站队阿里系的高鑫零售怎么走?

2018-02-08 09:44 melodyskiing 阅读 2989

这一头,中国第一大超市大润发做了4年“飞牛网”,亏了过5亿,发现线上烧钱实在可怕,流量始终无法拼过巨头。那一头,中国第一电商阿里巴巴吹响新零售号角,进军线下,对大润发的门店、客流和供应链虎视眈眈。

曾经,电商的出现颠覆了零售业,线下超市被夺取流量,苦不堪言;而现在,随着可线上化的标品完成线上化,电商获取流量的成本也越来越高。线上线下两大巨头阿里巴巴与高鑫零售(大润发母公司)对未来零售业的判断不谋而合:未来顾客不分线上线下,在不同的物理空间、不同的场合随时随地进行购物,所以线上线下必须要打通要融合。

于是,阿里入股高鑫,可谓是一拍即合,并购后的整合速度也非常快。

双方有一个共同的目标:让三四五线市场都能享受到城市一样的生活水平,从而促进消费升级。

如果说盒马鲜生是阿里在一二线城市新零售的试点,大润发就是阿里在三四线城市新零售模式探索的先头兵。

“未来,大润发可能会成为三四线城市的平台,大润发输出供应链,阿里输出技术、流量,赋能中小零售商,更好地服务客户。” 高鑫零售原执行董事、大润发董事长黄明端在年初接受采访时表示。

那么,阿里入股后,大润发会有哪些战略布局和变化?新零售这盘棋又该怎么走?

首先,阿里将输出技术,对大润发整体进行基础设施的数字化改造;其次,大润发将与阿里共同探索适合三四线城市的大卖场新业态;再者,大润发将调整其电商业务,专注于B2B,赋能中小零售商。改变较大的主要是以下三点:

  • 大润发接入“淘鲜达”,通过手淘导流,提升大润发门店单店销售额,关闭连年亏损的B2C飞牛网。
  • 与阿里共同推出三四线城市大卖场的神秘新业态。
  • 大力发展B2B大润发e路发+飞牛便利店,赋能小商家,加速品牌渗透低线城市,打破现有经销商和批发商格局。

1、基础设施的建设:数字化 + 智能化店铺管理 + 供应链共享

  • 阿里将帮助大润发完成店铺数字化,包括支付、会员、库存、物流、供应链管理等全体系的数字化建设
  • 实行智能化店铺管理,店铺动线和布局的重规划,主要是为了提升拣货速度
  • 货物的精选和供应链的共享:“天猫下凡”,将天猫网红产品、部分销量好的新创零食品牌等引入大润发,提升到店客户的购物率,也为未来接入“淘鲜达”后,给客户提供一站式购全作准备。

2、店铺经营模式的变化:盒马 + 淘鲜达 + 神秘物种

截止2017年中报,大润发共有369家店,其中三四五线城市占比达到75%,且主要分布于城市郊区,与盒马鲜生的定位并不相符,因此,大润发不会简单移植盒马模式。参考阿里巴巴对此前入股的三江购物的改造过程,店铺经营将视实际情况采用“盒马+淘鲜达”两条腿并行。

表1:大润发门店数量分布

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数据来源:公司公告,截止2017年6月30日

大润发门店经营模式的变化主要分为三类:

1)一二线城市适合接入盒马模式的店铺,将会接入盒马。

2)三四五线城市店铺接入淘鲜达,通过手淘导流线下。

淘鲜达是阿里在2017年低调推出的“三公里内一小时达”服务,先在上海试点,并以此模式试点改造宁波三江购物超市,取得了不错的成效。经淘鲜达改造的三江超市门店在2017年11月,线上订单占比已接近50%,收入增长20%,改造成本数月可收回。据大润发新零售首席运营官袁彬介绍,淘鲜达目前能够支持的单日线上订单量大约在一千单左右。按客单价70元测算,可为门店带来7万日流水。2017上半年高鑫零售收入522亿,店铺数446家,平均单店日流水在30万左右,如此算来,接入淘鲜达可以给原门店带来20%左右的收入增长。而目前高鑫的同店增速几乎为0,甚至为负。

参考三江超市,具体改造主要有:

