新派公寓王戈宏:用价值投资和资产管理思维做长租公寓

调研 | 黄勇 赵敏撰写 | 黄勇2018年3月,建设银行宣布与新派公寓共同发起成立20亿人民币规模的长租公寓并购基金,用于收购一线及二线核心城市存量资产或开发商合作定制长租公寓物业。在此之前,新派公寓在深交所成功发行了国内第一只长租公寓

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调研 | 黄勇 赵敏

撰写 | 黄勇

2018年3月,建设银行宣布与新派公寓共同发起成立20亿人民币规模的长租公寓并购基金,用于收购一线及二线核心城市存量资产或开发商合作定制长租公寓物业。在此之前,新派公寓在深交所成功发行了国内第一只长租公寓权益型类REITs。

在创业公司背景的长租公寓企业中,新派公寓是少有的率先实践了重资产收购模式的一家。

创立新派公寓之前,王戈宏在美国对长租公寓和REITs有过系统性研究,并于2006年在纽约发起创办过JW Stone商业不动产REITs。回国后,基于对租赁市场巨大需求的判断以及自身的金融背景,王戈宏在2012年创立了新派公寓,并率先探索资产收购持有和证券化模式。

目前,新派公寓在北京运营着一栋自持模式的CBD旗舰店和两栋包租模式集中式公寓,并开始了基金收购、品牌输出等多种方式的项目扩张,2018年目标是在10个核心城市落地10家旗舰店,进一步打造新派公寓品牌。

标杆项目打通资产收购到证券化闭环

王戈宏认为,中国的租售比太低,且快捷酒店的发展多业态的出现已经拉升了存量物业租金水平,挤压了租金溢价空间,依靠租金差的包租模式难以实现盈利。因此,长租公寓更适合用价值投资和资产管理的思维去运营,通过收购持有物业,并通过运营提升资产价值,从而获取租金收入和资产增值双重收益。

相比包租模式,收购模式更加重资产,对融资能力的要求更高。新派公寓成立之初便获得赛富基金的投资,并与赛富共同发起了赛富不动产基金,在2013年10月以2.2万元/平米的价格收购了位于国贸附近的森德大厦。

经过半年的装修改造后,这栋物业成为新派公寓的旗舰店,拥有101套长租公寓房源,面向年轻的精英白领人群,单套平均租金在7000-8000元/月以上,年租金收入在1000万元左右。更重要的是,资产本身在运营过程中实现了大幅增值,价格上涨到了8万元/平米以上。如果选择出售资产以实现退出,回报率相当可观,但王戈宏选择了资产证券化的方式,基于该资产发行了国内第一单权益型公寓类REITs,以谋求更长远的模式打通。

完成资产证券化之后,新派公寓通过CBD旗舰店这一标杆项目,打通了从基金收购持有、物业的更新改造,资产运营增值到资产证券化的闭环,在此过程中积累了资产运营能力并完成了模式验证。有了这一成功经验,新派公寓树立了一定的行业影响力,可以对接开发商等业主和不动产基金等资金方,对存量物业进行运营。

基于资产运营能力和品牌价值做轻资产输出

除了重资产收购模式以外,轻资产的品牌输出模式是新派公寓未来更重要的战略规划。

王戈宏认为,长租公寓本质上是居住消费品,也会像其他消费品一样具备品牌效应以及品牌定价权。未来,优秀的长租公寓企业将逐渐树立起品牌,对消费者产生品牌价值,从而具备更强的物业增值能力。在此基础上,可以用品牌输出模式实现快速的轻资产扩张。

新派公寓未来将基于资产运营能力和品牌价值,以类似连锁酒店的加盟以及品牌直营联合投资的模式进行扩张,由业主负责承担物业和装修改造成本,新派公寓负责输出产品和运营标准并进行日常管理,收取一定管理费用和收益分成。在王戈宏的规划中,未来新派公寓将有60%的项目采用品牌输出模式。

