毒药，那星巴克就是这一项目的负责者、实践者，就结果而言，星巴克功不可没。 

截至2017年，星巴克在中国拥有门店2936家，在中国的咖啡市场，星巴克占比51%，排名第二的UBC coffee仅占12.6%。但2008年时，在金融危机背景下，星巴克曾面临倒闭。星巴克贩卖给顾客的是什么、星巴克如何度过危机、我们为何沉迷于星巴克的文化。

星巴克的立场：我们卖什么给顾客

星巴克的一杯咖啡，成本仅0.25美元，在中国售价约为30元RMB。与市面上的其他咖啡相比，星巴克贵的离谱。从星巴克的财务报表上看，星巴克的利润逐年上涨，为什么消费者愿意追捧星巴克呢？ 

7-11的创始人铃木敏文曾说，当消费者购买一样东西时，他们买的是这样东西的附加值。所以7-11出售品质极好、价格昂贵的面包、饭团。同样，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨也看到了这一点。星巴克追求最醇、最浓厚、最正统的意式浓缩咖啡，提供最尊贵的享用体验。能让顾客感到价值的，不仅仅是产品，还包括强大的品牌魅力、热情周到的服务，让顾客在喜悦中感受咖啡。 

在打造附加价值方面，星巴克是行家里手。核心包括以下三点：营造高雅的氛围、提供感官的完美享受、提供文化品位和身份标志。

营造高雅的氛围

星巴克的每家门店里，每件商品的陈列、每种颜色的选择都经过专门的设计，与标语、音乐、香味都要风格一致，并全部服务于营造咖啡的浪漫气息。在暖色调的灯光下营造出温馨怡人的气氛，星巴克的顾客们坐在舒适的沙发或木质的座椅上，被西方抽象派艺术作品和精美的欧式饰品包围，聆听着舒缓的欧洲古典音乐名曲或小提琴独奏，看着陈列架上琳琅满目的袋装咖啡豆。这就是所谓的“星巴克格调”，这种惬意、放松的环境，让无数小资追捧

提供感官的完美享受

2008年霍华德·舒尔茨重新成为星巴克的CEO后，立刻叫停了为销售额贡献了3%的三明治业务，理由是三明治讨厌的奶酪味覆盖了咖啡的醇香，使得星巴克变成了一家普通的早点摊，而不是有格调的咖啡厅。

顾客的嗅觉享受、味觉感受，是星巴克的重点关注对象。星巴克根据季节调整菜单，以便每位顾客能够在任何时候光临都可以找到适合自己的咖啡。

精致装修带来的摩登时尚感、自由高尚的视觉体验、精选背景音乐带来的听觉享受、个性化服务带来的心理享受，这些美好的感受互相叠加，就是光临星巴克带给顾客的整体感受：愉悦、美妙。

提供文化品位和身份标志

Starbucks本是19世纪美国杰出的浪漫主义小说家麦尔维尔创作的著名小说《白鲸》里的一个人物，那是一位性格刚强、却又忧郁、极具性格魅力的大副，平素最大的爱好就是咖啡。麦尔维尔的读者群体以受过良好教育、有较高文化品位的人为主，星巴克的品牌定位也是如此：向注重品质、崇尚浪漫气息的人们提供服务。也正是因为这样，出入星巴克成为了一种身份和品位的象征。10年前，在星巴克度过一个下午，是众多白领的一大享受，也是为之骄傲的事情。 

星巴克卖给顾客的，除了他们的咖啡外，这些软条件或许是最吸引人的地方，毕竟人们去了星巴克不会一直不停的喝咖啡，却可以在星巴克待一整个下午。这些软实力，也是其创始人霍华德·舒尔茨一直追求的东西。 

对于这样的连锁店而言，服务一旦偏离了最初的定位，一旦开始有瑕疵，这种浪漫的氛围一旦受到破坏，便会受到毁灭性打击。星巴克就曾“以身试法”，最终以惨败告终。

星巴克的扩张：无空间不入，双子店、店中店…

1996年，星巴克在东京开了分店，这是第一家设立在北美以外的咖啡店，此后，星巴克高歌猛进，在世界范围内开连锁店，中国、新西兰、西班牙、法国、俄罗斯……星巴克的落户被看作一个城市“走向成熟”的标志，被看作对一个城市经济实力的肯定。 

霍华德·舒尔茨卸任CEO，主要职责变为为星巴克寻找合适的全球合伙人。在奥林·C·史密斯接任CEO的5年里，星巴克的门店从2600家猛增到9000多家，公司迅速进入新的市场、新的地域，门店的范围由中心地带扩展到城郊。 

