明星也搞内容付费？今天我们聊聊粉丝经济那些事儿

随着网络技术的发展，粉丝经济也发生了巨大变化，近日备受瞩目的范丞丞事件众说纷纭，一面是质疑明星想赚钱想疯，一面又是来自粉丝的付费打Call。就像是身在庐山中难辨真面目一样，处在社交变现的风口中，一直很难说清楚粉丝经济在这个时代扮演了什么样的角色。不过最近，我确实发现了些粉丝经济下的无限生机，以及其可能带来的新商业机会和新形式的用户关系，这就写来和大家分享。

排版 | 七寒谷

最近，大批明星在微博上发布付费内容，为粉丝带来“空降”、专属线下见面等个性化福利，例如前不久的范丞丞事件，就引起了热议。有的粉丝十分支持偶像发来的专属福利，认为pick爱豆，就应该给付费内容打Call。也有人质疑明星看图收费，认为想钱想疯啦！其实，这款付费产品是微博为明星打造的“明星V+会员”，它背后的意义远不止付费看图那么简单。

传统理念对追星的认知还停留在光环崇拜上，而我们却发现，粉丝经济不仅与明星“红”的程度有关，还与粉丝“爱”的深度有关。普通粉丝会为明星的电影、唱片买单，而死忠粉就会去参加爱豆的小规模见面会、在互联网上深扒偶像信息。这与时下流行的内容付费形成明显区隔，微博V+归根到底是粉丝经济，我们认为和内容付费相比，V+更具有互动中的原发创新性，而不是为固定的、单向的内容买单，这也是通过核心粉丝实现可持续性发展的原动力。

不仅如此，微博的“明星V+会员”也是对粉丝的一次精准分层营销，在底部粉丝大盘的基础上，发掘高频活跃粉丝，以及更高层级的骨灰粉、核心粉，通过内容、平台特权+明星、粉丝运营+合作、曝光流量等业务运作，实现粉丝活跃度提升、扩增核心粉丝、固粉带动付费等效果，促进粉丝经济的闭环运行。

一、差异化的粉丝服务是对“应援文化”的升级

一直以来，粉丝对爱豆的粘性都存在差异，路转粉、浅层颜赞粉、轻度演技控粉、重度气质忠诚粉、骨灰粉等粉丝，由于对偶像的喜爱度、忠实度有所区别，所以在是否为“爱豆买单”、“花多少钱付费”等问题上，也有不同态度。对于铁杆粉丝而言，“应援”才是pick自家偶像的正确打开方式。不过，粉丝虽然有这种深度互动的需求，但“粉丝经济”发展至今，却并没有出现提供差异化粉丝服务的第三方平台。

由此可见无论是死忠粉还是路人粉，他们接受到的偶像信息、参与的明星活动，在内容、渠道和方式上，并没有什么本质区别。微博V+会员恰恰抓住了核心粉丝渴望被认可及炫晒忠诚的心理，通过特殊身份标识为核心粉丝找到了属于自己的位置，并通过专属服务带来作为死忠粉的归属感。

如果将明星所能提供的内容看成一个橄榄，那么影视歌作品、各种奖项是橄榄头部的精华，绯闻、负面信息沉在橄榄尾部，它们都是明星产生信息的很小部分，但却是大众粉丝消费的绝大部分。如何挖掘橄榄中部最丰富的内容，让明星的忠粉得到更多明星信息，参与明星互动，微博的“明星V+会员”就是明星价值的发掘机。

微博“明星V+会员”的推出，通过开通会员将粉丝分层，甄别追星需求层次，锁定粘性高的核心粉丝，为他们提供明星独家视频、私藏图片、专属语音等定制内容，评论靠前、评论区特殊标识、定制微博小尾巴、定制挂件和卡片外等专属特权，以及给粉丝发福利、举办定制见面会等，不难发现通过为V+会员提供专属服务，改变了过去力度统一地圈粉方式，重点是实现了对核心粉丝赋能。

根据数据结果来看，“明星V+会员”推出1个月来，由微博圈出的核心粉丝，比非粉丝互动、活跃都高出许多，1个V+会员粉丝，相当于100个非V+会员粉丝，V+会员粉丝人均带来的曝光量是非V+会员粉丝的76倍，评论量则是非V+会员粉丝的51倍。V+会员粉丝的粘性也明显提升，人均登录天数、在线时长、日登录频次等活跃性衡量指标，以及点赞数、转发次数等美誉性衡量指标，都有显著增长。

二、多元化趣味互动建立“强连接”，赋能明星影响力

明星红不红，其实与忠粉的多少和热衷程度有很大关系。例如最近热播的《创造101》“开菊不利”的土创王菊，就因为有一批粘性超高的忠粉，通过原创菊式宣传体为偶像打Call，病毒式扩散影响力，人气甚至超过了颜值热度双馨的吴宣仪、孟美岐，跃升女团榜第一，收获了“大好菊面”。

