华夏幸福:成败京津冀

2018-02-07 10:25 阅读时间 阅读 12957

作者:孙春芳、郭亦非

河北省廊坊市广阳区新华路169号。

这里是廊坊市委党校所在地,进门右手,挨着门口的铁栏杆,停着一辆大巴,上面写着“河北华夏幸福足球俱乐部”。从门口进去一直往里,尽头有一个小院,左侧是廊坊市审计局,右侧的一栋四层小楼,则是华夏幸福廊坊区域事业部所在地。 

这栋小楼二楼的走廊墙上,贴着华夏幸福员工最近一次马拉松成绩的排行榜。华夏幸福企业文化中最重要一项是倡导全员挑战马拉松。 

在华夏幸福的员工全力奔跑向前的时候,华夏幸福的业绩排名却滑坡了。 

根据中国指数研究院公布的排名,2017年华夏幸福年度销售额从去年榜单中的第8名跌至第9。2017年,从各大房企的经营简报来看,均出现了销售额的大幅增长,例如融创中国增幅达143%,碧桂园73.4%,万科45.3%,华夏幸福增幅则为26.44%,增幅排名相对靠后。 

业绩不理想的直接后果是:换人。2017年10月底,华夏幸福产业地产集团和住宅“孔雀城”集团的总裁叶珺和许焰林分别被调离原来岗位。取代叶珺的是赵鸿靖,接替许焰林的仍是万科出身的傅明磊。 

华夏幸福的业绩不理想与近一两年来环京限购有极大关系。华夏幸福的崛起,吃的是京津冀一体化的红利,而华夏幸福今日的业绩转向,也源于京津冀一体化新的布局。

华夏幸福2017年全年经营情况简报显示,其城市地产(主要是北京和廊坊)销售额79.09亿元,同比下跌71.94%。

“它虽然规模超过1000亿,本质来说它还是区域性地产公司,不是全国性的地产公司,因为它的布局80%在环京地带,一旦环京限购,销量一定出现断崖。”智纲智库北京中心总经理任国刚说。任国刚从2002年开始协助王文学在廊坊布局做策划,固安园区的选址定位等过程他均参与,并与华夏幸福集团有长期合作。

华夏幸福也试图走出环京,走向全国。 

华夏幸福业务的桥头堡是在廊坊市固安产业园项目,但是,这种以低价拿地建住宅回款,再以此反哺产业招商的模式在其他地方是否吃得开?“经济发达的不需要华夏幸福来招商,经济欠发达的地区不一定能快速给华夏幸福带来回款。”在任国刚看来,华夏幸福全国扩张面临着诸多问题。

限购之下销量腰斩

“当年万达来廊坊建万达广场,廊坊市政府把政府大楼拆了给万达腾地,去城北的丹凤花园附近盖新的政府大楼,没想到后来碰上中央禁止‘楼堂馆所’建设的严令,新的政府大楼就烂尾了,现在政府只好搬到法院的新大楼里去了。”一位廊坊市民表示。 

在离廊坊市烂尾政府大楼不远处,就是华夏幸福的大片楼盘。 

开盘期最近的廊坊孔雀城公园海,项目售楼处一位姓崔的销售人员表示,公园海2017年年中就已经售完封盘,彼时的售价是2.3万每平,而目前周边新开盘的楼价也就是1.7万每平左右。 

目前,华夏幸福在廊坊市区只有一处豪宅项目——孔雀城悦府还有住宅可以出售。“均价 25000元每平,其他的中小户型从2017年年中之后就没有开过盘。” 

除了市区之外,华夏幸福在廊坊市固安县还有大批住宅项目,在2016年年底至2017年年初的房价高峰时期,固安孔雀城单价2.5万元一平左右,目前已经跌到1.5万元一平左右。 

在廊坊也有布局的另一家地产公司的一位高管表示,目前廊坊市市区和市郊的土地征拆如火如荼进行着,差不多有10个村子的地腾出来,然而开发商却无意拿地。 

房价的腰斩和房企的偃旗息鼓,系因2017年3月以来的环京限购政策。 

2017年3月1日,廊坊市规定:主城区(含广阳区、安次区、廊坊开发区)、三河市、大厂回族自治县、香河县、固安县和永清县,非本地户籍居民家庭限购1套住房且购房首付款比例不低于50%。1.jpg

廊坊市孔雀城公园海项目的在建工地

上述崔姓销售人员表示,廊坊市的购房人群以外来投资者为主,其中尤以北京、天津地区为多,上述限购政策对廊坊楼市不啻当头一棒。“当然,这一限购政策还允许外地人口购买一套,力度不算很大。” 

