国际快时尚品牌在中国的“春天”是否还在?

3月21日，H&M宣布天猫旗舰店正式开张。在任性地跑马圈地后，2017年快时尚品牌都陷入了“疲惫期”。 

去年2月，ZARA关闭中国区最大旗舰店；7月，H&M放弃每年在中国新增10-15%家新店目标；12月，Forever21、 C&A也难逃关店命运。快时尚为何集体进入寒冬，各大品牌又将如何应对呢？

一、寒冬已至，快时尚行业遭遇发展瓶颈

在过去不久的2017年，快时尚实体店的“关店”动作让整个快时尚行业阴霾笼罩。H&M发布的2017年Q4财报显示：当季集团销售额下滑4%。究其原因，在皓哥看来大致三点：

一是消费者行为变革，快时尚的致胜法宝不灵了。

用户需求多元化，对品牌的认知不再盲从，冲击快时尚的核心商业模式。

过去，快时尚依赖对大牌新款的快速复制能力，以及大众消费群体对于高性价比的仿大牌设计趋之若鹜，迅速收割了一大波红利。

如今的90、00后成为消费的中坚力量。比起70、80后，他们拥有更优越的物质环境，含着互联网的金汤匙长大，他们对信息的触角更为敏锐，对品牌的认知不再盲从。

这些新新人群追求精神和品质的双重消费，而非单纯的依靠“大牌”来寻求身份认同感。他们更偏好小众、个性化等元素。因此，诸如H&M这样借助大牌产品设计，将标准、批量化生产的服装，推向市场的品牌，已很难满足消费者多元化的诉求。

二是渠道优势不复存在。

线上看：一些小众品牌、网红品牌的兴起，比起快时尚品牌而言，更好地满足消费升级下，消费者的多元化需求。

线下看：快时尚品牌一直深耕于一二线城市。但近些年，电商浪潮兴起，使得线上品牌能迅速渗透地域辽阔的三四五线城市，触达更广范围的消费者，使得H&M这样在三四线城市渗透较弱，渠道下沉不够的快时尚品牌，丧失了原先的渠道优势。

三是技术实力薄弱日渐凸显。

传统快时尚品牌缺少大数据、AI等新科技的支撑，对用户需求的发现效率较低。

传统快时尚品牌对用户需求的洞察能力十分欠缺，通常仅能依靠设计师团队针对巴黎时装秀周、米兰时装周等渠道了解当季时尚流行趋势，并结合设计师的经验主义去揣摩越来越多元化的用户需求，进而进行服装设计生产。

而如今，单靠“专家主义”显然已不能满足“挑剔”、“变脸”的多元化的消费者需求。

二、天猫赋能，强强联合，顺势而为

可见，以H&M为代表的快时尚行业，正深受行业转型之困，而拥抱新零售成为其突围的良方。

天猫作为全球电商巨擘，更是中国新零售的范本，从多个维度对快时尚品牌进行赋能，助其应对消费变革。

首先，天猫以大数据、AI帮助快时尚企业洞察用户需求，在产品设计上实现千人千面。

马云领头成立的达摩院，网罗了全球技术精英，据说未来三年将投资1000亿元，彰显出阿里拿下技术制高点的决心。不可否认的是，无论是AI技术沉淀，还是大数据积累，天猫都当得起国内“一哥”称号。

借助大数据与AI等新技术的运用，它能基于用户的浏览偏好、消费行为等数据，清晰地勾勒出用户画像，助力品牌前瞻性地发现用户喜好新趋势，从而引导品牌在设计、研发、生产、销售等各环节进行相应的适配，更好地服务消费者，带来品牌经营效率的提升。让类似H&M的快时尚品牌，摆脱依赖专家经营去猜测用户偏好的落后作业方式。