此时，为星巴克做市场调研的部门发现了一个有趣的现象，人们不再愿意等待。星巴克门前长长的队伍，让很多潜在顾客失去了购买欲望。于是星巴克尝试了一项大胆的操作：毗邻门店开门店，比如，星巴克的斜对面又有一家星巴克，商场的一楼和三楼都有星巴克。这种开店的方式，引起了社会的关注，相当于为星巴克做了一次宣传，同时满足了更多客户的需求，门店销售业绩一路上涨。 

同时，奥林还将星巴克的业务拓展到了门店以外，与凯悦集团及万豪国际集团签署了协议，为入住酒店的客人提供星巴克咖啡。随着“店中店”概念的推广，星巴克入驻巴诺书店，并在全美数以百计的超市内设立了星巴克售卖点。

星巴克收购的咖啡豆是阿拉比卡咖啡豆，生长于环境恶劣的地方，产量低，当地咖啡农生活贫苦。星巴克为他们提供高于市场价格的价格，并帮助他们建立可持续发展的种植模式。这是让星巴克最骄傲的地方，也是受到质疑最多的地方。 

奥林卸任CEO时，星巴克的市值从72亿美元飙升至200亿美元。随后，董事局选了吉姆·唐纳德担任CEO。

卖唱片的星巴克和被唱片卖了的星巴克

吉姆接手的星巴克，是一家将年化收益率底线定到20%的企业，员工们为此感到压力山大，但霍华德·舒尔茨坚持确立这一目标，因为此时的星巴克如日中天。

星巴克将自己的业务拓展到娱乐界，将售卖的CD与店中的音乐巧妙的结合起来，并在几十家门店中设置音乐吧，顾客可以在那里下载歌曲，并制作自己的CD。2002年，星巴克同协和唱片公司合作的一张唱片——《真情伙伴》在2005年赢得了8项格莱美大奖，是年度最佳专辑。在美国，这张专辑卖出了325万张，其中25%是在星巴克门店卖出去的。 

此外星巴克还卖书，推出了不少畅销书，并让鲜为人知的作家为大家熟识。

这些成功让星巴克的领导层觉得，星巴克就是时尚风潮的领导者。于是开始大举进军电影行业，大力推广适合家庭的影碟，售卖DVD，许多厂商希望在店里推销他们的产品，这些变相的广告收入让星巴克的财务报表异常好看。 

这一切于2007年开始变得不再乐观：星巴克门店的销售额一再下降，甚至维持收支平衡都很困难。管理层突然发现，顾客不愿意再来星巴克花钱了。 

进军娱乐行业带来的自信爆棚，和无往不胜的傲慢情绪充斥了星巴克。迅速的门店扩张让星巴克看上去是一个十足的王者，13000家门店，无人匹敌。但其实内部千疮百孔：员工之间斤斤计较，只为个人利益；领导层关系不和，拉帮结派；门店装潢简单，烘培随意，咖啡再没有了昔日的醇厚，浪漫的气息也没有了；面无表情的咖啡师，懒洋洋的服务员，毫无美感的装饰，以及毫无热情的员工，这就是当时的星巴克。 

这样的星巴克已经失去了其赖以生存的核心。当咖啡不再醇厚，当氛围不再浪漫，星巴克就什么也不是。就好像，你一直看着树上的鸟窝，想着怎么拿走全部的鸟蛋，一低头发现大树就要倒了，覆巢之下无完卵。没有咖啡，就没有星巴克。 

很快，星巴克自食恶果。2007年，股价跌了42%，2008年依旧在跌。咖啡杯里的咖啡空了一半。整个华尔街充满的质疑的声音，大家都在讨论星巴克会被卖给谁，或者破产清算时能否资产抵扣债务。 

在进退维谷的情况下，霍华德·舒尔茨辞退了吉姆，自己成为了CEO，并开始了大刀阔斧的改革。 

霍华德·舒尔茨是一个极致的理想主义者。他愿意为了星巴克的品位牺牲任何成本的利益。 

此时，星巴克面临的主要问题有以下几个：门店过多，管理混乱，装潢一般，实则是企业的累赘；咖啡师技术良莠不齐，门店内的咖啡口味时好时坏；公司内个人情绪弥漫，难以团结；华尔街、股东、股民的不断质疑和否认；来自对手的竞争和挤压；逐渐离去的顾客群体。 

霍华德·舒尔茨的解决方法简单粗暴，在其后的几年里效果显著：

霍华德·舒尔茨最伟大的地方在于，没有继续桎梏与华尔街的数字战中，而是完全退出来，重塑星巴克的形象，重新让星巴克走上正轨。为了这个目的，牺牲了短暂的利益，比如关闭了众多的门店、停业培训员工等。这些暂时的牺牲，换来了星巴克长远的生存。 

霍华德·舒尔茨本人也意识到了广泛而不着边际的业务，给星巴克带来了致命的伤害，让星巴克背离了其赖以生存的经营准则和理念。被唱片卖了的星巴克决定和唱片分道扬镳，大路朝天，各走一边。 

