居然还有人想着拯救男性衣橱?!

2018-02-09 09:33 戴眼镜的大胡子 阅读 7684

作者:周卓然

中国男性的穿衣风格还有没有得救?

对于这个灵魂拷问,有服装品牌试图给出肯定的回答。

1月30日夜晚的西岸艺术中心内,气氛热烈,尽管落雪后的上海到现在也没缓过来。这是这个叫Common Gender的男装品牌的首次发布大秀,正式宣告它的成立。酒精、乐队The Garden的鼓声和模特们棱角分明的脸将现场的人们带到了伦敦的摇滚年代。

还没有几个人知道Common Gender的存在,但和它同属广州EPO集团的女装品牌MO&Co.、Edition 10、童装品牌Little MO&Co.和美妆品牌REC,则为许多女性消费者所熟知。Common Gender是这家公司推出的第一个男装品牌,它的名字有“共性/普遍性”的含义。虽然第一季的主题是“摇滚”,但Common Gender并不希望自己的风格过于陡峭和前卫。它的目标顾客有消费力的普通都市男性,为他们提供经典和实穿的着装,因此西服外套、漆皮羽绒服、衬衫、夹克和套头衫等实用男装款式占据了货品的极大比例。

对于怎么穿衣服这件事,中国的男性消费者和女性消费者呈现了截然不同的成熟度。本土男装品牌两极分化严重,一边是保守和僵化,而另一边是浮夸和潮流。至于中间存在的广袤地带则尚无太多有竞争力的品牌,却无人否认它的潜力巨大。

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Common Gender首秀派对

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不缺大男装公司,但缺好男装品牌

在电信行业工作的顾乔冬日里最常见的装束是牛仔裤、灰白色印花T恤配军绿色的羽绒服,他承认自己是个时尚白痴。但在工作了这些年,跳了几次槽之后,自觉衣服品质已经提升了很多,他把自己的穿搭基准线划在了“商务休闲”上,有了“几个总盯着买的牌子”。

事实上,走在大街上,绝大部分中国男性都穿得和顾乔差不多,一件袖子刚好的衬衫、一条不松不紧的裤子加一件外套。和昨天流行normcore、今天又流行街头风的女装风格相比,男装的风格一直稳定得无趣。

但情况相反的是,市值前100名的中国服装公司里,除了供应链端的公司,男装公司数量远超过女装。根据2017年各上市服装企业的市值排名显示,“男人的衣柜”海澜之家位列第四,总市值467亿元人民币;雅戈尔第五,为359亿元人民币;之后还有九牧王、佐丹奴、七匹狼、利郎等。在过去的二十多年中,许多本土男装企业甚至占据了A股中服饰分类的大头。

在分析为什么A股上市的服装品牌大多为男装时,知乎上开有一个专门的讨论帖,答案显示出惊人的一致:过去,由于男装生产对款式的要求远远低于女装,使得它更类似于资本密集型产业,就算设计再普通,只要在电视台砸几个月的广告,就可以获得很不错的回报。

这意味着大企业并不等于好品牌。而随着近年来中国中产阶级购买力上涨,男性消费者对着装已经产生了极大的细分需求。但除了LV、Ralph Lauren、Dunhill、Dolce&Gabbana等传统奢侈品男装、快时尚品牌的男装分类和本土亲民品牌外,中国男装的中端市场却严重缺乏。细数下来,自成风格、价格中档的品牌只有速写、GXG、Trendiano等几个。

Common Gender想要主攻的也是中端市场,其定价大多在1000-2500元人民币之间,定位25-35岁的男性。该群体不一定关心时尚,可以是来自各行各业,教育程度较高,更重要的是,他们已经对服饰的品质和精神性有所追求。

生于1985年前后开始的这批男性顾客文化自觉已经甦醒,科尔尼咨询公司于今年1月发布报告显示,相比起海外品牌,中国年轻人对本土品牌的认可度在提高。科尔尼中国消费和零售部门主管兼合伙人贺晓青表示:“中国消费者,尤其是年青一代对于本土的头部品牌接受度越来越高,这标志中国本土品牌崛起的一个信号。