同时，天猫借助强大的渠道能力，助力H&M加速向三四五线城市渗透。

H&M过去只在一二线城市开线下旗舰店，对三四五线城市的用户覆盖是不足的。而天猫坐拥线上超过五亿的活跃用户，其中年轻消费群体占据六成，与H&M核心用户群体高度重合。海量用户群体将帮助品牌，渗透到难以下沉的低层级城市的消费者，满足当地旺盛的快时尚消费需求。

最后，作为电商领域最强生态的天猫，将对H&M全链路经营进行赋能。

除了提到的在产品和渠道对品牌进行赋能以外，天猫还将在流量扶持、仓储物流配送和供应链金融等方面对H&M持续赋能，更能将其多年品牌运营经验传授给H&M，助其建立一整套线上线下协同的解决方案，由内而外地优化其品牌经营的全链路。可谓是重构了企业经营的新模式。

三、拥抱趋势，快时尚顺势而上

天猫对H&M的赋能模式一旦得到验证，其不仅将有效复制到整个快时尚行业，甚至将实现跨行业的广泛赋能。

头部品牌H&M的全面入驻亦是快时尚品牌对天猫新零售价值的一种希冀。往后看，天猫仍需证明赋能用户及快时尚品牌的“双边”价值，唯有真正产生价值增量，让消费者感受到更好的产品与服务体验，让品牌感受到经营效率与业绩的提升，才能引领更多快时尚品牌入驻天猫。

快时尚品牌赋能模式一旦验证，在未来，或将该模式复制到更多传统领域，更多跨行业的赋能也未尝不可，由此开始，天猫也将缔造更完整的新零售生态。

值得一提的是，今天的中国，移动电商大环境正在飞速发展，移动支付、物流等基础设施都在日趋成熟，我们电商在实体零售中占比近乎达到全球最高水平，这也意味着中国在引领全球的电商发展。

之于消费者而言，在这样昌盛的电商市场环境下，其无论对于奢侈品亦或是快时尚品牌，他的购物消费习惯都随之发生翻天覆地的变化。

之于电商企业而言，其从产品研发至内容营销也都领先于世界其他市场。以天猫新品创新中心为例，其与各品牌一道，基于阿里大数据和小样本调研，其整合平台优势和数据能力，与品牌共同研发并打造全新SKU，不仅加速“新制造”转型，也在一定程度上助力全球经济供给侧的改革。

可以说，今天的中国对于快时尚品牌而言，是一个转型的试验场，而天猫则是其核心实验室，诸如H&M一般的快时尚品牌和天猫的合作转型若成功，也有望将其经验输出到海外市场。

在未来，新零售或将变成赋能品牌的一套基础设施，扮演赋能品牌与行业的角色，重塑商业格局。

有这样一种说法：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，永远都追不上，只有骑在马上面，才能和马一样的快”。

而阿里新零售的解决方案之于品牌商而言，正像是新时代品牌运营的一套核心工具与方法论，亦是这个时代的趋势。不起眼的小品牌若能将其运营得当，也将“越长越大”，而以往用户心目中的“大牌”若不及时拥抱时代的趋势，也将面临被时代淘汰的可能。

正如曾经的500强企业，柯达。1991年，其技术领先同行10年，后来，被数码pass；而当数码相机沉浸在喜悦中时，每个人的手机又都变成了相机。

这无疑是一个跨界的时代，各行各业都在整合，交叉，相互渗透，赋能。而那些及时拥抱趋势的企业，都将成为趋势红利的受益者。苹果曾颠覆诺基亚，重塑行业格局。如今，快时尚品牌也迎来一次新的机遇，而每一次机遇到来，都可能是一场行业洗牌。

四、结语

危机感或许是任何品牌、行业，贴近当下时代最真实的触角，以不变应万变的商业模式已成过去。

快时尚龙头H&M的入驻，不仅标志着其力求借助新零售东风以转型的决心，也暗含着对天猫新零售价值的高度认可。未来，天猫若将赋能发挥到极致，无疑将吸引更多玩家加入生态。

文：钱皓，孙欣亦有贡献。