bilibili上市首日破发，用爱发电的未来是否可期？

“2333”“空降成功”“前方高能”，昨夜，bilibili在其视频网站上直播了登陆纳斯达克的过程，酝酿了多年终于靴子落地，正式挂牌。交易代码为BILI，发行价每股ADS 11.50美元。然而开盘价仅9.80美元，较发行价下跌14.8%，盘中最低价达到了9.69美元，较发行价下跌15.7%。虽然之后逐渐收复失地，收盘价仅比发行价低了0.26USD，但投资者对其的意见分歧，在它证明自己仍然拥有“Z世代”的心之前，还将继续。

就那么随意的上市了

2009年，还是一名大学生的徐逸（创始人兼总裁，持股13.1%），因为受不了国内弹幕视频网站鼻祖ACFUN频繁的卡顿和延迟，花了3天时间架构了一个网站，给他取名为mikufans——B站的前身。最初这个网站功能简陋，只有最基础的看视频、发弹幕、发评论、投稿视频等功能，还有很多bug，只有在ACFUN宕机的时候，这个网站才充满着活力。2010年1月，网站更名为bilibili，从此开始了国内ACG市场AB争霸的时代。

早期的B站界面

昨天晚上，已经是二次元世界的意见领袖的徐逸，甚至没有前去纳斯达克敲钟。弹幕网站直播，二次元宅舞，游戏UP主解说，着实给华尔街带来了一些不一样的气息。

哔哩哔哩 - ( ゜- ゜)つロ 乾杯~ - bilibili

BILIBILI给出的口号是丰富中国年轻一代的日常生活，不得不说他们成功做到了。在纳斯达克宣布B站上市的同时，大洋的彼岸，“Z世代”们却陷入狂欢。无数“Z世代”在B站直播、朋友圈、微博等一切能发表心情的地方，表达着对B站的支持。

“Z世代”，是B站创造的新名词。按照B站的解释，“Z世代”是中国出生在1990年至2009年之间的一代人；他们通常接受过高质量教育，对科技很感兴趣，同时对文化产品有强烈需求，希望获得自我表达和社交互动的途径。这些用户，正是未来几十年间撑起一个国家的未来。截至2018年2月月末，B站约81.7%的用户是“Z世代”。其月活跃用户总数已达7640万。

“Z世代”代表着线上娱乐的未来

数量庞大的“Z世代”不仅仅是一个直观的数据，与其他视频网站不同，B站用户们对于bilibili用着很强的文化自豪感，“精神股东”这个看似戏谑的名字，可能是如今对B站核心用户的最好形容。这种超出商业价值外的文化意义，正是B站最为核心的竞争力所在。然而如何将这种核心竞争力变现，这才是华尔街真正关心的，也是B站还在探索的。

一款手游支撑着大半江山

如果有别的手游模仿了FGO的游戏模式，那么这个游戏不到十天应该就会倒闭了。2016年10月13日，Fate/GrandOrder（简称FGO）由BILIBILI独家代理在国内推出。24小时杀入畅销榜前15，至2018年的今天，也牢牢占据着国内畅销榜第7，日本畅销榜第11，韩国畅销榜第6的位置。在游戏性上并不具备创新的优势的FGO为什么这么成功，大概可以从IP优秀，口碑良好，内容诚意这些方面来说，本文就不再就此赘述。

根据B站招股书，2017年B站净营收为人民币24.68亿元（约合3.79亿美元），相比上年的人民币5.23亿元，暴涨了371.9%；其运营亏损也从2016年的8.95亿元，大幅缩窄至2.24亿元。

这样的成绩，看似出色，但营收的构成，却充满隐患。目前B站有四种商业化模式，分别是手游、广告、直播和增值服务及其他。其中，手游在2017年占到了B站净营收的83.4%，而《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》两款热门手游却分别贡献了手游营收的71.8%和12.7%。

商业上，单一的营收结构意味着高风险。而B站是单一游戏下的单一营收结构，游戏周期一旦走入末期开始下滑，B站能否重新找到一款强势的游戏代替《FGO》还是一个问号。华尔街的忧虑也来自于此。

在此之前，B 站也尝试过很多收入模式，从2014 年的“新番承包计划”来集资买剧，到2016年成立的哔哩哔哩影业和推出付费会员，再到2017年发布“绿洲计划”，帮助品牌商和 UP 主做广告。然而这些尝试，没有一个成为稳定可靠的收入来源。

