腾讯突然密集投资零售 马化腾想争什么?

2018-02-01 10:47 奥马哈之雾 阅读 13196

作者:翟文婷

过去一个月,当我们谈论腾讯时,更多是在谈腾讯布局零售。

这个中国最大的社交平台突然在2017年尾,频繁地与零售扯上关系。50天内,腾讯先后战略投资永辉超市、超级物种、家乐福和万达商业,就连男装品牌商海澜之家也于昨天确认向腾讯出让5%的股份。

远不止这些。西南区域连锁零售企业步步高于1月22日起停牌,疑似涉及与互联网巨头联姻事宜。众多零售从业者认为,对方很可能就是腾讯。

自2014年腾讯战略入股京东以后,马化腾毫不惜力为其站台,双方合作之深令腾讯内部惊讶。腾讯在电商、零售的思考更多由京东实际操盘。最近的一系列投资事件却表明,腾讯正在亲自下场,走到台前。而且,这仅仅是开始。

转折发生的背景是,阿里持续高调布局新零售。自2016年10月以来,阿里以投资或收购的形式,将三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等几家上市公司拉入自己阵营,动作之密集和迅猛前所未有。正如当下的腾讯。

看上去,这又是一场拔河比赛。AT对峙,线下零售企业自动分成两队,以及两个相反的方向。

场景之争

业内的共识是,阿里的电商平台本身离钱更近,更追求自身交易体系的壮大。而腾讯坐拥海量流量,处于产业链上游,天然要寻找一切具象的商业场景和支付场景。从电商、出行到新零售,都能看到腾讯的卡位。

腾讯投资管理合伙人李朝晖曾明确,腾讯重点投资布局的大方向是消费互联网,其中一个领域正是新零售。原因是,“论对民生最直接的影响,没有哪个领域比零售更重要。”

但过去腾讯更多探寻线上投资机会,从京东、拼多多到唯品会等。腾讯真正出手实体零售正是永辉超市和超级物种。泰合创始合伙人胡文钦称,未来腾讯会更多走到线下,当然也不会停止线上布局。他们曾帮助拼多多、每日优鲜等公司完成与腾讯的融资对接。

他对腾讯这轮密集动作的解读是,切入零售场景的具体表现就是对重点品类下手。不论是家乐福还是永辉,都是典型的商超。尤其永辉擅长的生鲜品类,每年有三四万亿的体量,是所有巨头的必争之地。

永辉超市董事长张轩松曾一语点破:超市是零售业的落脚点。

华兴资本董事总经理王力行把AT抢跑新零售解读为,先占坑场景,再做更多打算。“线下物理实体场景,很难无限度复制,空间有限。”

民生证券分析师认为,腾讯介入零售布局意味着双寡头局面形成,未来不排除有更多互联网巨头进入新零售,超市这个线下入口尤其上市公司会成为稀缺资源。

互联网巨头的核心思路是,抓重点、找主流。那些体量最大、普适性最强、覆盖人群最广的商业基础设施是他们的首选。以金钱换时间,这是互联网惯常的打法。

面向全国市场的大型商超基本已被腾讯和阿里拿下,比如大润发、家乐福、永辉等。紧接着,步步高、家家悦这样的区域领导品牌正被当作稀缺资源受到重视。国内新零售相关股票都在新闻热点的刺激下,同步上涨。

王力行收到不少零售行业上市公司对接AT的诉求,虽然不乏真正有落地想法的人,但利用AT布局新零售的热情,引入巨头股东趁机抬升股价的也不在少数。

实际上,AT选股的逻辑没有一个可量化的标准。他们不以财务回报为目的,更多是寻求业务战略协同,市值不是重要的衡量指标。“核心在于这事AT 做不了或者不愿意去做,但利于构建他们生态。”

站队?

与阿里持续投资或收购方式不同,这波新零售卡位中,腾讯更多是以小比例占股的形式体现存在感。

据知情人透露,万达商业的这笔交易,各方对份额的争夺相当激烈,最终腾讯仅以100亿元占股4.12%的微弱优势,成为投资主发起方。永辉的案子中,腾讯第一步受让永辉超市5%的股份,第二步则对永辉云创增资获得15%的股权。刚宣布的海澜之家同样出让给腾讯5%的份额。

一位已经接受腾讯战略投资的电商从业称,腾讯的惯例是在被投公司占股不超过30%,他们对每一次增持都很谨慎,不希望创业者认为腾讯有进一步控制企业的想法。

虽然腾讯与永辉联合投资家乐福中国的具体金额、占股没有被披露,但家乐福明确,他们仍然是最大股东。

这种小比例投资的方式的意义何在?是否利于互联网巨头与实体渠道的融合?