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能兼顾商业设计思维的人才太少

EPO集团没有做男装的经验,为Common Gender的第一季做创意和造型顾问的是独立时装设计师周翔宇。11年前,在荷兰完成学业后的周翔宇成立了个人男装品牌Xander Zhou,并在伦敦时装周官方日程内走秀。和大众男装相比,Xander Zhou的风格有着鲜明的实验色彩和强烈的设计感。

决定开拓一条新的男装线后,EPO筹建了一支成熟的男装设计团队,但还未有一位兼具商业思维和创意思维的男装设计总监。

2008年前后,一批中国独立时装设计师崭露头角,他们大多有海外设计教育背景,家境优渥,且有创业的勇气。尽管设计语言更国际化,但独立设计师品牌的价格对于普通消费者通常不太友好,少则三、四千,多则上万,在设计感和市场中找到平衡点并不是一个容易的过程。

“复合型的人才还是极端缺乏的。”EPO集团创意总监Lea Chen对界面新闻说道。大多数设计师无法在兼顾主流审美的同时,具有能激发个体意识的设计和管理能力。

由于有之前运营Mo&Co.等品牌的经验,EPO集团寻找到的解决方案是“合作”。2016年7月21日,MO&Co.曾在北京751时尚设计广场的绿罐内走过一场声势浩大的秀,当时负责模特甄选和造型的正是周翔宇。

在周翔宇看来,MO&Co.的运营方式从两年前就开始融入了独立设计师的思维。尽管2016年双方的那场合作不算深入,但周翔宇感觉MO&Co.和许多本土服装品牌不同,它在接受独立设计师提供的模特、摄影等美学方案和资源上态度更为开放。

参与筹备Common Gender前期,周翔宇和EPO集团品牌创始人兼设计总监金霓一同去了趟日本。“我和Jenny(金霓)他们在东京住过好多天,干什么呢?就是去逛茑屋书店,从最早以前的摇滚乐队的摄影集开始查找,看那个时代的年轻人在穿什么东西,又从日本把很多资料带回广州。”周翔宇对界面回忆道。从前期调研、寻找面料到提供设计意见,周翔宇介入了Common Gender筹备的各个维度。

Common Gender的筹备过程大概持续了一年。Lea Chen透露,在这期间,她和金霓、周翔宇之间也曾爆发过多次争论,主要是围绕如何去定义摇滚以及如何向如今的男性消费者传递品牌理念,毕竟摇滚乐和中国主流市场仍然存在文化距离。

三个人彼此拉扯,还都很强势,以寻找到某种合适的中间状态。作为已经很熟悉英国创作环境的设计师,周翔宇显然更容易留有独立设计的那一套习惯,它可能是更为疯狂的、放肆的,不计后果,而事实上,他的同名品牌一直是性别模糊时装的典型代表,这与想要定位普通男性的目标不符。但对于金霓和Lea来说,一个市场品牌更多需要考虑的还有真实的销售结果。

最后,Common Gender的品牌定性确立在了“克制与放纵之间”。“摇滚这两个字很难被现在的中国年轻人理解。”Lea Chen形容道,“就像这一季的主题’摇滚’,我们希望它是能贴合新时代的摇滚,而不是那些过时的、太符号化的东西,只要强调自由的精神、做自己就好。”

这种定位在产品上的反映是:一件纯色套头衫只在领口处做了刺绣处理,正面秀上了小小的“Side A”,反面对称处为“Side B”,以此模拟1980年代的磁带;或者一件防风夹克只在肩部采用了色彩拼接的方式,这样一来,在西装外穿着也不会显得很突兀。Common Gender希望这种用“百搭”和“细节”代替大面积夸张图案的方式能加强内敛的中国男性对时装的接受度,同时考虑到亚洲男性的身材比例,许多款式的重点都放在上半身上,以拉长腿部的视觉效果。

“学到很多,审版时,他们的设计团队会把所有图分给所有人对比,这样一件一件过,从设计、材质和概念上去分别考虑单品是不是适合市场,这和我自己做品牌是不一样的,我会比较任性,因为这个东西我自己说了算。”如今在回忆这些过程时,周翔宇坦言,他过去并不太知道企业究竟如何从零到有运作一个商业品牌,即使他近年已经在和联想、海澜之家等大众品牌合作“胶囊系列”中习得了不少经验。

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28Common Gender的出版物第一期

万事俱备后,有足够多识货的消费者吗?