然而,紧跟着,更严厉的限购政策马上又来了 

2017年6月9日,廊坊将限购范围扩大到远郊的霸州市和文安县。在廊坊没有3年社保或纳税的不得在当地买房,且补缴的社保或纳税无效。 

崔姓销售人员表示,目前要想购买廊坊的新房,只有一个办法,先签购房合同,同时开始缴纳社保或纳税,等到三年期满,“因为新房都是期房,一般也需要两年多三年才能交房,所以等你符合购房条件时也基本可以拿到房子了。 

然而,此种购房方式需要首付50%,同时也面临着政策是否加码、合同是否合规的风险。

在住宅被卡死之后,外地客要想在廊坊买房,如若不选择上述方式,只能是买办公公寓,购房者需交50%的首付,且不得公积金贷款,只能商贷。 

除廊坊之外,涿州、怀来等环京地区也在同一时间,纷纷出台限购政策。 

这一系列政策,对华夏幸福的打击是巨大的。 

华夏幸福回应称,2017年环京限购政策出台,华夏幸福严格执行国家政策,环京住宅业务受到一定影响。

华夏幸福的业绩数据显示,2016年7-9月,华夏幸福在环京各地的销售面积如下:廊坊35.44万平方米,固安39.47万平方米,霸州13.55万平方米,怀来25.13万,大厂87.31万,香河73.14万。

限购之后的2017年7-9月,数据出现了断崖式下跌:廊坊0.77万,固安20.66万,霸州33.77万,怀来10.24万,大厂0.82万,香河1.93万。

 2.jpg

而过去一年来,华夏幸福在环京地区开发的项目总建筑面积还在继续增加。 

截至2016年9月,华夏幸福在环京的总建筑面积如下:廊坊844.74万,固安1323.94万,霸135.69万,怀来153.59万,大厂878.46万,香河371.47万。 

截至2017年9月,数据如下:廊坊1041.42万,固安2051.4万,霸州217.28万,怀来178.08万,大厂937.05万,香河393.05万。 

华夏幸福2017年全年经营情况简报显示,其城市地产(主要是北京和廊坊)销售额79.09亿元,同比下跌71.94%。 

任国刚表示:“大企业是全国性的,全国性的影响减少,而区域性的影响一旦影响就彻底影响,本质上就是因为它的城市地产集中度非常高,80%在京津冀,说到头就是那么几个地方:固安、大厂和霸州等。如果这几个地方限购,那就意味着80%的房地产面临问题,所以一定出现断崖。”

用15年打造一个县城 

从2002年扎根固安以来,已过去15个年头。华夏幸福已将其从一个荒芜之地打造为成熟的产业园区。 

《财新》在一篇报道中援引固安县财政局负责人的描述称,十多年来,华夏幸福累计在固安投资320亿元,固安县政府累计给华夏幸福支付200亿元。 

笔者致电廊坊市财政局询问华夏幸福和廊坊市的合作模式,截至发稿,未获回应。 

2012年3月,王文学在固安产业园成立10周年时曾向廊坊市做过一个工作汇报,简单地描述其中的发展历程和他的经营之道。 

王文学称,十年前的固安财政税收6000万元,2012年固安县政府的财政税收是13. 28亿元。通过招商已签约了360家企业,总落实投资400亿元。一开始,王文学将电子信息产业、汽车零部件产业和装备制造产业作为固安工业区发展的三大产业。 

王文学提到当时招京东方集团进来的情况:“我们还请到当时的河北省省长郭庚茂同志到北京与这家企业谈。郭庚茂省长是我以一个民营企业董事长的身份去石家庄请来参加,领导欣然意。不但把这个项目请来,同时省政府还给了2亿的无息贷款。” 

在开发园区的时候,王文学称华夏幸福还做了很多基础设施和公共服务的建设,一是妥善安置失地农民,给农民建带电梯楼房,农民感到非常满意。 

二是跟知名学校合作,在固安园区建了小学、初中和高中; 

三是跟北京军区总医院合作建立一个三甲医院。 

王文学在固安开发中摸索出了一套“一三五”的开发周期:

第一年出形象:叫做“五个一”:一条街,即一个产业园区,一个城市规划馆,一个五星级酒店,一座管委会大楼。

第三年成格局:做好城市规划,形成产业格局,夯实基础设施。

五年大发展:做到城市功能完备,产业功能完善,基础设施配套。

在任国刚看来,王文学在环京地带的产业地产之所以称做成,靠的是三个条件:

