营销“三宗罪”！不破不立｜重新定义个险营销·序章

银保监会一成立，严监管之下，很多原来保险业的老毛病将被根治，个险营销就成为为数不多的硬骨头了。

说起这个险营销，自1992年友邦引入内地、又被国内老牌险企发扬光大之后，不断变种演化，时至今时今日，已成尾大不掉之势，疗效和副作用都有一大堆，屡遭吐槽。在『慧保天下』看来，个险营销是行业安身立命的关键所在，但同时，它又是行业跟社会公众最为广泛的接触面，800万营销员的社会溢出效应，是好是坏都不可小视。

行业发力转型，个险营销重回第一大渠道之位，其对于行业的重要性愈发凸显，在这样的情况下，个险营销有骨子里的“三宗罪”，导致“成本高、效率差、毛病多”，显然不符合行业长远发展利益，得改。

第一宗罪：个人销售体制涸泽而渔、缺乏节制，导致营销员群体大进大出

毫无疑问，个人销售是保险营销的精髓所在，营销员通过缘故、转介绍、陌拜等一系列主顾开拓动作，寻找准客户，通过经常性的拜访和沟通，销售保单，产生业绩。

个人营销员目前有800万之巨，都想在保险的锅里吃饭，但这个里面水太深，根据生存状态可以分为三种情况：

第一种是行业精英，通过专业服务和专业技能，把保单卖出去。但是现实也很残酷，二八分化严重，真正掌握这项技能的营销员，占比不到20%，但却签了80%的保单，有长期稳定的高端客户。也就是说，一批大浪淘沙留下来的精英营销员，占据了金字塔上的最顶端，成为所谓的保费英雄。

第二种是努力上进者，服务不太专业、技能也不太专业，艰难立足谋生。这一类营销员大部分做的单子都是自己的缘故营销，七大姑、八大姨、闺蜜、发小、战友、同学……凭着和客户不可替代的关系，完成签单。这也就是大多数人口中所说的“我认识一个保险营销员，他叫XXX”。

第三类就纯属于打酱油的，不会服务、技能没有。这部分大多数是刚进入保险行业的新人，寻求自己的推荐人或称“师傅”帮忙，进行陪访签单，最后实在没有完成签单，就自己先买一份自保件，熬过考核点。

现在门槛放开，很多营销员入行是为了试试看，在业绩压力面前，大多数新营销员会知难而退，在几个月到半年内脱落，在保险行业“几月游”。正是有了这部分人，行业才呈现出大进大出、高脱落率的形象。

800万营销员背后是保险营销准入门槛的取消、是保险公司拉人头的疯狂，也是公司内勤组训在疯狂的打鸡血。不管是激励加压还是挫折教育，不管是以偏概全还是有意引导，总之得让营销员敢于走出去面对客户，敢于信心满满、开口就说，自信本公司的产品天底下最好，敢于手撕所有竞争对手。在行业精英、个人价值、团队建设等美好愿景刺激下，疯狂的拉人头、送工号，各行各业来之不拒。通过人来人往，维持体系循环，全然无视社会观感。据考证，前前后后国内竟然约5000万人曾经干过营销员。

第二宗罪：产说会肆无忌惮，中老年人成重点对象，导致行业污名化，低端化

产说会也是保险行业一大特色，大概在2000年后兴起，之后就一发不可收拾。大多数保险销售人员，基本都参与或者利用过这种销售方式。尤其是寿险公司的二三四级机构，组织开会更是重要任务。

以某大型寿险公司为例子来说，诸如开门红、二次开门红、四五连动、半年目标、七八连动、九月十月启动备战次年开门红、年底收官、新一年开门红……每一个考核期、每一个时间段几乎都会被满满的产说会行事历所填满。