反观已经出道的艺人，又为什么出现被后来者制霸的局面呢？我们认为明星与粉丝的互动看似频繁，但大多数粉丝只是普通粉丝，难以形成强大的影响力。明星V+会员的付费过程，实际上是明星对粉丝的筛选过程，甄选核心圈层粉丝，作为中坚力量进行紧密联系。可见明星给予核心粉丝的专属内容，以及与外围粉丝具有差异性的微博视觉体验，都使核心粉丝具有更高的归属感与荣誉感，将明星与粉丝之间的关系，由“弱连接”变成“强连接”，由松散型内容分享，转化为聚焦型社交互动，使星粉生态得到有机发展。

通过微博V+粉丝，明星收获了更多曝光和支持，粉丝从线上身份归属，到线下深度互动与明星建立了“强连接”。在线上，粉丝的“V+会员”身份得到认同，而群主更是对“V+群”集体认同，每个群通过特定的群口号，形成凝聚力更强的小团体。V+会员推出一个月以来，V+会员群活跃度极高，创造了533万/月群活跃，日常活跃是普通粉丝群的150倍。在线下，粉丝自发形成“仅限V+会员领取福利”的粉丝组织，实现更为紧密巩固的核心圈层粉丝生态。

据新浪微博数据统计，V+会员用户每日为明星带来额外曝光18.6亿次，小尾巴提供了突破156亿次总曝光，头像挂件的总曝光超过192亿次。

这也表明，疯狂追星、打飞的追星、土豪追星的时代已成为过去时，明星的曝光量、知名度提升，不再依靠与粉丝的“距离感”塑造的“神圣性”，而在于粉丝亲密互动所建立的亲昵型星粉关系。90后、95后新生代粉丝见多识广、家庭优越、价值观更清晰，即便追星也更渴望满足个性化、定制化的需求，微博V+正好满足了新生代核心粉丝群体的需要，以提高星粉粘性的方式扩大为偶像付费的需求，这对明星和粉丝而言无疑是一种双赢。

三、pick核心粉圈，微博平台互动价值链实现跃迁

作为拥有庞大用户群体的新浪微博，信息内容更新速度快、平民化、交互性等特征明显，一定程度上降低了人们获取相关信息的门槛，也是目前粉丝互动最为活跃的平台之一。未来如何进一步巩固平台地位，避免陷入发展瓶颈是新浪微博不可回避的问题。

不难发现随着微博V+会员的推出，通过粉丝分层的方式凝聚核心粉丝，推出小范围的个性化服务，进行更精准的内容营销。这种方式不仅会让核心粉丝释放出巨大能量，更会安利和带动普通用户参与，激发普通粉转化为核心粉，进一步扩大新浪微博在娱乐领域的辐射力。

李健在微博V+平台发布新歌《懂得》，歌手金在中也选择在微博V+上发布新歌《JAE JOONG SIGN》，这意味着明星们也进一步认识到微博V+的巨大影响，从而更希望借助新浪微博平台提升自我的号召力。

根据数据结果来看，明星开通V+一个月以来，在核心粉丝的带动下明星整体的粉丝互动量全面提升，刺激非会员粉丝积极的参与到与明星的互动中来，全面激活明星影响力，在短暂的一个月中原创和付费博文的转发量、评论量、点赞量都有了大规模飞跃，其中原创免费博文增量达到1.2亿次，这预示着在粉丝经济下，社交变现将得到真正落地。

这也意味着，明星V+为微博开创了全新的粘性用户获取方式，而明星个人提供的输出总是有限的，微博V+将分散的内容聚合集成到平台上，使粉丝简单地与明星个体互动，变成与微博平台互动，通过V+载体，使追星的仪式感有了提升，粉丝也从喜爱一个明星，到热衷一个平台，全面提高微博的明星社交影响力。

四、打造星粉互动新生态，实现粉丝经济闭环运营

明星V+会员对娱乐行业也有深刻的影响，秉持星粉互动的个性导向，实现去中心化、小众化、高互动、网络化的社群运作，提供了深层次、多维度运营核心粉丝的想象空间，促进明星与粉丝共同成长。这一全新粉丝社群方法论，让社群入口过滤性更强，为明星影响力的累积与可持续变现带来新的增长点。

正如新浪微博会员与内容增值事业部总经理马卓所说，“深耕核心粉丝圈层，微博赋能明星成长将成为推动娱乐行业向前发展的新趋势”。这一星粉互动新生态，打造出粉丝经济运营闭环，相信它将吸引更多粉丝关注，并伴随V+会员产品不断迭代与更多明星的加入，为行业生态带来更大的想象空间。

不难看出核心粉丝对上发挥着深度互动赋能明星影响力的作用，对下则刺激和带动了普通粉丝的参与，并安利更多粉丝拉升整体活跃度。而要想实现这些，圈定核心粉丝只是跨出了第一步，更重要的是深度运营，实现可持续的活跃互动。因此，我们也期待新浪V+会员能在产品机制、运营方式上提供更多的互动玩法，为开启全新的粉丝经济生态提供想象空间。