一是北京产业外溢带来的机会。二是王文学组织了一个非常强的一个招商团队。“到2008年的时候就有600多人,现在有几千人。”三是华夏幸福从前期战略规划、中期招商、到后期运营有一套全产业链的运行机制。

王文学自己也讲过他在招商上的制胜法宝:数据库管理。王文学称:“可以说全国这些企业,每个行业里面有多少家企业?老板是谁?秘书是谁电话多少?我们有GPS定位系统,长期跟踪,不断服务,长期的挖掘投资机会。”3.jpg

华夏幸福公司名字和第一个开发的楼盘都起源于廊坊市这条名为“华夏里”的小巷 

华夏幸福把招商的触角伸到全国甚至全球,在各地设立招商办事处,对针对各自区域内的中小企业不间断地开展招商,同时按照大型国企、上市企业和行业龙头企业分别进行大企业招商。

花式融资术 

由于在园区招商和运营上投入巨大,华夏幸福除了靠卖楼回款之外,也在融资上花足了心思。

一位信托经理表示,华夏幸福堪称是房企融资的典范,几乎将市面上能用的各种融资手段都用了一个遍。

2017年年底,在监管机构发布银信合作的“禁令”之前,华夏幸福“抢跑”成立了中国产业新城基金(京津冀一期)。

该基金规模为75.01亿元,其中华夏幸福旗下的幸福资本作为普通合伙人出资100万元人民币,华夏幸福旗下的九通投资作为有限合伙人出资25亿元人民币,东富厚德、大业信托、银华资本作为有限合作人分别出资25亿元人民币、10亿元人民币和15亿元人民币。该基金主要投资方向为固安县产业新城建设开发业务和目标企业股权投资业务。 

也就是说,华夏幸福通过25.01亿元的自有资金,以杠杆形式撬动了75.01的总融资。

笔者发现,这笔基金是以嘉兴华夏幸福叁号投资合作企业为载体成立的。这一投资合作企业注册成立于2015年5月28日。

华夏幸福彼时共成立了7只从壹号到柒号的投资合作企业,均由华夏幸福旗下的九通投资和幸福资本作为股东,这7只投资合作企业中,目前叁号已成功地引入了信托资金。

对于其他几只投资合作企业是否也会引入信托资金成立产业基金,接近华夏幸福的人士表示,会根据监管要求和资本市场情况择机进行,目前还不一定。

事实上,华夏幸福的融资策略,王文学心中早有“腹案”。

王文学在2012年3月固安开发区10周年向廊坊市做工作汇报时曾阐释过华夏幸福的融资之道:首先上市公司可以定额增发,实在不行进行股份抵押,股份抵押又快又方便,150亿市值(华夏幸福当时的市值),50%抵押率,75个亿很快就来。第二可以发债,在交易所可以流通的;第三控股一家城市商业银行,为公司发展提供资金;同时和其他机构设立几支产业基金,定向进行开发。 

王文学说的城市商业银行即廊坊银行,截至2016年底,华夏幸福基业控股股份公司总计持有廊坊银行股份91954万股,占总股本的19.99%;同时华夏幸福基业还投资了河北省资产管理有限公司、河北文安农商行、固安华夏瑞安信用担保公司等河北的金融机构。 

在任国刚看来,华夏幸福作为一个产业地产商,跟一般做住宅地产的开发商相比,其融资渠道有所拓展。 

华夏幸福在产业新城的开发上,除了能够低价拿地售卖住宅来回款之外,园区的招商和服务费用也逐渐成为它收入的一个来源。

目前,华夏幸福跟地方政府签订合同时已经有一套固定的“收费”模式: 

1. 就基础设施、公共服务设施项目的建设,华夏幸福应向政府支付费用,具体包括建设成本和投资收益两部分,投资收益按建设项目的总投资额的15%计算。

2. 就产业发展服务,华夏幸福应向政府支付产业发展服务费用。当年产业发展服务费的总额,按照合作域内入区项目当年新增落地投资额的45%计算。

3. 就规划设计、咨询等服务,华夏幸福应向政府支付服务费,该等费用由双方按照成本费用的110%计算。

在政府税收分成比例上,《财新》报道称,华夏幸福在2005年和固安县政府约定的初始比例高达90%,每5年下降5%,递减到2017年为75%。这源于前期华夏幸福投入多,政府新增税收少,后期投入少,税收多。

而在土地出让收入转移上,华夏幸福则“发明”了落地投的方式。

任国刚称,按照《土地法》规定,政府的土地出让收入只能进入财政部门和土地部门,没法直接给到企业,但政府有一个招商奖励的名义,即企业帮政府招到多少商,就可以奖励给企业资金,一般而言,华夏幸福合作的一些政府比较贫困,实际是没有钱的,只能通过土地出让才有钱,出地出让收入多少,就以招商奖励的形式给到华夏幸福。这称之为“落地投”。

在华夏幸福的住宅产业出现滑坡的情况下,其另一端的产业新城的服务收入则获得了长足的进展。

2017年全年,华夏幸福园区的结算收入达到296.32亿元,同比上涨66.86%。

然而,正如任国刚所说,其园区结算收入的大部分还是来自于环京的产业园区尤其是固安产业园区。

走出固安,走出廊坊,走出京津冀,乃至走出国门之后,华夏幸福的产业模式还能大行其道吗?