霍华德·舒尔茨这种壮士断腕的决心，很少有领导人能做到，尤其是创始人。 

嘿，伙计，这是我们的星巴克

2001年，当霍华德·毕哈重回星巴克时，发现星巴克已经同最先开始很不一样，似乎进入了“中年危机”。具体而言，星巴克的员工已经不再谈论“我们是谁，我们要怎么样”，而是谈论“我是谁，我要干什么”。 

当员工只关注自身时，就会发现团队中矛盾重重，每个人都在争取，每个人都在失败，每个人都在沮丧。所以当务之急，是将这个团队凝聚成一个“大我”，记得自己的梦想和为什么要来星巴克工作。

霍华德·毕哈新组建了一个小组，每个部门的主管或者由主管派一名员工参加。这个团队负责找出星巴克目前问题的症结所在，并为星巴克规划未来。这个团队不讲“我”，只讲“我们”。 

组建了新团队后的第一件事，就是每次开会时都从咖啡的口味开始，咖啡是星巴克的艺术作品。第二件事，就是关注顾客。新团队的成员会一起读顾客的来信。星巴克的宗旨就是“服务他人”，共同读顾客的来信能够加强大家的认识。

除了一起讨论外，小组还要设置一个共同的宏大目标。这个目标要让大家觉得有一点难以达成，能够构成挑战，能够把大家团结在一起。 

所以，2001年的时候，霍华德·毕哈制定的目标是让新门店的销售额在3年内增长10万美元。在策划会上，每一个人都要陈述自己将为这10万美元做些什么。更重要的是，要保证彼此之间作出的是一个万无一失的承诺。 

为了让公司的其他人参与这个目标，星巴克的整幢大楼里都贴上了“3年10万美元”的横幅。公司里更多的人开始谈论这个目标，更多的人开始参与这个目标。 

3年后，这个15人团队成功的实现了“3年15万美元”的超目标收获。

回看这个时期的历史，究竟哪些决策才是真的为这个宏大的目标作出了贡献呢？

第一个就是零售运营主管吉姆·奥林作出的决策：“在需要的时候，通过增加人手让他们随时待命以提高公司的业绩。”这与当时业界“削减劳动力”的共识相反，很多人会说等生意好的时候再招人吧，而吉姆觉得应该先增加人手，然后再扩大生意。这一点到现在为止都很有争议。

第二个决策更富有争议：使用半自动化的蒸馏咖啡机。创始人霍华德·舒尔茨并不同意这个做法，他认为这会损害星巴克的品牌形象，损害其中的浪漫气息。但当时面临的问题是，很多人因为长期做咖啡而患上了“腕管综合征”；客人总是抱怨咖啡做的太慢了；作出的咖啡品质参差不齐。为了解决这些问题，使用半自动化的蒸馏咖啡机是自然而然的事情。 

当团队里的成员不再局限于自我的得失，而是去关注团队时，大家的干劲就出来了。 

大家的干劲究竟是怎么被调动起来的？答案就是忠于自我、忠于理想所带来的归属感和动力。 

你不是为了某一个职位而工作，而是为了真实的自我。如果你按照自己的激情和抱负选择工作，你获得的回报会更有意义，也会激发你更大的动力。 

毫无疑问，为了自己的抱负工作，你需要花费更大的精力。 

但如果你只为了职位而工作，你的眼里就只有保护自己的职位、声望，永远无法全身心的投入到工作中去。当你不断的为了适应周围的标准而调整自己，轻易的背离自己的意志和“帽子”时，这种学习和适应就变成了一种危害。因为它会让我们变得很无趣，失去动力，感到精疲力尽，失去激情。 

当你看到咖啡师在充满热情的为你调制一杯咖啡，当你看到服务员微笑着给你送来咖啡时，你可以静心体会到，他们对于工作的热情。这正是星巴克赖以生存的基石。

第三空间：顾客无法拒绝星巴克的根本原因

本质上来讲，我们无法拒绝的既不是星巴克醇厚的咖啡，也不是星巴克浪漫的格调，而是释放自我的第三空间。即使没有星巴克，另一些同类型的咖啡厅、书店、酒吧，甚至图书馆、公园也会满足我们。 

美国社会学家雷·奥登伯格在其作品《绝好的地方》中提出，人类的生活主要集中于三个空间，第一空间，是家庭居住的场所；第二空间，是工作学习的场所；第三空间，则是休闲娱乐的场所。 

第三空间的存在，与人们日益增长的提高生活质量、追求生活品质、丰富生活内容有关。正是基于这种理论，星巴克致力于打造“非家、非办公”的环境。

1983年．霍华德·舒尔茨去米兰出差，在米兰街头，他在一家古老的咖啡馆中感受到了完美第三空间带给人的极致享受。于是回国后，辞去副总裁的职位，开始创建星巴克，致力于将星巴克打造成古老米兰街头的、充满浪漫气息的咖啡厅。 