一到开产说会之前，保险公司外勤一个电话接着一个电话打，忙着寻找能来参加产说会的所谓的“客户”，叔叔阿姨、甜言蜜语的叫着，只要坐满了人，就是一大胜利。

人们会发现，往往是城区次黄金地段的某个大酒店或本地化星级酒店，中老年人成群结队，频繁进出，坐满宴会厅、会议室，听上一上午或者一下午，熙熙攘攘，好不热闹。

一些保险公司利用中老年人节俭、随大流、辨别力低、爱占小便宜等不足，盯着他们口袋里的钱，将一大堆性价比低的产品推销给他们，直接拉低了保险业的道德层次。

韭菜割了几茬，产说会的边际效果也在逐步递减，市场上一个客户往往会有三、四个不同公司营销员共同盯着，久病成医，客户慢慢有了免疫力，有些客户甚至比好多新进入保险公司的营销员更加了解产说会的流程：签到、抽奖、讲课、抽奖、吃饭、节目、抽奖、回家，更有很多客户就是为了去吃饭、领大米、拿被子……

当然，羊毛出在羊身上，最终的费用都得加到购买保单的客户手里。保险公司热衷于开产说会也是无奈，公司业绩要求太高，在没有新的且非常有效的销售模式面前，公司内勤会认为产说会还是最有效的方式。有枣没枣打一杆子，保险的名声就这么低端化了。

第三宗罪：基本法大行其道，为营销体制的利益链条固化添砖加瓦

中国之大，除了香港、澳门有基本法，再就是保险行业有基本法了。

基本法，简而言之，就说了一件事“各安其位，各得其所”。比如，营销员怎么样干同样的活赚更多的钱？初佣做到多少才能拿到高底薪？组织发展时增员几个新人可以晋升一个职级？团队做到多少业务可以拿到更高一级的管理利益？有了基本法，各个层级的营销员、从大团队BOSS到新入行小白，对照入座，一目了然。

基本法可以激发营销员的潜力，对新人来说却很残酷。以某大型寿险公司为例，入司6个月内的新营销员，如果没有达成转正条件，保单的初年度佣金发放的时候会进行打折。换句话说，本来我就没啥利益，公司还得再给我缺斤少两，营销员连吃饱饭都不容易。

当然保险公司也不是那么绝情的，打折的这部分，回头会再给你。但是有两个条件：一是必须在职满半年，会发到你在职的第7个月的工资里，换句话说就是，你得第8个月或者第9个月才能拿到，时间越长，你就需要面临更多的考核季。二是业绩要求，6个月内你需要达成一定的业绩要求，如果时间到了，没达成，这钱你就永远拿不到了。所以说，如果营销员想拿到打折的这部分钱，一需要等时间，二需要做业绩，三需要安全度过考核期。一个条件不成，利益就归属公司了，何其难也。

抱着美好幻想而来的大部分营销员会有几种选择，一，通过给自己买保单，从而达成一系列的要求，自保件成为行业潜规则，无奈。二，坚持一段时间，要买的自保件越来越多，买不起，直接放弃，从此以后不来出勤，直到被清营销员代码，悲催。三，少量营销员根本不在乎，因为就是来混日子的，就是想今年给自己买个保单，或者买个车险，不想让其他营销员赚我的佣金而已，买保单完事了，公司怎么处理我，我不在乎，随便。

当然，硬币总是两面的。基层营销员过得艰难，但团队BOSS却风生水起。营销员成功增员一定数量新营销员后，按照基本法的一些要求，会晋升为更高的职级，更高的职级意味着更高的收入。其中有一项叫做增员利益，即增员奖。换句话说，新营销员在为保单初年度佣金打折发愁的时候，他的推荐人，即师傅，会因为增员做业务，拿到一定比例的增员奖，旱的旱死，涝的涝死。

也可以理解，保险公司不养闲人，基本法维护的是整体利益，导向明确有助于激发最大的潜力。在拉磨的驴头上挂几棵草，走得欢、看得见、吃不着。增员可谓子子孙孙无穷尽也，层级越高，利益越多，形成保险行业的庞大食利阶层。