走出去的麻烦

任国刚说,王文学对固守京津冀也有危机感,一开始他走向东北,在沈阳布了点,然后去了长三角,近一两年也在往西部的成渝地区和中部的河南发展 。

2016年初起,短短两年,华夏幸福对郑州形成合围之势——东为开封市祥符区、西为上街区域、西南为新密市袁庄区域、南为许昌市长葛区域及新郑区域、北为焦作市武陟区域,五大区域合计圈地超过300平方公里。 

笔者前往华夏幸福焦作市武陟园区实地探访,目前此项目整体规划约142平方公里,三大分区从西到东分别为木栾新区、嘉应观区域、詹店新区。 

其中住宅项目——郑北·孔雀城处于焦作市木栾城市核心区,华夏幸福产业招商团队则驻扎在詹店镇政府一墙之隔,与当地食药监所、计划生育办公室一同办公。 

如要富,先通路。 

华夏幸福先在打通武陟和郑州之间的交通上下功夫。公司每年补贴上千万让装有ETC的豫A牌照小型客车免费在高速公路上往返郑州和武陟。华夏幸福还在和轻轨公司谈判,希望将每日武陟至郑州的早晚城际高铁发车时间提前及延后,但至今未谈拢。 

然后,华夏幸福的住宅和产业部门开始双线作战。

目前其产业招商团队已签约引进的项目有:慧聪电商产业园项目、通快电梯生产基地项目、福润德营养科技园项目、一村绿色健康食品科技园项目、爱尔达食品药品标签项目等企业。 

住宅团队也同时跟进。郑北孔雀城2017年完成了10亿元的销售额目标。2018年,销售的任务额一下调高到30亿元。

4.jpg

华夏幸福河南武陟产业新城规划中,詹店新区定位以产兴城,重点打造产业集群 

“郑北孔雀城”营销负责人孙超为此很发愁。 

孙超称,2017年10月、12月先后开了两次盘,一次房源1017套,第二次房源828套,其中洋房(小高层)项目开盘即告罄,别墅项目一期剩余30多套,二期剩余100多套。一期洋房价格在3900元/平方米,二期在4600元/平方米,别墅多在8000/平方米左右。

孙超称,洋房项目购房人群中7成是武陟本地人,2成是郑州投资客,1成是外省人。别墅项目 6成是武陟本地人,4成是郑州投资客 。

孙超预测,2018年郑北孔雀城主要市场在郑州市区,预测30亿销售额中只有6、7亿在武陟本地。 

包括孙超在内的多为武陟当地开发商人士表示,从2017年12月中旬开始,武陟房地产市场突然进入冷冻期,看房人剧烈减少,而郑州市区楼市则开始热了起来,特别是最近郑州南龙湖最近几块高价地的推出,以及郑州放宽人才购房标准的政策的出台,让武陟房地产市场更加冷清。 

华夏幸福在武陟的布局,搅动了一池春水。 

一家焦作开发商武陟项目负责人感慨称“感谢华夏幸福,帮助我们救活了武陟市场。2017年年初,华夏幸福开始大手笔做宣传,提升了整个市场对于楼市的信心,从4月开始武陟县城房价开始猛涨,从3000多涨到现在的4300左右。最近,武陟拍出了两块每亩超过400万的土地,按照该地价,楼面价达到3000多,开发商估计得卖到6000块钱。”

华夏幸福给当地开发商带来“福利”的同时也带来“压力”。

上述负责人称,从武陟高铁站一直往东,都是华夏幸福的“势力范围”,道路市政都是他们自己做的,属于武陟的“独立王国”,其他开发商都不能去这个区域做宣传。

华夏幸福来了之后,基本上把县城所有开发商的置业顾问都挖了一遍,给予更优厚的底薪(3000-4000元),提成达到千分之七,而其他开发商底薪则为2000-2500元,提成为千分之二。