从米兰之旅中，舒尔茨悟出一个道理，即咖啡厅不仅仅是提供咖啡的地方，也是人们寄放精神和灵魂的地方，只要做的足够好，就能让顾客永远留在此处。而那些寄放精神和灵魂的人，是不在意价格的人。所以星巴克要做的，就是不惜成本，去打造更好的第三空间。 

如果不是星巴克，也会有其他公司。就竞争结果而言，即使有了其他公司，依然是星巴克占据了绝对优势。

带着灵魂香气的商业，你无法拒绝

相比于铃木敏文用2本书讲清楚了7-11的商业模式，霍华德·舒尔茨的2本书却看着像励志小册子。星巴克的5本自传中，反复提及的都是星巴克的文化。星巴克的文化，确实是其赖以生存的基础。除此之外，星巴克的商业模式也很有意思。 

我们可以拒绝单纯的商业推销，可以拒绝单纯的心灵鸡汤，但像星巴克这样，商业挟裹着灵魂的香气从四面八方飞过来，让人避无可避。

星巴克的主营业务便是咖啡。从源头上讲，咖啡豆是根基。成熟的咖啡豆经过风干，而后烘培，研磨，加以牛奶配制成咖啡，并端到顾客的桌子上，中间的这些环节学问很大。 

咖啡的口感很奇特，任何其他的饮料都无法比拟。所以咖啡其实也很娇气，稍有不慎，味道便会一落千丈。 

咖啡豆是一种神奇的东西。长在气候宜人的环境中的咖啡豆，口感苦涩，像橡胶树。唯有那些在恶劣气候中长出来的咖啡豆，才有醇厚的香味。 

摘下咖啡果后，要立刻放到专门的天井里面风干。如果此时将咖啡果剥离下来，残留的果肉会发酵，就会影响咖啡豆的口感。 

风干完毕后，就要将处理好的咖啡豆迅速运到各个门店。烘培咖啡豆亦是一项学问，温度、时长都是需要掌控好的因素。哪一项有失误，都不能激发出咖啡豆的完美口感。所以星巴克为自己研制了专门的咖啡烘培机，并有专业的咖啡烘培师。 

烘培完的咖啡豆，要研磨成粉，配以纯净水、牛奶调制成不同口味的咖啡。

但手工调制总是会出现味道良莠不齐的情况。所以星巴克采用的是极巧妙的一种意式浓缩咖啡机，名为三叶草，是一位爱好咖啡的理科男发明的，随后被星巴克并购。 

打发的牛奶更能衬托出咖啡醇厚的口感，所以牛奶必须现用现打发，且必须新鲜。 

随后，制作好的咖啡被装到精致的杯子里送给顾客。无论是寒冷的冬日，还是温暖的夏日，一杯咖啡，总是能为你提神醒脑，让你知道自己的工作还没有做完…… 

整个过程中，对时间要求严格。2008年以前，星巴克的物流系统一片混乱。以至于金融危机爆发后，星巴克的门店竟然没有了纯净水供应来源！随后，霍华德·舒尔茨重新整顿了星巴克的物流体系，确保各门店的稳定供货。

除此之外，星巴克的广告合作公司亦是得力伙伴。星巴克的广告总是能抓住人们内心最柔软的地方，并将你感动的一塌糊涂。进入新世纪后，可口可乐因广告部门不给力，在与百事可乐的一次次竞争中失败，被百事可乐逐渐蚕食市场份额。而星巴克的广告公司则是通过一个广告唤醒了星巴克粉丝们曾经的感情，并愉快的回归了星巴克。 

霍华德·舒尔茨本人非常讨厌传统广告，所以他从不投放那些昂贵而又有失身份的广告。星巴克的格调，需要从方方面面维持。

如今，星巴克似乎又在面临新的“挑战”，市面上类似的店铺开始崛起。前段时间，瑞幸咖啡公开致信星巴克，希望星巴克能够以正当、正面的手段进行竞争，而不是通过给中国区的咖啡豆供应商施压威胁来消灭瑞幸咖啡。

每一家企业的自传，基本都是一部夹杂了残酷波折的浪漫成名史。企业真实的情况，市场会说话，消费者会说话，同行也会说话。 

星巴克本身就是一家以贩卖第三空间舒适感为核心的公司，随着社会的不断发展，人们在精神层面的需求也在不断更新，势必催生出对公共空间的新需求。星巴克还是原来的星巴克，但顾客可能已经不是原来的顾客。如此，便需要星巴克吐故纳新，来满足新人类的新需求。

来源：杨仁文研究笔记