“强资本连接,推动业务合作”。这是金沙江创投董事总经理朱啸虎的判断。但他认为,这种合作空间很有限。

最早与永辉以投资推动战略合作的互联网公司是京东,2015年8月,京东出资43亿元,认购永辉10%股份。双方期望建立联合采购机制,打通线上线下。两年半时间,两家公司合作更多基于京东到家,理想状态没有实现。

张轩松解释背后的原因是,永辉和京东在快消品和生鲜领域一直在打价格战,永辉无法接受。多次参与京东集团资本交易的王力行则观察,京东和永辉原来的话语体系不一样,要学会怎样相处。

一位电商投资人的观点是,京东与永辉更多是兄弟之间的抱团取暖,不是一方给一方赋能。“虽然京东流量不小,但分散在全国,很难给永辉带来真正有价值的客群,甚至不如今日头条来得直接。”他认为,双方更多可能基于供应链采购等环节合作,但这种协同效应也很有限。

业内人士普遍分析认为,不管是腾讯还是阿里,以小比例占股的形式投资零售,更多意在结盟。AT可以优先被反馈相应企业的数据,互联网平台则给予资本和技术的支持。接近腾讯的人在解读万达商业这个案子时说,腾讯不一定非得要求整合,毕竟体量很大。相比之下,亚马逊100%收购全食,被认为它们整合的决心更大,效果也更明显。

然而,所谓结盟也存在很大的变数。万达商业交易中,被认为是阿里阵营的苏宁与腾讯、京东一同出现在投资人名单。上述人士透露,万达也不排除会与阿里接触。

“虽然AT市值不断攀升,大家潜意识里,两家无所不能,标的物可选择余地更大。但与传统产业合作,心态应该更平和。一口吃成胖子似的把中国商业物业都买下来,并不现实。”王力行说。

从这个角度出发,很难判断零售企业一旦接受AT投资,就会永久性站队地排他合作。王力行认为,这种心态暂时不会存在。

腾讯能做什么? 

“去中心化”,这是马化腾给腾讯介入零售提出的最高行动纲领。

2017年11月初的全球合作伙伴大会上,腾讯集团COO任宇昕进一步解释,腾讯要开放的零售能力,一方面来自腾讯社交、内容平台的流量;另一方面则是大数据和人工智能的技术能力。

值得注意的一点是,腾讯目前并没有单独部门或团队专门负责零售业务,而是分散在腾讯云、微信支付、小程序等各个业务或事业群,由具体产品或技术承接需求。因此,外界认为腾讯对智慧零售的阐释,更像是对各条业务线提供指导原则。

但线下零售依然愿意靠近腾讯,原因是这波零售变革核心在于,线下数据线上化。王力行指出,按互联网DAU的概念,万达商业每天的人流量并不算小。互联网巨头如果可以通过技术手段将人流数字化,留存为真正的用户,被分析和数据挖掘,这是真正意义上的新零售变化。

几乎所有与腾讯合作的企业都觊觎其海量的用户,但微信支付联合产品部总经理耿志军却告诉《中国企业家》,这是一个误区。在他看来,流量分三种:最优质的自有流量;因朋友圈传播产生的社交流量;购买流量。

如果仅仅把腾讯看作一个流量机器未免太狭隘。据耿志军介绍,腾讯在流量场景支持,数据分析,消息传递和门店改造等方面可以为零售企业赋能。下一步,他们思考把这些能力针对性地提供给超市、便利店、百货等不同业态。

比如,开一间进口食品店和10元便利店,针对的目标人群不同,选址逻辑也完全不一样。腾讯可以通过人群特征和分布热力图,给予一定的选址建议。

听上去很理想,但如果数据资产归属权或收益分配问题解决得不好,所谓互联网与实体零售的牵手也只是一种想像中的美好。

朱啸虎直言,放在两年前,互联网巨头想为传统企业做数据线上化,都不现实,“想都不用想。因为他们恐惧。”是的,数据。一旦交出去,意味着失去付费客户。这也是传统零售早期愿意与互联网创业公司合作的原因之一。

虽然现在形势不同,但数据资产归谁所有仍然没有定论。一种说法是,产生数据的场景隶属谁,相应的数据资产就该归谁所有。因此没有哪个零售企业会轻易把场景交出去,继而被重构。AT寄希望通过一个底层技术平台,让所有传统企业依附于此,这种可能性几乎不存在。

来源:中国企业家杂志

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