由于前期主要在进行模式探索和运营能力以及运营系统的打磨,以及重资产的物业收购模式难以快速扩张,新派公寓选择了先用慢的节奏与策略,所以运营的项目数量不多,品牌打造也还有很长的路要走。

但在现有项目的运营中,新派公寓已经形成了自己的一套产品定位、运营标准和管理系统,为品牌输出奠定了基础。新派公寓拥有创客公寓、白领公寓、精品公寓和家庭公寓四条产品线,分布对应不同目标客群。在运营上,形成了成本系统白皮书、产品系统蓝皮书和服务系统橙皮书等标准,并打造了较完善的信息化管理系统和租客社群APP。

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近期,新派公寓创始人兼CEO王戈宏接受了爱分析的访谈,他阐述了新派公寓的业务模式和战略规划以及对长租公寓行业的看法,现将部分内容分享如下。

金融+品牌,多种模式并行

爱分析:目前新派公寓总体运营的公寓规模有多大?

王戈宏:这四年我们在测试各种模式,所以在北京开了3个项目。还有3个在成都、南京、深圳,正在装修,接下来是杭州和武汉,今年我们会在全国开10个旗舰店。

爱分析:目前有哪几种运营模式?

王戈宏:第一是基金收购模式,现在证明已经成功了。第二,我们也有二房东模式,但二房东出了大家知道的房东更迭的纠纷,验证了这种模式风险很高。

第三是酒店管理模式,就是品牌输出。长租公寓如果不投装修、不包租是可以很快挣钱的,依靠品牌的输出。我们现在在南京、成都等地方开始做。

第四是最近的和开发商合作做资产证券化的定制模式。我们可以把一个项目包装运营好,提高租金,同时可以帮开发商做成类REITs,实现项目整体的回款。

我们把四种模式都实践一遍后,发现有两种模式未来有持续的健康先进流。一是纯轻资产模式,做品牌输出,但做好让消费者认可的品牌是最难做的。品牌要非常有影响力,要有系统,做品牌最难。

第二是基金重资产模式,直接收购,把房子改造后运营管理,做资产证券化。所以我们这次跟建行发行20亿基金做租赁。最近两年我们发展很慢,不愿意做二房东,更愿意去做品牌输出,所以最近品牌输出的量上去了。

表面看现在所有的二房东都不挣钱,新派公寓的模式其实是很另类的。因为我本人是金融背景,所以我没有按照最简单的方式去做,最简单的方式是竞争最激烈的。我们做的资产收购和品牌都是最难的,把最难的做好,剩下的都很简单。所以现在银行的钱愿意给我,开发商也开始跟我谈合作,因为我已经知道如何将资产增值和证券化。

爱分析:品牌输出模式具体如何操作?

王戈宏:参考了酒店模式,我们把握产品的定位,设计以及整体输出运营的系统以及帮助房东做好投资回报测算,房东完成装修最后交钥匙给我们进行管理,按一定比例抽取管理费,另外是超额收益进行激励分成,运营成本在租金中扣除。

爱分析:未来规划中这四种模式的占比会是怎样的?

王戈宏:品牌输出模式会占到60%以上,基金收购模式和REITs模式会占到20-30%,剩下的10-20%做二房东模式。

爱分析:资产增值能力是新派公寓的核心能力吗?

王戈宏:品牌需要具备两个能力,第一是C能力,第二是O能力。

C是指Consumer,消费者是资产。长租公寓未来是个消费品,就像女性买包一样,所以要创造消费者资产价值和品牌定价权。新派公寓未来可能不是长租公寓,而是居住消费品。现在阿玛尼,MUJI,以及知乎都在做酒店,他们为什么可以跨界,是因为他们的品牌代表一种生活态度,这种态度凝聚了忠实消费者,所以可以复制到其他业态。

O是指Owner。同样的位置,星巴克和隔壁铺位的品牌,一定是星巴克卖得贵,因为星巴克创造价值的能力强。拥有让资产增值的能力,房东才能把楼给你管理。

品牌对消费者的粘性创造能力和对资产的增值能力,是最重要的能力。

资产增值核心依靠做好产品

爱分析:在物业获取上,新派公寓有哪些渠道?

