企业竞争战略之非技术驱动型行业结构分析

一个行业的经济特性和竞争环境以及他们的变化趋势往往决得了该行业未来的利润前景:低下、一般、还是出众。

作者:刘强

 在竞争战略方面需要搞清楚两个主要问题,一个是什么因素决定了行业整体盈利能力和行业的吸引力,因为行业内在的盈利能力是所在行业内企业盈利能力的关键要素。第二个是如何分析企业在行业内的竞争地位。在大多数行业当中,不管行业的平均盈利能力如何,有些企业的盈利能力总是比其他企业的盈利能力更强。  

行业之间在以下几个方面有着重大的区别:经济特点、竞争环境、未来的利润前景。

行业经济特性的变化取决于下列各个因素:行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界(区域性的,全国范围的)、买方和卖方的数量及规模、卖方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的,规模经济对成本的影响程度、到达购买者的分销渠道类型;行业之间的差别还体现在对下列各因素的竞争重视程度:价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新,在某些行业中,价格竞争占统治地位;而在其它行业中,竞争的核心却可能集中在质量上,或集中在产品的性能上,或集中在品牌形象与声誉上。在有些行业中,市场竞争所提出的挑战时要求公司同供应商、客户甚至一些关键的竞争对手进行合作以促进下一轮产品革新的诞生,创造一个全新的市场机会。image.png

 一个行业的经济特性和竞争环境以及他们的变化趋势往往决得了该行业未来的利润前景:低下、一般、还是出众。行业竞争环境之间的差别如此之大,以至于毫无吸引力的行业中的最好的公司往往也很难获取客观的利润,而颇有吸引力的哪怕是行业中的弱小的公司也可以获取良好的经营业绩。相反在一个盈利能力低下的行业当中,即使企业处于好的竞争地位,无论如何提升行业地位,都收效甚微。因此,在一个动态的竞争环境当中,行业吸引力和企业竞争地位都会发生变化。

一、行业内竞争结构分析

行业吸引力

 竞争优势企业为买方创造出的消费者剩余的能力,也就是说创造出具有更高的收益B和更低的成本C。买方愿意购买,买方的竞争优势来源于企业较竞争对手更多的消费者剩余来满足买方相同的利益。

在行业结构分析框架中,首个决定企业盈利能力(指投入资本的长期回报)的主要因素就是行业吸引力。这就不得不提到波特五力分析框架在具体分析当中的作用和意义。五种竞争力的合力共同决定了企业在特定行业内的平均资本回报率。但是五种竞争力也因行业而异,他会随着行业的发展而变化,最终导致的结果就是所有行业的盈利能力出现差异。在五种竞争力相对温和的行业中,比如制药业、饮料、化妆品行业等,多数企业都获得了客观的投资回报。但是像钢铁、造纸、个人电脑等行业,由于竞争强度大,几乎没有很多企业可以获得可观的回报。行业不在于产品是否体现了高科技的发展,而在于整体行业结构。

 买方力量影响着企业产品和服务的价格,替代产品或服务的威胁也一样。买方的压力还会影响成本和投资,供应商的议价能力决定了原材料和其他要素投入的成本,对手的压力会影响产品的价格以及竞争的成本,包括厂房、产品开发、广告和销售。市场进入的压力也限制了价格,决定了阻止市场新竞争对手进入所需的投资。image.png

产业吸引力和公司的竞争优势是丰厚利润的主要来源。在俩者中公司竞争优势是最重要的。区分市场力量带来的的利润和由资源优势带来的利润是非常关键的。对波特五力模型的深入研究,我发现产业吸引力最终来源于资源所有权。比如进入壁垒可能是由专利、品牌、渠道、知识或者公司掌握的其他资源造成的。垄断通常是建立在像技术标准或政府许可等关键资源的所有权上。

竞争强度的结构分析

我们知道行业内的竞争有降低资本回报率的趋势,这种力量会一直推动资本回报率降低到完全竞争的回报率水平,这种竞争回报率与长期资本成本相当。因此行业竞争力的强度决定了投资资本流入的程度,资本流入的速度决定着整个行业回报率下降到完全竞争的水平的周期。行业基本结构能从竞争力的大小反映出来,但是经济周期中经济形势的波动也会影响很多行业几乎所有企业的盈利能力。

我们先抛开行业外部结构,先分析行业内结构如何影响企业的盈利能力。这里有两个分析路径。一个是针对以技术驱动,从而改变行业结构,使得行业结构发生突变。这种技术驱动最大的特点就是往往出现了颠覆性企业,企业通过实施自己的新技术与战略,改变了B-C,从而影响了行业的五种竞争力。从根本上改变了行业的吸引力。形成新的行业结构的能力给在位龙头企业带来了巨大压力。那么这种行业结构的变化给整个行业盈利能力的变化,可以从规模经济、信息经济、要素重组、组织边界、效率提升一些基本元素进行分析。