Common Gender新系列将在2018年8月正式上市,集团目前已定好门店计划。2018年,Common Gender将开设40家门店,到了2022年预计达到360家左右。门店的装潢风格会沿用当季概念进行陈列,比如第一季就将用一些环保但时尚的旧物,来渲染怀旧气氛,也能够与刻意做旧的牛仔服饰和鞋履等产品呼应。

同时,由于MO&Co.走的是酷女孩风,Common Gender的部分款式也会照顾姊妹品牌中爱买男装的女性消费者,做了XXS号。但为了形成统一的品牌氛围,这一切都不宜操之过急。

“这个市场还需要时间培养。”Lea Chen说。

品牌准备好了,但补足大众的美学教育却仍然所费需时,中国市场的潜在男性消费者还不一定能马上注意到这个全新的品牌。过去,中国男性都被教育要将事业放在第一位,其他次之,再加上传统应试教育中缺乏美学部分,男性需要彰显“品味”的适用场景并不多。一位男性消费者对界面表示:“大部分中国男人的精力都不放在穿衣服上,和欧洲日本不同,和美国倒是差不多。如今中国30岁左右男性的穿衣风格就是——没有风格。”

事实上,通过对几位接近30岁的男性进行寻访,不难发现他们的共性极为突出: 在风格上的敏感度远不如女性,也不容易通过门店装潢或品牌调性识别新的服装品牌。这意味着想要建立直男们的品牌认知度不是一朝一夕的事,因为他们往往对旧有品牌的忠诚度很高,尝鲜度较低。Mieu设计眼镜品牌主理人汪相伯就认为自己是一个理性的直男消费者,“只要设计、剪裁、面料合适它的价格,我就会买。”主导其购买衣服的主要因素并非审美。

但值得注意的是,男性消费者非常容易受圈子影响。在界面曾经发表的文章《如何才能活得像一位中产阶级的男士》中,曾描写过三个为了融入周围生活环境的“伪装者”,他们会通过衣服鞋子包袋包装自己,以此来自我界定阶级气质和融入职场。

这个特点,大大影响了如今新兴男装品牌的营销方案。据悉,Common Gender即将用“社群”的方式运营,在这两天的大秀上,它同时发布了一本厚实的出版物,找来纽约、东京等地的音乐人、建筑师等为品牌背书,但这些文字和广告不同,大多是从各自熟悉领域的角度书写对男性气质的理解,来传达“服装也可以有思考”这个命题。

这其实已经不算新方法。一般来说,新兴品牌的入市都会经历从部分客群再到更广泛市场的影响过程,是如今粉丝经济的常态,而内容运营是其常规手段。就在一年多前,《GQ中国》前报道总监兼畅销书作家蔡崇达在创立男装品牌集合店“名堂Magmode”时,也提出了“立体杂志”的概念。

“我想把名堂当做出版好内容的平台,无论是文章、店铺还是视频,我们想出版关于’美好生活’的一切,这不一定是亏钱的,如果做得好,可能反而能节约一大笔营销费用。”蔡崇达曾对界面说道,目前,名堂旗下有Sean by Sean、Mattitude、Arc、Feng Chen Wang等男装品牌。

而蔡崇达是一个福建晋江人,从小目睹了柒牌、七匹狼等男装品牌的发展与其在供应链资源上的强势。不过如今的他更看好服装作为“精神性产品”的未来,这一点与Common Gender一致。“现在的中国很像上个世纪80年代的日本,传统品牌走向衰亡,诞生了山本耀司、川久保玲等一波新的有国际影响力的设计师。”蔡崇达在两年前说道。而两天前,Lea做了同样的类比。

他们都在等待一个男装再次爆发的新时代。

来源:界面