耐克危局

作者：麦濛

“那天约你出来玩，我穿着耐克，刚见面你就回头跟着那个开着宝马穿着cl一身潮牌的帅哥走了。可是你不知道，他的车60万我的耐克81万。”

当首对NIKE MAG在香港以81万港元成交时，广大网友再一次感受到来自贫穷的限制。

2011年，NIKE MAG在 eBay 上拍卖发售的平均成交价为3800 美元，再后来是8100美元。当这款"球鞋之王"以火箭的速度飞升时，耐克的业绩却在停滞中有了下沉的趋势。

据耐克最新财报，截至2月28日的第三季度，集团实现营收89.84亿美元，同比增长7%。在净利方面，耐克期内净亏损为9.21亿美元，2017财年同期纯利为11.41亿美元。

这是耐克20年来首次出现季度亏损，尽管这口巨大的锅有美国税改背着，但也阻挡不了耐克的颓势明显。

“质量差，设计上除了翻新经典款，其他没什么了，一个气垫技术用了几十年不更新。”网友的期盼耐克都懂，可耐克做不到啊！

01状况频发 

3月15日，耐克品牌事务总裁特雷弗·爱德华兹辞职。公开消息称，这与耐克近期接到不少有关雇员不良行为的投诉有关。

低迷的业绩，总要多找几个借口才行。

耐克2018财年第三季度财报显示，截至2月28日，集团实现营收89.84亿美元，同比增长7%。在净利方面，耐克期内净亏损为9.21亿美元，而2017财年同期纯利为11.41亿美元。

不要慌，耐克表示这是由于美国税改的原因，当季耐克集团税率高达179.5%，而2017财年同期为13.8%。

这个2018年1月开始实施的税改法案，带动了20亿美元的差距，耐克没法说出来的原因还有更多。

耐克的缺点在哪里？网友表示：没有创新产品啊！再加上，耐克部分产品频繁地进行促销，耐克的利润率，止不住地往下滑。

从46%降至44%左右，而再往前一个财季，耐克销售额同比上涨5%至86亿美元，净利润则同比下跌9%至7.67亿美元。

据媒体报道，2014至2017年，推动耐克集团每股收益增长的是产品价格上涨、税负减轻以及大规模股票回购。

利润增长，净利润率却没上升，耐克的霸主地位已经开始受到威胁。

02 竞争者的追赶

乔丹，是NBA一个传奇，而乔丹鞋，同样是耐克的一个传奇。

耐克为乔丹设计的第一代乔丹鞋，集红黑白三色于一身，在当时的白色球鞋系列中显得十分突兀。

多么丑的一双鞋啊！NBA并不允许过多鲜艳花哨的颜色出现在球场，如果要穿，那么乔丹每一场比赛都必须为此交付罚金。

耐克慷慨地为乔丹交了这笔钱，于是这双“被禁止的球鞋”火了，对于当时的年轻人来说，多么刺激多么个性的一件事啊！

“10月15号，耐克设计出一双划时代的新运动鞋，10月18号，NBA把这双鞋挡在场外，幸运的是，NBA阻挡不了你穿这双鞋。”

激情的广告语，同时也带动了耐克的大卖，J1的成功以及乔丹本人影响力的不断扩大，乔丹鞋成了sneaker文化的宠儿。

耐克在北美奠定了夯实的群众基础。但目前的北美市场，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71亿美元，市场份额也有所下降。

耐克在北美的收入已经连续三个季度下滑。但阿迪达2017财年在北美地区的收入录得27.4%的增长至42.75亿欧元，占总收入的20.1%。

阿迪达斯这几年，推出了一款又一款明星产品， 从高端产品到面向普通消费者的产品，而耐克的新产品，大部分时间都缺失了。

2017年耐克品牌运动鞋的美国市场份额从34.5%下降至32.9%，不断用新产品轰炸市场的阿迪达斯品牌则从6.8%大幅提高到10.3%。

耐克看了眼财报，还好在中国市场，耐克仍保持强劲增长，三季度收入增长24.3%。然而，在北美甩不掉的阿迪达斯在中国市场也甩不掉，而阿迪达斯四季度增长了31.7%。

耐克多想回到以前，那样的耐克，从没有人赶质疑它的霸主地位。

2015年，耐克旗下的Jordan Brand曾占领球鞋转售市场96%的份额，而当时Adidas所占市场份额甚至1%都不到。

2015年2月，阿迪达斯先后推出了Stan smith和Boost产品条线，让它在随后一年的美国运动鞋市场份额上升了83%。

两年后，耐克才予以回击，推出新品抗衡。越是强大，瓶颈越大。而耐克在突破自身瓶颈的时候，被阿迪达斯打了个措手不及。

03 惊慌失措

2016年4月，科比在2008年北京奥运会夺冠时所穿的一双NIKE篮球鞋复刻版，限量发售，1499元一双。

拿到球鞋的那一刻，所有中签者的内心都有一种中彩票的欣喜。然而，这款宣称后跟带有NIKE拥有专利的zoom air气垫的鞋，事后被证明并没有气垫。

老婆饼里没老婆，气垫球鞋也可以没气垫，次年的“3·15”晚会，耐克成了座上宾。

此后，耐克的两次声明，让耐克的品牌大打折扣。从一开始的只执行退货而拒绝赔偿，再到后来的公开道歉，三倍赔偿。

这件事出来之后，微博重灾区在小鲜肉王俊凯的微博评论区。这是当时耐克的代言人。

曾经的耐克，只与运动员合作，会在在刘翔的最低谷，力挺刘翔。而现在的耐克，为了吸引新的需求，还是转向娱乐明星。

耐克提出的“2020目标”，即2020年，公司要实现500亿美元的销售额目标，还需完成。

于是耐克开始裁员，计划在全球裁员2%，约1400人。此外，停产25%的运动鞋款式，集中打造爆款，入驻计划的核心则是拓宽网络销售渠道，更接近80、90后的目标用户。

王俊凯、周冬雨这些流量明星，显然可以让耐克获得新一波的关注度，但他原本的初心，也开始模糊不清。

对于耐克来说，最大的痛点在于，新老消费者之间的交替。但半路杀出的阿迪达斯让耐克失去了主动性。

在一个失去主动性的市场，就算经验丰富的耐克，也开始惊慌失措。财报好看，但内心惶恐。

耐克的危机，是创新，而且必须是迅速反应的创新。毕竟坐吃山空，老本是吃不了太久的。

文章来源：金融家