 第二个是行业环境的驱动,这些行业往往具有发展平稳、技术变化缓慢、需求弹性小等特点。这样的行业特征可以用五力模型来分析行业结构的变化,以此来分析竞争力的强度。

 市场进入威胁决定了新企业进入市场、通过竞争减少价值的概率,要么以更低的价格将其传递给卖家,要么提高竞争成本来降低B-C值,买方力量决定了他们保持企业为其创造价值的程度,从而使行业内企业只能得到一般的回报。替代品的威胁决定了其他产品能够满足买方同样需求的能力,为买方愿意购买企业产品的数量设定上限。供应商的力量决定了其分享为买方创造价值的比例,行业内企业不可能独自占有回报。竞争行为的强度同进入威胁相似,他决定了行业内已有企业通过竞争减少价值的程度,要么通过低价将其传递给买方,要么通过提高竞争成本减少价值的创造。

 行业特性及竞争强度分析往往首先要从整体上把握不同行业中关键性要素。为了研究的需要,在使用行业使我们将其定义为:行业是由一些公司构成的群体,他们的产品有着众多相同的属性,以至于他们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争,概括某一行业的经济特性时所要考虑的因素一般来说是基本一致的:

1.市场规模

2.竞争者角逐的范围(当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性)

3.市场增长速度一及行业成长周期中目前所出的阶段(初期发展阶段、快速成长阶段和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段)

4.竞争产上的数量及其相对规模--行业是被众多的小公司琐细分还是被几家大公司所垄断

5.购买者的数量及其相对规模

6.前向整合及后向整合的普遍程度

7.到达购买者的分销渠道的种类

8.产品生产工艺革新及推出的新产品及其技术变革的速度

9.竞争对手的产品服务时强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别的

10.行业中的公司是否能够实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济

11.行业中的某些活动是不是有学习曲线及经验效应方面的特色,从而单位成本会随着累计产量的增加而降低

12.生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率

13.必要的资源以及进入和退出的难度

14.行业的盈利水平处于平均水平之上还是平均水平之下

  我们可以通过以上要素来对不同行业进行分析,评估行业特性和竞争强度,从而来分析行业结构性变化,未来是走向集中还是分散,决定性要素是否具备。

产业分析关键性要素       image.png

行业内行业结构的作用与影响

行业结构决定了制造产品为买方创造的价值的程度。如果产品创造的价值很高,行业结构就会变得格外重要。这是从消费者剩余的角度来看待行业结构,还有一个就是在供需共同作用下,如果需求大于供给,就能够产生行业高利润。但是行业结构会对长期供需平衡产生重大影响。供需关系的短期波动会影响短期行业盈利能力,而行业结构则决定了长期盈利能力。

市场壁垒制约着新的竞争对手进入行业和压低价格的能力,竞争程度决定了现有企业是选择扩张还是保持现有的盈利能力。行业结构还决定了竞争对手撤回过剩产能的时间。影响行业盈利能力供需不平衡的结果主要取决于行业结构。在某些行业中,少量产能过剩会引起价格战,导致利润降低。而有些行业因竞争压力过大或者买方力量过强,则会引起结构性压力。在其他行业中,产能过剩的时间对企业盈利能力的影响有限。行业结构还决定了需求过旺的盈利能力。在经济上升时期,有利的行业结构为企业获得额外的高利润提供了条件,而行业结构不理想,则会限制企业利润需求过旺的情况。

 二、行业外部对行业竞争结构影响

经济周期中经济形势的波动也会影响行业结构以及所有企业的盈利能力。比如衰退就意味着很难有超额收益,由于经营资源具有易得性,很多竞争对手在萧条中死去,又可能在再次景气中复活或者出现新对手,所谓“野火烧不尽,春飞吹又生”。因此,衰退的行业即使行业集中度大幅提高,也很难有投资机会。这类集中度的提高一般发生在行业发展的末期。还比如在经济周期向好和人均收入大幅提升后,客户需求品质会得到提升。客户的需求品质提升时,那些提供质次产品或服务的公司容易被挤出市场,从而通过龙头企业来影响和改变行业结构。

行业结构分析方法和框架适用于行业的长期收益率预测,其主要目的是考察每种竞争力变化的强度,并解释着一行业可能的盈利能力。当然不太复杂的行业环境下做到这一点还是比较容易的。投资者不应尝试分析众多高度不确定变数很大的行业,而应该专注于相对容易理解和容易跟踪的行业。对于非技术驱动的行业,远期行业演化要更多的聚焦于产业内供应商、购买者和潜在进入者所积累的知识,经济变革,产业正常变化,社会变革这几个方面。  

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