国产奶粉2018生死劫:谁是下一个贝因美?

2018-02-12 08:10 Rainyday 阅读 10342

作者:陈芳

随着今年史上最严奶粉新政的实施,淘汰赛的枪声在婴幼儿奶粉领域已打响,这个战场上,强者未必恒强,而弱者注定只能被淘汰出局。

《财经天下》周刊获悉,虽然2017年国产婴幼儿奶粉销售额增长8%,但这其实是少数国产婴幼儿奶粉品牌贡献的结果,其他大多数国产品牌在去年要么无增长要么下滑,其中贝因美更是由于销售不达预期巨亏不止。2018年,强者对弱者的抢夺会更加残酷。

今年2月以来,三家国产奶粉品牌飞鹤乳业、澳优乳业、君乐宝奶粉相继公布了2018年的业绩目标——100亿元、60亿元和50亿元。与2017年的成绩单相比,这三家定的增速均在两位数以上,君乐宝奶粉更是喊出了翻倍增长的目标。

让这些国产奶粉品牌同时提出高增长的原因是,今年1月1日史上最严新政——奶粉配方注册制正式实施,只有通过配方注册的婴幼儿奶粉才能在国内上市销售,没有取得配方注册的将彻底退出国内市场。这些退出的企业预计将会腾出300亿元的市场空间供“正规军”开拓。

这给国产奶粉品牌提供了一个巨大窗口期,如果抓不住,往后中国奶粉市场只能继续被外资奶粉品牌称霸。

50亿门槛和第一梯队变迁

“2018年集团给我定的目标是40亿元,我主动把它加到了50亿元。”君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼说。敢给自己加任务,这与今年1月君乐宝奶粉已完成第一季度目标有关。

在婴幼儿奶粉领域,与竞争对手历史悠久相比,君乐宝奶粉只有三年多的发展历史,但是销售额已取得三个翻番式增长,2017年突破25亿元,同比增长108%,明星产品的增长甚至超过了300%。

如果说过去三年君乐宝奶粉的增长与基数低脱不了关系,那2018年将是一个关键年,决定其能否跻身第一阵营。

4年前,工信部联合四部委曾出台过一份文件,名为《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》(以下简称《重组方案》),由国务院办公厅对外发布,提出到2018年底,要努力形成3到5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团。

这表明,在国产婴幼儿奶粉领域50亿元是一个门槛,也是一种行业地位的象征。

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同样在今年公开向高目标冲刺的还有澳优乳业,这家以羊奶粉为主营业务的公司,给2018年定的目标是60亿元,希望实现的增速为50%。这一速度与2017年相比,在明显加快。

据了解,2017年澳优乳业销售额为40亿元,同比增长40%。其中一款核心羊奶粉品牌突破13亿元,同比增长60%。乳业专家宋亮分析说,按照澳优乳业公布的数据,已经替代蒙牛,成为婴幼儿奶粉领域第三大国产品牌。2017年上半年蒙牛奶粉业绩增速只有个位数,为7.6%。

2017年坐拥国产婴幼儿奶粉市场龙头老大宝座的是飞鹤乳业。据中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊介绍,这家有着56年发展史的奶粉企业,去年完成的销售额为70亿元,位居国产婴幼儿奶粉第一名。

飞鹤乳业总裁蔡方良则表示 2018年飞鹤乳业将向100亿元的目标冲刺。这是国产奶粉品牌中首个喊出百亿目标的企业。

另一边,国产奶粉第一梯队的排名有上就有下——2016年被踢下国产婴幼儿奶粉老大宝座的伊利,2017年依然屈居第二。从伊利半年报奶粉业务的增速看,远远不及飞鹤乳业的增速,2017年伊利奶粉业务营收估计在65亿元左右。再早之前的行业老大贝因美,此前发布公告称,由于营收不及预期,2017年会亏损8亿元到10亿元。

此外,由于营收低迷等原因,昔日国产乳业巨头贝因美和辉山乳业等品牌都在竞争中处于颓势。辉山乳业在去年3月遭遇做空后,股价一小时内闪崩,蒸发320亿港元。此后又被曝出债务重重,债主有70多个,总债务高达418.82亿元,创始人从“辽宁首富”变成“老赖”,公司已进入清盘阶段。