营销体制幕后：保险公司的过度容忍

一是不懂节制。基本法、营销人员、队伍、组织改来改去，无非还是讲究一个利益最大化、激励最大化、压迫最大化的模式。截止2017年上半年，中国人寿、中国平安、中国太保和新华保险四家上市公司的营销员数量分别是194万、133万、87万、33万，都在疯狂增员，生怕被别人家赶超。

二是有意引导。尤其是产品的利益导向太明显，营销员推销的产品肯定是利润空间最大的产品，只有把产品做复杂、在各个环节增大费用嵌套，营销员才有动力销售。

三是利益集团默契。谁是利益集团？从营销体制来说，就是每年雷打不动参加保险公司年度峰会的那一帮大营销员，美酒、奖金、旅游、头等舱、公司领导合影……食利阶层潇洒一年又一年。从行业来说，寿险“老六家”是营销体制的得利者，坐享其带来的高保费、高价值、高利润，保险公司和营销员中的食利阶层达成了默契，不愿意改变营销体制。

坦白讲，保险公司骨子里爱营销，长于收割、弱于耕耘，行业出现公地悲剧，一些高管装无辜、言左右的样子很可爱。

怎么破？不做完美主义者，调门别太高

很多人都看明白个险营销必须改，但往往又想来个急刹车、180大转弯，大喊口号“除恶务尽”，实际上要不得。毕竟，个险营销关系到800万人的饭碗，不能单靠理想主义情怀，眼里容不得沙子。为什么？因为个险营销立下了三项“不世之功”，权倾行业，牵一发而动全身。

一是从龙入关之功。寿险业的爆发就是从1992年引入了个人营销模式开始的，可以说没有个险营销，就没有保险业的今天。20多年来，维持了寿险行业发展的基本盘，将保险业的启蒙火种撒向了全国大地。

二是中流砥柱之功。营销员一般主打期交业务，期交业务是寿险内含价值贡献的主要来源，保险公司得利最多。银保渠道保费是凑数的，营销渠道保费是赚钱的。没有个险营销，寿险公司的利润、估值得腰斩再腰斩。

三是力挽狂澜之功。在银保业务遭遇滑铁卢时，是个险营销稳住了保费，在资产驱动负债熄火之后，还是靠营销员急剧增长，800多万营销员冲锋陷阵，才保住了保费增速不至于难看。保险姓保怎么落实？保障性产品这杆大旗现阶段还得靠个险营销来抗。

怎么立？回归本源，从改良入手，扶持新生力量

讲真，说了这么多，你感觉个险营销是不是跟房地产业十分类似？都是地位超然，比如，房地产商品化启动了新一轮经济周期；都是作用巨大，比如，房地产业上下游产业链对固定资产投资的带动作用；都是利益复杂，比如，房地产里面牵扯的各种利益盘根错节，也形成了庞大的房东食利阶层。那么，怎么改？是不是也有“最高指示”了？

按照“房子是用来住的、不是用来炒的”精神来管控营销旧体制。个险营销是用来输出保险业保障能力的，而不是通过割韭菜、自保件来为保险公司聚集保费资金的。保险公司准入门槛很高，精算、理赔都有严格约束，唯独销售渠道没有门槛，十分不妥，是时候提高个险营销的门槛了！营销员的准入要提高、产品要更加亲民、利益要逐步弱化、保险公司的管理责任要加大。

按照“要加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度”精神来建立营销新体制。鼓励保险公司、保险专业代理、保险经纪、独立代理人、互联网代理人在内的各个渠道百花齐放，各自探索；通过金融科技技术提高效率、完善触达方式，跨界竞争，推动由关系营销转变为信任营销；为中小保险公司和保险中介提供政策支持红利，想员工化的可以，想单做高端的可以，想减少层级让渡利益的可以，想输出管理技术的也可以。稳住基本盘，另开新玩法，两条腿走路才稳当。

未来已来，变局已启，个险营销领域，一股股新的创新力量正在涌动。

这在大变革的时代、银保监会成立的关键时期，做为保险业深度观察者，『慧保天下』拟以“重新定义个险营销”为题推出系列分享活动，进行思想激辩。

第一讲就要来了！敬请关注。

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