普拉达（01913.HK）：业绩回暖，但市场已经充分反映，持有“维持”评级，目标价30.76港币

机构：招银国际

评级：持有（维持）

目标价：30.76港币

行业在2018 年可能会面临更大挑战，但对于 Prada,由于其基数较低，表现或 会相对出色。奢侈品行业在 2017 年强劲复苏之后，由于其基数变得较高， 2018 年可能会面临挑战。开云集团和 LVMH 的销售增速在 17 年 4 季度已经有所 放缓，但对于 Prada，由于基数较低，我们预计销售增长将有所改善（我们预 计 17 财年销售下滑 4.3％，而 16 财年下降 10.3％）。事实上，根据 BoFMckinsey 全球时装行业调查显示，行业高管的对来年的观点为“变得更好” 和“保持不变”的百分比，从 2017 年的 63％下降到 2018 年的 32％。 

Prada 在 17 年 4 季度销售转好之后，我们预计 18 财年的销售增长，经历长时 间的等待后，终于可以转正。在 17 年 4 季度销售增长终于变得“不太糟糕” 之后，我们预计18财年销售增长为4.1％，因为：1）“Prada”品牌受欢迎程 度提高，经历了三年的下跌后，在 18 年首 2 个月 Google 搜索量增长 8.1％， 17 年下半年为增长 1.5%；2）“Cahier、Etiquette”皮包以及带有兔子和漫 画印花的产品都很受欢迎，根据 Google Trend 的数据，自 16 年秋冬季 “Cahier”的推出以来，受欢迎程度在 17 年下半年达到新高，超过了以前 “Twin Pocket”和“Inside Bag”的水平，现在几乎可以与经典的 “Galleria”系列相媲美，18 年春夏季推出的有兔子印花的皮革产品后（由 台湾设计师 James Jean 设计）现在在很多地方都已售罄; 3）成功举办一系列 焕然一新的品牌营销活动，包括上海的“荣宅”项目以及全球众多的"快闪"门 店，17 年 10 月，Prada 在上海“荣宅”举办了一个小型的时装秀，展出了 2018年早春季的产品，就在 Prada 基金会刚刚完成了这座拥有 100 多年历史， 由中国富豪荣宗敬所拥有的这大宅的翻新工程之后，我们相信这样的营销活动 可以会提高中国顶级名流中的“Prada”形象，诱发更大的兴趣和媒体曝光， 从而带动更好的销售增长。此外，像澳门的"快闪"店中的 Prada 号火车也收到 了相当不错的评价，该火车将在 18 年继续在其他地方的"快闪"店，进行世界 巡演; 4）在 17 年 12 月在中国重新推出“Prada.com”，并在 18 年推广至全 世界，重新升级网站后，几乎所有线下提供的 SKU 现在都可以在在线购买，并 且用户体验变得更为方便，这肯定可以推动更多的流量，加上这个是自营的平 台，因此这管道的销售可以提高利润率。而且因为 Prada 目前在自营网站的电 商销售较主要竞争对手相对落后，未来增长空间其实相当巨大。

我们调整了 17/18/19 财年的预测销售-2.0％/ -0.4％/ -0.8％和预测盈利3.7％/ 1.2％/ 0.5％，维持我们的持有评级，但将目标价上调至 30.76 港元， 主要是反映 2017 年的强劲欧元。我们调整了盈利和利润预测，去反映：1）强 劲的欧元，17 年对美元同比上涨 18％，2）折扣销售的比例下降，3）在线广 告推广费用增加，4）推出更多新 SKU 所导致设计和研发成本增加，5）“专利 箱”税务优惠审批的延迟而导致较高的税率(但在 18/19 财年更低)。我们认为 对于公司的业绩回暖，市场已经充分反映，因为现价已经为 28 倍的 18 财年市 盈率，比同行高出 17％，除非品牌在 2018 人气大幅上涨，否则上涨空间不大。