王戈宏:因为我们发了类REITs,也有一定的品牌知名度,加上建设银行也跟我们达成合作,现在开发商、政府、存量资产、人才公寓都在找我们,大量项目正在谈判。

新派公寓是在用品牌思维和金融思维在做长租公寓,做青年居住消费品牌和一个资产增值系统,所以我们对很多人开放,跟同行也可以合作。比如同行觉得楼太大了,我们也可以一人持有一半。

爱分析:公寓资产增值主要依靠哪些运营手段?

王戈宏:核心是做好公寓产品,我们专注于研究青年未来的居住习惯并为之精细化打造产品。比如过去开发商主要面对家庭,住房面积都很大,很少有给城市年轻人做房子,这个市场其实有巨大的空间。我在美国做研究发现,单身年轻人最适合的面积是28平米,所以28平米的一房一厅一卫一厨,在中国也会是未来的希望。

我们做了大量的产品研发,叫做“三大三高”:即便在25平米一房一厅里,我们也做了大床、大衣柜、大窗户,配备高质量的花洒、油烟机、马桶,提升整体生活质量。所以周边在50平米租金是5500的时候,我们已经可以做到7500。

爱分析:新派公寓产品定位偏向高端?

王戈宏:这其实是个误解,旗舰店是因为位置在CBD,没法做低端产品。

我们其实做了四大产品:第一类是创客公寓,在新国展,平均价格是2999元/月;第二类是白领公寓,在故宫,价格为4999元/月;第三类是精品公寓,类似我们在北京CBD和南京等一线城市,价格在6999元/月;第四类是家庭公寓,平均面积较大,租金在8999元/月。

爱分析:目前几个项目的出租率在什么水平?

王戈宏:平均在95%以上。四年下来,每个项目每年大约有八套在流动,连续住四年的人有30%。对于一个品牌有忠诚度后,其他产品用户很难习惯。

爱分析:新派公寓在运营方面有哪些经验?

王戈宏:我们有白皮书、橙皮书和蓝皮书,白皮书是成本系统,蓝皮书是产品系统,橙皮书是服务系统。三个系统,四种产品,对应不同的管理模式和财务指标。

还有两个软件,一个是ODM大数据系统,未来里面会整合区块链;另一个是做社群管理的APP。

运营管理第一是品牌,第二是管理系统,不能太依赖人,要靠系统。我们的信息系统是一个逻辑,工作人员每天上班就打开系统,填日志就可以了,已经形成整个系统的价值管理链条。70%是完全量化的东西,包括绩效管理,只有20%-30%是做个性化管理。

爱分析:目前公司团队结构是怎样的?

王戈宏:团队也就35人左右,包含了运营、开拓,财务,HR,销售、客服、工程等。

爱分析:未来项目扩张,主要扩充的是哪部分团队?

王戈宏:我们现在最想找和最难找的人是前端的BD,负责对项目的判断和谈判。第二是在运营端,柔性管理和运营品质的提高,这方面的人是非常难找的。因为当数据已经很完善的时候,70%的系统能力理论上别人都可以操作,另外30%决定了品牌定价权。

爱分析:营收结构会是怎样的?

王戈宏:未来营收主要会是管理费以及运营绩效激励,目前还有是来自二房东模式中项目的租金。另外,基金模式中因为新派公寓是资产管理人,未来会分享资产增值部分的分红,比例的从25-45%不等。

爱分析:对于不同模式未来的格局有何判断?

王戈宏:中国情况比较特殊,二房东模式不会完全消失,但未来有规模经济效应及竞争力的,要不是轻资产的品牌模式,类似于国际酒店品牌;或者是收购资产的REITs模式,比如拥有几十栋楼,一上市就很容易是几千亿人民币的市值。当下市场够大,各种模式都有价值,最后看谁能在品牌和资本上以及客户粘性上跑出特色。

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