新番承包计划

绿洲计划

但话说回来，支撑B站的核心用户是“Z世代”，高度的用户粘性，以及其对ACG文化的热爱，让二次元游戏变现对于B站来说应该是一个水到渠成的事，而非难事。

信仰有加成

对于B站来说，单单从财务报表来看是不够的，B站独有的文化价值及其他视频网站难以望其项背的用户忠诚度。这种独特文化的“信仰”，也是促进其游戏业务高速发展的主因。

由于B站选择的游戏题材，大多是二次元游戏，无论是《FGO》，还是《碧蓝航线》，都明显与B站用户的兴趣点有着较多重合。如同B站各个版区之间的联动，游戏也作为一个社区运营的模块，成为联动的一部分------即用户看完动画，就想玩和动画类似的游戏，满足这一需求后，可以提升用户对社区的整体黏性。

CEO：陈睿 图片来源：视觉中国

“B站究竟是否为游戏公司”，CEO陈睿解释称：“很多人看到bilibili招股书之后，都非常惊讶于游戏收入占bilibili80%多，他们觉得他们看的不是一个视频平台，他们认为bilibili是一个假的视频平台，是一个真的游戏公司，这其实是误解——bilibili商业化的模式与现有很多公司不一样，B站商业化的思路，其实是基于用户群需求的思路，相当于根据用户群需要提供他喜欢的娱乐消费。“如果我们的用户喜欢游戏，我们就推荐游戏，如果用户喜欢看直播，我们就推荐直播服务，如果用户喜欢买动漫周边，我们就推荐周边文化，如果用户喜欢看秀，我就会推荐各种演唱会。”

陈睿将这种方式称为“基于模型的模式”，而非一家游戏公司，他说，“典型的游戏公司是手上拿着一款产品，用各种方法花钱找用户，但是B站是相反的——B站平台上有一大群用户，他们喜欢玩游戏，我们就在外面找游戏提供给他们。所以我们可以认为bilibili的游戏模式，其实就是一个提供自己平台用户需求解决方案的模式，我们也可以这么来看待bilibili的游戏模式。”

没有金主爸爸的B站很缺钱

不同于其他传统视频网站一人背靠一个爸爸，在B站的股权结构中：B站董事长陈睿持有B站21.5%股权，创始人兼总裁徐逸占股13.1%；副董事长兼COO李旎占股3.7%；在主要机构投资者中，华人文化持股12.8%，位列第一，正心谷创新资本(9.0%)、IDG-Accel(7.6%)、君联资本(5.9%)、腾讯(5.2%)。

按照这种股权结构，B站管理团队的投票权实际上超过80%，这在视频行业中十分难得，毕竟烧钱的视频网站需要强大的资本背书，即便是一直宣称自身独立的爱奇艺，其实背后也一直有百度当金主。这种股权结构自然有利于B站的长期战略，保留自由发展的空间，但也是B站上市的另一个隐形因素：缺钱。

招股书中，B站排名前三的成本支出主要是：收入分成成本9.26亿元人民币（占总成本48.3%），带宽服务器成本4.69亿元人民币（占总成本24.4%），以及内容和版权成本2.62亿元人民币（占总成本13.6%）。

可以看到B站业务简要的模型是，主营视频业务亏钱，靠游戏挣钱来补贴视频和带宽成本。

自己立的flag，哭着也要走下去

在如何利用二次元人群的问题上，B站需要面临的挑战并不少。作为一家以“无贴片广告”著称的视频网站，贸然投入商业广告，只会对B站的品牌造成损害。早年为了用户体验，B站一直坚持无广告、不收费的政策，并且向用户承诺：bilibili购买的正版新番，永远不加视频贴片广告。

B站在2016年5月份做了一次尝试：在五部新番前加上了贴片广告。虽然当时B站解释这样做的原因是版权方的要求，但仍旧一石激起千层浪，遭到了用户猛烈的回击。最后CEO陈睿不得不在知乎上公关保证：“ 如果未来再次出现类似不可控的情况，我们将提前一周发出公告。如果大家不愿接受这种可跳过的广告，b站会尊重大家的意见，宁可不上线番剧。”

这一事件无疑表露了B站用户的特点：具有强烈主观意识性，愿意为自己喜欢的东西氪金，但是如果强行逼迫他们看1分钟的广告，接受自己根本不认可的事物，也必将遭到猛烈的回击。

视频网站最赖以为重的贴片广告收入模式在B站这里行不通。如果强行的推广，势必会击碎多年积累的口碑，使核心用户群流失。为了挣钱，B站做了许多尝试。游戏、周边、线下活动、直播。ACG市场的各种方式都做了一遍，但是除了游戏之外，没有一个是真正挣钱的。

所以游戏虽然挣钱，但是既不能覆盖B站整体的运营成本，也具有极大不稳定性，这一业务还需要更多的时间维护建设。要维持比较健康的运转，B站至少还要寻求一至两个像游戏一样现金回报较高的业务。

