【东吴传媒】解“毒”抖音——春节里的三把火

作者：东吴传媒互联网团队

引言：抖音有“毒”！？

“睡觉，不可能的，这辈子不可能睡觉，你看，烟又没有酒又没有女友又没有，又不懂去哪里玩。只能每天只能像个神经病一样玩抖音，维持一下生活而已啦，感觉进了抖音之后，哎呦，个个是人才，说话又好听，人长得又帅，各个又多才多艺。”

——抖音中的一个背景声模板“@生活只剩抖音了-@老街-老街”，截止2月21日，被97,963人使用。

一、数据告诉你，刷屏朋友圈的抖音到底有多火？

抖音在2017年就取得了极其亮眼的市场表现——2016年9月份上线，2017年下半年开始进行大范围推广及商业化，2017年12月，DAU就已经高达1,744.7万人，同时以116,271.2%的同比（2016年12月）增速位居所有类别应用首位。在所有的短视频应用中，抖音短视频也是2017年12月市场渗透率同比增长幅度最大的短视频app！

竞争格局上，当前所有短视频应用的渗透率排名中，抖音已经仅次于次于快手、火山小视频与西瓜视频，位居第四，距西瓜视频仅0.1pct，一年的时间就取得如此惊人成绩，不得不感慨互联网产业的高成长性。

春节期间，抖音仍然延续了2017年全年的强势表现，而且全行业第一的单日下载排名足足已经维持了接近两个月，超过了排在前面的三大巨头！更重要的是，朋友圈开始出现对于抖音的评论，类似“抖音有毒”、“一入抖音深似海”的评价不绝于耳，这引起了我们的注意，我们做了一下简单的分析，解“毒”抖音背后的三把火。

二、一把火——环境因素：春节效应与流量成本红利

1、假期与社交。2017年美国的圣诞节假期时间为12月22日到1月5日，可以看到，这段时间musical.ly（抖音的美国对标产品）的下载排名及畅销排名均有非常明显提升。中国特有的春节大规模迁徙行为（移动性）、春节假期的强社交属性（社交化），都为短视频的使用带来天然场景。

百度搜索指数显示，关键词“抖音”的在过去三个月的大幅攀升是从2月1日开始的，而国内的春运时间是从2018年2月1日开始至3月12日结束，两者时间具有非常高的重合度。

2、流量套餐促销活动的催化。三大运营商不约而同都在2017年推出了流量不限量套餐，例如笔者当前使用的联通冰激凌套餐，即是全国电话、流量不限量的套餐。春节来临之际，三个运营商也同时推出了专门针对春节假期的流量有会套餐。随着流量单价的不断降低，可以肯定的是在不久的将来，流量将不再构成移动视频播放的实质障碍。笔者在本账期蜂窝移动网络流量统计中，抖音共耗费3.1GB（看起来这个月是没有好好工作吧......），其次是虎牙直播共耗费1.3GB，微信耗费688M，短视频及直播在所有流量消耗中占比超过90%。按照注意力经济的逻辑，这代表对于笔者而言，短视频的广告价值无疑已经最大了。

三、两把火——技术因素：红包促销与明显引流

1、表面原因：红包促销、明星引流。抖音在2月8日-9日，2月13日-19日进行了两轮抢红包的活动，并安排了何炅、 迪丽热巴、李宇春、黄晓明等明星艺人参与抢红包的互动活动。虽然笔者一个都没有抢到，不过至少看到空红包了......

1.垂直更聚焦。抖音首先是一个音乐类的垂直短视频平台，音乐爱好群体规模庞大，根据极光大数据统计，2017年12月，酷狗音乐的市场渗透率为32.10%，QQ音乐的市场渗透率是24.91%，均超过短视频第一平台快手的22.78%的渗透率。极光大数据同时显示，短视频APP用户中，76.3%的用户对音乐感兴趣，与此同时，他们中30.7%的用户对流行时尚话题感兴趣。

抖音聚焦音乐垂直领域，切合了短视频用户群体中最大的需求和痛点。参考腾讯浏览指数搜索抖音获得的数据，抖音用户主要分布在北上广等相对较发达的城市，用户多为18-23岁的高中、本科学生，是追逐时尚最为狂热的年轻生力大军，也就是说最其用户画像为中度网瘾患者、强烈的社交需求、丰富的表达欲、热爱音乐与时尚的人群。

2.KOL带飞，全民模仿带来更强互动与社交。从产品功能上来看，抖音通过音乐、特效模板构建了一个社交工具，实际上形成了一个短视频社交平台，使得素人也有制作专业有才内容的工具。同时通过固定模板、潮流音乐、大V引流能够将内容进行话题分类，实现受众注意力的聚焦，并最终达到引爆流行的效果。本文开篇那段文字即为抖音平台中引用量较高的背景音。

这种方式与快手的模式存在较大区别，快手作为一个综合性的短视频平台，他所擅长的是通过大数据进行分类推送，其算法原则是首先保证“同城”可见，在到达一定阈值后进入“发现”频道，没有推荐、排行、加V、垂直分类。这一算法保证了一定的区域辐射，同时兼顾了分发的公平。这也与快手上线之初的信条相一致：给普通人用，没有明星导向，不捧红人，做一只“隐形”的手。（详见我们此前发布的的深度报告《短视频：为移动而生》）

四、思考——抖音PK掉了快手么？

也就在抖音红红火火的春节档，市场也开始出现声音认为抖音已经“PK掉了快手和美拍”（来源：深度复盘抖音上线的500天：它如何PK掉了快手和美拍？），我们认为：

1.快手是第一轮移动流量红利的最大获益者，竞争格局上，快手当前依然是当之无愧的行业霸主，未来仍然是最具用户基础的社交平台。

视频只是一种相比文字及图片而言效率更高的传播媒介而已，短视频的崛起是从PC到移动、从文字到视频两种发展路径的结合产物，这一媒介形态未来将应用在更多领域。我们强调，抖音及快手更严格的定义是“短视频化的”社交平台；西瓜、梨视频更严格的定义是“短视频化”的新闻平台；新浪微博推出自己的短视频功能则是实现自我由140字文字博客向10-20秒视频博客的升级。

在这个思路下，短视频平台中的很多产品特征都可以对标PC和文字时代的微博——抖音中最具特色的模板和背景音乐就是是微博中的讨论话题，在微博中，话题讨论对于虚拟社区社交的形成与流量的聚焦具有重要的作用。

我们认为，快手攫取的是价值最高的第一轮移动人口红利，而抖音则是将用户群体进一步分割成垂直型的社区，其高速发展一方面在于聚焦于年轻人、潮文化，另一方面在于其发展晚，基数低，借助春节期间的三把火，实现了阶段性的跨越。

截止2017年底，快手总注册用户超过7亿，日活用户超过1亿，相比而言，抖音与火山小视频虽然在2017年保持快速发展态势，但用户体量仍有量级差距！

归根结底，快手的用户画像与中国移动互联网用户的人群地域结构高度吻合，是移动短视频首轮人口红利的最大获益者，这实际上与一直以来对于快手“low”的认知有差异。抖音基于其产品调性，在未来也决定了其潜在用户规模与客户群体要低于快手。