2018年1月中国房地产企业品牌传播力TOP100

2018-02-05 17:32 克而瑞地产研究 阅读 20226

作者:克而瑞研究中心

2018年伊始,房企销售迎来开门红,各家房企品牌传播和推广也各具千秋。规模房企凭借前期积累的品牌优势继续位居榜单前列,引领行业;中小房企也根据自身品牌特色,不断强化品牌推广。

此外,房企业绩发布、高管新年寄语和战略发布会等成为本月房企品牌传播的主要内容,其中龙头房企的战略合作更是频频霸占各大新闻媒体的头条,引发热议。如万达旭辉和华夏幸福,宝龙地产与碧桂园、万达商业和腾讯等公司的战略合作都成为本月热议话题,进一步助推此类房企的品牌传播。

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本次榜单由中国房地产测评中心和克而瑞研究中心联合发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,消费者和投资者能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌影响力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向。

为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,以及公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。

品牌传播力指标评价体系包含四大级别,其中一级指标包括规模、曝光度、推广力度、投资者关系和负面影响五大部分,一级指标下再分设多个二级指标,依次由上及下,共汇集34个四级指标,从具体可量化或可评估的角度对传播力予以解释。

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1、规模房企品牌传播显优势

行业竞争不断加剧,品牌传播能力成为企业竞争优势的重要体现,房企对于品牌传播这类软实力的投入加大,规模房企因其前期品牌的塑造,品牌传播度更胜一筹。2018年1月,房企品牌传播不断强化,规模房企优势明显,万达、万科、融创品牌传播名列前三。规模房企一举一动都颇受业内关注,加之1月其纷纷发布亮眼销售业绩、管理层寄语及重量战略合作等,且临近春节强化推广,品牌传播更加深入人心。

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此外,万达本月品牌传播表现亦是可圈可点,本月其被地产研究机构和自媒体提到的次数遥遥领先行业水平,公众大号平均阅读量多达27000次。无论万达的2017年业绩发布,还是自带的“IP”效应的万达董事长王健林的2017年工作报告,亦或是万达商业与腾讯等投资者的战略投资等都引发了市场热议,官微阅读量超过10万。另外,碧桂园、万科等管理层领导寄语、企业未来业务领域等都受到市场巨大关注,文章阅读量均超10万。

2、泰禾等房企积极自宣塑品牌

1月部分房企的品牌传播均衡发展,表现也颇为突出,如泰禾等。此类房企自宣积极性强,注重及时发布集团重要信息和市场情况,且多以微信等自媒体传播为主,通过多信息多内容加深其企业品牌传播。

1月,泰禾集团、彰泰集团、远洋集团位列房企公众大号文章推送次数前三。泰禾延续日日推送文章的惯例,1月公众大号文章发布次数近30次,发布文章达146篇,总阅读量达13万次,头条阅读量超过70000次。此外,泰禾推广内容既有企业产品“院子系”的详细介绍,也包含企业战略和业主温馨提醒等,主题多样,内容多变。此外,新进入榜单的区域深耕型房企彰泰集团1月推送次数达29次,推文数量超过80篇,总阅读量超过15万次,一定程度上深化了其品牌传播。

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3、房企强强联合助推企业品牌传播

万达商业和腾讯等跨界巨头合作,加速企业品牌传播

1月29日,腾讯控股作为主发起方,联合苏宁、京东、融创与万达商业在北京签订战略投资协议,计划投资约340亿元人民币,收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。引入新战略投资者后,万达商业将更名为万达商管集团,1至2年内消化房地产业务,万达商管今后不再进行房地产开发,成为纯粹的商业管理运营企业,各方将推动万达商管集团尽快上市。

而重新定位的万达商管集团将利用腾讯、苏宁、京东海量线上流量和本身巨大线下商业资源开展多方面合作,共同打造线上线下融合的中国“新消费”商业模式,为中国消费者提供更智慧、更便捷的消费体验,实现实体商业与互联网企业的双赢。

此次自带话题流量的实体商业巨头和全球互联网公司跨界战略合作,万达不仅其线下消费优势和腾讯社交流量、互联网技术充分融合,更是进一步助推了万达品牌的传播。

宝龙地产和碧桂园优势互补,深化企业品牌传播

1月29日,宝龙地产与碧桂园在广东顺德碧桂园总部签署战略合作协议,据了解,此次合作中,宝龙与碧桂园均有着优质的土地储备和良好的开发资源,为双方的具体合作提供了坚实的基础。同时,双方在行业内又各具优势,宝龙地产专注商业地产开发与运营,而碧桂园则在住宅开发与建设领域深耕宝龙方面透露,2017年双方已联合获得两个项目,这被视为双方战略合作的前站。

宝龙地产“坚持以上海为中心、深耕长三角”的发展战略,且其大部分综合体项目均布局于三四线城市,商业运营经验丰富,与一二三四五线城市均衡发展的龙头房企碧桂园战略合作,既能发挥双方各自特长,且形成资源互补,更能深化二者品牌传播和行业影响力。

旭辉携手华夏幸福加速全国化布局,助力企业品牌传播

1月26日,旭辉集团与华夏幸福达成战略合作协议。而除了业务层面的合作,双方还将发挥在各自领域高市场认可度、知名度和美誉度的优势,助力对方的企业宣传和形象推广。

2017年旭辉和华夏幸福均超额完成既定销售目标, 二者全国化布局不断强化,开放合作和加速周转成为两家企业主要战略发展 。1月两家企业更是频频合作其他房企,11日旭辉以总价约15.2亿元的价格收购了青岛银盛泰房地产50%股本权益。值得注意的是,旭辉还与恒基、香港置地、龙湖、重庆华宇等众多国内品牌房企和地方龙头房企建立了合作关系。

1月25日至27日三天内,华夏幸福先后与东原集团、旭辉集团和阳光城3家同行签订战略合作协议,未来或将在拿地、开发等多层面开展合作。

行业激烈越发激烈,强强联合,各取所需,这种优势互补、稳健的合作模式将会成为行业趋势。此次规模房企的强强联手,对于旭辉和华夏幸福而言,既是业务规模发展的助力,又是其品牌传播的一把利剑,很大程度上促进了二者品牌的传播。

来源:克而瑞地产研究