进入2018年,曾很有希望突围的三元奶粉,出现子公司内斗的局面,“小弟”唐山三元用低价策略从“大哥”三元奶粉手里夺市场、夺渠道。知情人士透露,过去一直超额完成任务的三元奶粉今年掉队的可能性非常大。这些由于各种原因陷入困境,由强变弱的企业,在2018年只能任由强者对其市场、用户进行瓜分。

国产奶粉行业老大不断变迁意味着,婴幼儿配方奶粉市场的竞争素来残酷,如同“逆水行舟,不进则退”。而与飞鹤等品牌取得大增不同,2017年中国婴幼儿奶粉市场规模只有个位数增长,为8%。上述业绩取得大幅增长的品牌实际上抢占的是中小企业的市场,随着大品牌的不断扩张,一些生存不下去的奶粉企业就被迫出局。

刘森淼告诉《财经天下》周刊,去年之所以能取得大增,一个很重要的原因正是很多规模小、品牌小的企业退出市场,腾出了很大空间。另外,还有一些贴牌代工的进口品牌也从婴幼儿奶粉市场退出了,这也释放出一定空间。

新政出台,强者愈强

“几个国产奶粉品牌2018年定的目标都很高,目的就是为了抢市场、抢份额,核心支撑点是奶粉新政腾出的空间。”宋亮告诉《财经天下》周刊。

中国奶业协会会长高鸿宾曾明确表示,奶粉配方注册制完成后,会有四分之三资质不够、研发能力差的企业和品牌退出中国市场,预计会腾出300亿元的市场空间。从已公开的数据看,到目前为止,只有一千多个品牌取得了配方注册,还有一半没有获得。

这意味着,虽然2018年已经过去一个多月,却仍有一半婴幼儿配方奶粉不能上市销售,只能眼看着原本属于自己的市场被“正规军”不断瓜分。这也是为何飞鹤乳业、澳优乳业、君乐宝奶粉敢喊出100亿元、60亿元和50亿元的原因。

配方注册制的出台本身会利好有能力的大型婴幼儿奶粉企业,促使中国婴幼儿奶粉市场行业向世界看齐,提高行业集中度。乳业专家王丁棉分析称,2018年是婴幼儿奶粉配方新政落地的第一年,一场大鱼吃小鱼的厮杀淘汰赛已经拉开序幕,未来谁胜谁负靠自身的实力说话。

在喊出百亿目标的口号时,飞鹤乳业总裁蔡方良表示,“当前中国婴幼儿奶粉行业前三品牌的集中度还很低,市场占有率只有27%,与发达国家相比有很大差距,这意味着飞鹤奶粉还有很大的成长空间,不管是从目标人群还是从行业集中度看,都有巨大成长机会。”

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事实上,从全球范围内看,目前多数国家的婴幼儿奶粉集中都非常高,前三大品牌在市场上占据的份额均在六成以上,例如新西兰为90%,瑞典为85%,美国为80%,英国、日本和德国分别为72%、68%和65%。而中国前三大品牌占据的市场份额不到三成。

四年前《重组方案》推出时,就明确指出到2018年底,要通过兼并重组,让中国前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。虽然目前看这个目标的实现难度有点大,但是配方注册制的出台无疑会提高行业集中度。

“2017年行业集中已经提升了一些,2018年市场会进一步向优秀企业手里集中。”刘森淼说。

这已经成为行业共识。澳优乳业董事长颜卫彬直言,从奶粉新政今年落地开始,未来三年奶粉行业的市场规模将向优势企业手里集中,行业将迎来大洗牌,市场最终属于少数品牌。

宋亮的判断更为直接,不仅是没有取得配方注册的企业会被迫出局,就连一些已经取得配方注册的中小企业,也不一定能在市场上存活。到2019年上半年预计还有10家通过配方注册的企业可能退出市场,行业已经呈现出大鱼吃小鱼,强者吃弱者的局面。

市场的淘汰会非常激烈,因为对于中小企业而言,它取得的配方数根本就不能养活自己。另外,它们过去主要靠代工为生,现在突然转型做品牌,很难突围。更关键的是,它们为获得配方注册已经花了很多钱,没有钱再继续做渠道、做品牌建设了。”宋亮如是说。看起来很残酷——中小企业不做配方注册是死,做也是死。