这位负责人称,因为和政府有深度合作的关系,华夏幸福的楼盘在购房手续上有便利。比如华夏幸福的购房者和开发商,在售楼部签署购房合同之后,不用在房管局备案、办抵押(这个程序很复杂),就直接去银行签字了,签字以后银行就可以放款,然后慢慢走程序,放款的银行都是省行直接配额度,不到10天就可以放款。而一般的房企多在2-3个月左右,都是走本地银行的额度。

上述负责人称,此外华夏幸福还可以做到购房的首付比例为20%,利率只上调10%,而其他家开发商首付比例都在30%,利率上调20%,“这个真心比不了”。

一位全国TOP20的外来房企郑州事业部总经理,则并不看好华夏幸福在当地的发展,他表示,华夏幸福起家于环京住宅项目是因为北京有足够的购房人群和消费力外溢到环京区域。但布局郑州周边的住宅项目没有太大优势,当地的购房人群毕竟有限,“韭菜割过一茬就没了。”

5.jpg华夏幸福河南武陟产业新城项目,负责当地产业产业招商的团队,驻扎在当地镇政府一墙之隔,与当地食药监所、计划生育办公室一同办公 

一位跟华夏幸福由长期业务合作关系的人士对华夏幸福的扩张也表示隐忧,“华夏幸福扩张到长三角,出现了两个最大的问题,第一个进到经济非常发达的地区,人家政府有它没它无所谓,政府跟华夏幸福谈判的时候也不会谈分税,也不会谈跟你分土地出让收入。第二个就是进入非常落后的地区,比如说镇江。政府跟你合作的时候很痛快,但要跟政府分钱分出地出让收入的时候就比较麻烦了。” 

据《财经》报道,华夏幸福在江苏镇江完成一级土地整理,拆迁完毕后,镇江市政府告知,他们无法不让本地开发商介入此项目的招拍挂。在竞拍现场,华夏幸福最终超价格预期拿下了被对手们轮番竞价后的土地。而且镇江当地政府以财政紧张为由,拒绝支付给华夏幸福土地整理费用。 

调控下的前景

尽管面临着诸多困难,王文学依然“不忘初心”。在2016年年底的公司年会上,他正式提出一个概念:诚意正心干好产业新城,坚持PPP模式不动摇。

王文学以善于紧跟政府政策而著称。在廊坊市委党校内华夏幸福廊坊区域事业部的门厅里,几个展板上全是写的十九大报告的内容。

在年会的讲话中,王文学从十九大报告中找到三大机遇:新型城镇化、实体经济和创新发展。

具体而言,在选择区域扩展方面,王文学要紧跟政府的区域发展热点,积极布局京津冀、长江经济带、粤港澳大湾区。

在产业新城的招商方面,将搭建全方位的产业新城合作平台,与企业一起合作拿地及及园区配套合作。 在住宅地产方面,要保持高周转,全面提升产品质量管控,2018年的销售目标为2000亿元。

在房地产调控形势依然从紧的情况下,华夏幸福总部定的这个销售目标一下让各地的营销人员压力倍增。 

而廊坊市区公园海销售处的崔姓销售人员则称,从2017年年中之后廊坊市区内就没有开过新盘了,华夏幸福在廊坊屯了那么多地,在限购迟迟不放开的情况下,如何消化这些存货?

华夏幸福公司文化以“折腾”著称,战略老在变化,人员总是流动,组织架构也不断花样翻新。

在任国刚看来,王文学的管理风格不是精细化的管理,因为他不是个一直守着不变的企业家,王文学的管理是靠不断的战略变革取胜。“你可以看到他弄一两年就把公司组织结构调一下。”

接近华夏幸福的人士表示,华夏幸福的公司文学就是不断拥抱变化,不断调整战略,同时执行力非常之强。

目前,华夏幸福开始在地产圈里刮起一股合作的旋风。

1月31日,华夏幸福召开首届产业新城合作伙伴大会,在投融资、产业新城、房地产、城市配套设施、产业发展等各大领域,跟合作伙伴一起“玩”。

在此前后,华夏幸福已经跟阳光城、旭辉等多家房企签署合作协议。

“扮猪吃老虎。”这是地产策划人王志纲初见王文学时给他的一句考语,意思是姿态低调,厚积薄发,致命一击,最终取得完胜。

16年之前,但是身价只有3000万元的王文学找王志纲寻求超越发展之道,王志纲给他牵线在廊坊市固安县“划了一个圈”,由此开启华夏幸福的跃进之路。

而今,王文学已然是啸傲山冈的一头猛虎。

只不过,这头猛虎在出山之后,能否成为森林之王?

来源:棱镜

相关股票:
华夏幸福 sh600340 +自选