上市前的动荡

就在B站上市前夕，B站遭遇了两次较大的事件。

第一件事是一名单身母亲以“心痛不已愤怒不已的妈妈”为题在NGA论坛发表网贴，痛斥B站一位名叫“科里斯”的UP主引诱自己10岁女儿尝试各种不良事情。在两位少年的聊天记录中，“文爱”、“包养”等带有浓重成人色彩的词汇频繁出现。并且“科里斯”还唆使涉事女孩采取离家出走、自杀等方式来对抗家长。在多次沟通无效后，当事母亲将这一经历发布网络，引起了网友们的热议。

随着事件的发酵，B站于3月12日晚发布了《有关用户“科里斯”事件的通告》，决定对用户“科里斯”的账号进行永久封禁，同时对相关内容进行了筛选和下架，并且B站也已经积极联系了涉事方监护人，按照法规解决问题。

"科里斯事件"后续

随着二次元经济的发展，二次元圈子开始逐渐走向低龄化，B站走向低龄化也是大势所趋。但是如何为这些低龄用户保驾护航，在满足他们观看需求的同时，又能够保护他们的身心健康？提高用户准入机制势必会造成用户的流失，而继续按照目前的态势发展下去，也许会被更多的家长拉入观看黑名单，也会造成的用户的流失，而用户流失则会在某种程度上影响上市和盈利，B站面对这个问题需要给社会交出一份答案。

第二件事是广电总局于3月22日发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，文件标上了“特急”，对视频平台和内容创作者的管理要求十分明确且细致。

文件要求，所有节目网站不得制作、传播歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品的节目，不得擅自重新剪辑、重新配音、重配字幕，不得截取节目片段拼接成新节目播出。文件还首次把以上操作界定为“非法”。

文件中对于影视作品的版权保护提升到重要位置，并有利于净化扰乱市场的各种低俗营销手段。但按照广电总局的通知，B站平台上一些UP主上传的剧集剪辑片段和鬼畜视频，部分可能会涉及“抓取、剪拼改编”行为，且处于侵权的灰色地带。广电总局发布的这则规定，B站在3月23日更新的招股书中也列了进去。对于以大量UP主贡献的二次创作视频为其一大内容支柱的B站就陷入了无比尴尬之地。B站一些流量巨大的视频节目UP主已经将自己的节目下架自审。

这两次事件或多或少的影响到了B站上市，一定程度上导致了此次破发。对于B站来说，虽然在二次元这个细分领域里只有A站这个摇摇欲坠的对手，但他的模式也有自己的脆弱性。如何把关UP主的视频质量和原创性，如何在逐渐收紧的针对线上娱乐行业的监管中生存，这些问题都会给B站带来严峻的考验。

未来可期

有意思的是，B站董事长兼CEO陈睿似乎对破发这一结果早有预料，就在上市的当日（28日）他还发表内部信，建议员工不要关心短期的股价。“对于一家公司，短期的股价会受到很多因素的影响，比如经济形势、市场波动”，他在内部信中写到，“长期的股价才是一家公司真实能力的体现。”

根据2017年6月和10月的QuestMobile报告，B站在中国24岁以下用户最喜爱的APP中排名第一。2017年第四季度，B站MAU（平均每月活跃用户）为7180万人，同比增长49.4%，活跃用户在B站移动APP上的日均留存时长为76.3分钟。如此可见，B站的用户粘性很高，并且规模非常可观。

虽说有大环境不可抗因素，B站股价跌破了发行价，但多位UP主对雷锋网表示，“看着它一点点长大的B站终于上市，勒紧腰带也要逆市支持！”“等发下工资，我就去买股票！”“看B站上市就像看养了多年的女儿嫁了…”

回顾B站的业务，除了游戏哪一项更符合Z世代的消费诉求？直播很难盈利，广告绝无可能围绕ACG的周边商城和线下活动举办其实是非常不错的选择。手办和周边以及线下活动明显更符合次世代的消费诉求，他们愿意为信仰充值，为自己的认同买单。2016年7月B站举行的BML，最贵的门票在4分钟内被抢空，最终12000名观众把整个梅赛德斯奔驰文化中心塞满，还有近10000人购买了外场票。BML2017单场演唱会到场人数保底超过1.5万。加上Bilbil World，21日至23日三天有超过十万人到场。同时，BML2017网络同程直播的观看人数峰值也达到140万。

BML现场

B站身处朝阳产业，未来无限希望，但业务爆发，除了需要自身的力量之外，更依赖于市场的成熟。时间对于B站所面临的困局来说可以说是最好的解药了，此次上市募集资金也是为了蛰伏等待行业的爆发期。但随着时间的推移，同时带来的也有更高的运营成本问题，如何在维持自身文化氛围以及商业化探索之间的平衡，是B站当下最为重要的任务。在没有同类网站竞争的情况下，手握中国年轻人的B站，仍然有着远超当前估值的实际价值。