刘森淼也表示,一些中小企业即使通过配方注册,未来在竞争中也不会有优势,因为越大的企业在资源、资金、品质上更有优势。

比如为了抢市场份额,塑造品牌,飞鹤乳业聘请章子怡代言,并通过各种媒体渠道进行传播。而君乐宝不仅加入国家品牌计划,与京东、天猫两大电商巨头签约,还在香港澳门等地进行布局,目的都是为了重塑消费者信心。此外,主流婴幼儿奶粉企业还在加大力度在国外建设工厂,并加大研发力度在配方上进行突破。而这些营销、渠道、奶源上的优势是中小企业一时间较难企及的。

内外资贴身肉搏

虽然未来婴幼儿奶粉市场是大品牌的天下,但2018年内外资之间的竞争也会越来越激烈。

10年前“三聚氰胺”事件发生后,中国奶粉市场就是外资品牌的天下,国产品牌被冲击得很惨。据宋亮观察,2017年中国婴幼儿奶粉850亿元到900亿元的规模中,外资依然占绝大部份的份额,第一名达能卖了130多亿元,第二名惠氏接近130亿元,第三名美赞臣70多亿元,国产能与之抗衡的只有飞鹤乳业和伊利,但是差距仍较明显,两家的体量均在70亿左右。

外资品牌之所以能在中国市场上傲视群雄,是因为虽然“三聚氰胺”事件过去了十年,国产奶粉抽检合格率也已连续7个月为100%,但中国消费的信心依然没有完全恢复。不少消费者认为外资奶粉品牌就是比国产奶粉品牌安全放心,甚至不辞劳苦从国外市场背奶粉回国。

而奶粉新政为国产奶粉品牌提供一个逆袭的窗口期。多位业内人士直言,奶粉新政在配方注册数量上看起来向国产奶粉品牌倾斜,这对国产奶粉企业而言是一个可以逆袭的机会。官方数据显示,到2017年年底,128家企业940个奶粉配方中,境内企业占93家,获准配方数为737个,分别占比72.7%和78.4%。

宋亮判断,奶粉新政给国产奶粉品牌提供了一个逆袭的机会。空出来的市场如果国产奶粉品牌抢不下来,到头来还是会进入外资品牌囊中。如果国产品牌抓不住这轮窗口期,未来的局面会更被动。

乳业专家王丁棉认为,配方注册制是将内外资企业拉回同一起跑线,并且在配方注册的数量上国产奶粉占有优势,但是被围剿的只是没有资质的贴牌企业和一些没有竞争优势的外资企业。而留下的外资品牌仍是尖峰部队,更具杀伤力。最终是外资胜还是国产品牌胜,要看谁能获得消费者的认可。

有实力的外资奶粉品牌已经开始行动,包括达能、惠氏、美赞臣等均在第一时间内获得了婴幼儿奶粉配方注册。并且这些品牌2018年对中国市场的重视程度非常高。

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达能

据了解,达能今年在中国奶粉市场希望取得高两位数增长。去年发布第三季度财报时,达能就曾表达对中国市场的重视。直言,由于中国新生儿出生率上升促进了婴幼儿奶粉市场,因此中国市场对达能品牌的需求增长高达50%以上,在此背景下该公司生命早期营养品的销售增长超过20%。

今年1月初,达能就宣布旗下通过配方注册的三个系列新品将陆续以全新形象在国内上市。达能纽迪希亚生命早期营养中国区总经理谢伟博称,从完成配方注册到新品上市,达能用了不到5个月的时间。

与此同时,惠氏内部也透露,非常重视2018年在中国婴幼儿奶粉市场的布局,惠氏组建了妈妈俱乐部,为孕妈妈们提供专业的怀孕知识服务,目前粉丝数已经超过一千万。美赞臣相关负责人告诉《财经天下》周刊,去年美赞臣中国销售实现了两位数增长,超高端奶粉市场占有率也进一步扩大。面对未来美赞臣已经提前做好5年的长远规划,对重点业务进行战略布局。

从战略打法上看,美赞臣规划的很细,例如要不断迎合中国消费者变化的需求和喜好,持续创新推出多元化产品;大力拓展电子商务、母婴店渠道,开展大数据营销;为新生代妈妈提供定制化服务等。

颜卫彬直言,在奶粉新政面前,国产企业和外资品牌都在拼搏,都在厮杀。对于有实力的婴幼儿奶粉企业而言,谁也没有办法坐视注册制腾出的市场这块肥肉不吃,竞争只会越发激烈。

来源:《财经天下周刊》(ID:cjtxzk)