  • 货品供应链:与盒马共享供应链,盒马商品可以上架合作超市。未来盒马将推出自制生鲜半成品,也会上架到合作超市。
  • 门店方面:通过物流动线设计与高频商品后仓化的方式提升拣货速度,保证配送时间。据悉,普通超市拣货员1小时只能拣4单,盒马1小时可以拣20单,可见还有很大的效率提升空间。
  • 会员、支付与手淘、支付宝打通。
  • 配送物流:采用众包和盒马物流团队并行配送的模式。考虑大润发主要在三四线城市,盒马的渗透率较低,大润发自有配送团队,很可能采取自有团队配送+众包模式。

今年年初,大润发团队前往宁波三江购物参观学习,阿里巴巴CEO、高鑫零售现任董事长张勇在大润发2017年会上发表讲话,称大润发线下300多家门店将可能按照批次接入淘鲜达,可见,大润发接入淘鲜达已是基本确定的事情。

3)与阿里共同探讨适合三四五线城市的新物种

2017年底以来,大润发一直在低线城市寻找新模式店的物业。袁彬表示,大润发计划在春节前后与阿里共同推出一个适合三四线区域大卖场的新业态,此业态将不同于现有物种,双方仍在不断探索和打磨,计划先做样板门店,继而大规模复制。具体是什么样的大卖场业态就不得而知了,欢迎大家开脑洞。

3、电商业务的调整:砍掉B2C,专注B2B

1)砍掉飞牛网B2C业务,接入手淘导入流量

B2C飞牛网业务自2014年创始以来连年亏损,现有了“淘鲜达”手淘导流,大润发决定关闭飞牛网,并已于2017年底关闭第三方,自营部分也将在2018年上半年关闭。关闭飞牛网将给公司减少亏损近2-3亿。公司未披露2016-2017的亏损数据,2014-2015年共计亏损3.2亿,2016年亏损或达3亿,外资行研报对亏损额估计2-4亿不等。

2)大力发展B2B,主打“大润发e路发 + 飞牛便利店”

大润发e路发是大润发的B2B电商平台,目标客户为低线城市的夫妻店,采用自营模式,平台商品由大润发采购和销售。飞牛便利店采取加盟模式,一方面旨在标准化城乡的夫妻店,为他们提供货源、经营指导等,另一方面旨在更好地服务终端客户,离得更近,配送更快更方便,促进低线城市的消费升级。

今年1月,大润发宣布了“双万”计划,即大润发e路发要征召10000个城镇代理,开设10000家飞牛便利。这被定义为大润发的“1号工程”,截至1月底,大润发飞牛便利已经接到3000个开店申请,已开门店36家,签约门店72家。

据海通研报,2016年快消品市场规模超4万亿元,同比增长10%,增速平稳,其中以680余万家夫妻店为主的传统通路占比最大(约50%),但仅16%小店使用B2B平台订货,且76%小店分布在低线城市和乡镇市场,改造提效空间大。阿里、京东等电商,中商惠民、大润发等传统零售商均争先布局。

e路发与大润发的供应链全面打通,商品丰富度、价格与供应链稳定性均比其他自建B2B具有竞争优势。大润发目前已在全国226座城市拥有376家门店,e路发将门店作为前置仓,由门店负责仓储、配送和地推,具备规模化优势与仓储物流的成本优势。

对于中小零售商来说,加盟飞牛体系,可以获得经营管理的指导,同时低成本拿到货,保真保价,还有可能获得流量导入。

2017年e路发的年度销售额20多亿,袁彬预计2018年有可能做到100亿。

图1:飞牛便利店的加盟要求、费用及服务

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“e路发 + 飞牛便利店” 一方面赋能中小零售商,加大密集布点,把产品送到消费者门口,提升购买率,促进低线城市居民消费升级。同时,帮助品牌商往低线城市渗透。

袁彬表示,“经销商与批发市场未来必定会被淘汰,整个商品经销体系将会重构。这也是大润发下一步布局的重点板块。”

当然,大润发也会在品类上作选择,选择那些商超具有优势的品类,例如白酒、米、醋、零食等。

总结

总结一下,加入阿里集团军后,大润发未来收入的增量主要来自:

  1. 淘宝导流,同店增速上升。按1年完成改造30家店铺,每家店铺销量上升20%估算,总体收入增厚2%左右
  2. B2B业务收入增量,从20亿增加到100亿,增量80亿元
  3. 三四线城市新物种增量,未知物种,暂不可估计
  4. 飞牛网B2C业务砍掉后,亏损的减少,大概2-3亿

此外,预期通胀上升,同店增速和毛利会有所提升。若暂不考虑通胀影响,预计2018年收入增加10%,预计减小亏损后利润率也将提升,净利润增速将快于收入,有望达到15%左右。

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