抖音:切入音乐短视频垂直领域,年轻化视频社区变现潜力大

2018-01-31 10:57 广发传媒旷实 阅读 12889

作者:广发传媒 旷实、杨艾莉

一、抖音短视频:年轻化的15s音乐短视频社区

抖音是一款音乐创意短视频社交软件,由今日头条进行孵化,其核心功能是视频发布。用户可以在app指导下拍摄15秒视频,并添加多段混剪、美颜、贴图等特效,自选流行乐配乐,自主制作原创短视频内容;同时,其“发现”功能可以邀请QQ、微博等好友,通过分享、关注等环节形成短视频用户社区。抖音专注于年轻人领域,创新性地推出15秒长度的视频来表达更有个性化的内容。

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抖音APP于2016年9月上线,2017年3月迅速吸引用户关注,实现爆发增长。从运营数据来看,根据艾瑞咨询,2017年5月,抖音日均播放量破亿,同年8月达到10亿。根据QuestMobile数据,2017年9月抖音的MAU(月活用户)突破3500万台。根据艾瑞咨询,2017年12月,抖音月独立设备数达7007万台,日独立设备数达1293万台。从APP排名上来看,抖音攀升迅速,根据ASO100,抖音在2017年9月成为App Store摄影与录像(免费榜)第一名,进入免费榜总榜前十。登顶之后的几个月始终保持在榜单前列。2017年12月末,抖音在App store 免费榜实现登顶。

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(一) 核心竞争力:“音乐+去中心化+算法推荐”助力抖音快速增长

1、音乐短视频:切入垂直领域,差异化定位用户 

从目前主要的短视频成立时间来看,快手成立于2011年3月,美拍成立于2014年7月,而2016年9月才上线的抖音却后来居上,超越小咖秀、美拍等短视频APP,这主要归功于其主打音乐类短视频的差异化定位。与以生活记录、趣味段子为主要内容的快手等综合类短视频平台不同,抖音切入音乐垂直领域,以流行音乐搭配酷炫的特技效果,强调的是视频内容与音乐节奏的配合,增强了作品整体的渲染力、趣味性。主打“潮”、“酷”的内容标签,决定了抖音从诞生起就是年轻人的短视频,据Techweb报道,在17年9月抖音产品负责人王晓蔚表示,抖音85%的用户在24岁以下,主力用户基本都是95后甚至00后,而这一用户分布显著年轻于整体的互联网用户。音乐背景上,抖音也表现出年轻化特征,平台提供了25种年轻人喜欢的音乐,从说唱、神曲等节奏感很强的音乐类别到二次元,再到经典、影视原声,应有尽有满足各种用户的需求。

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UGC模式平台要持续运营下去,仅靠用户观看精彩视频还是不够的,还要让用户充分地参与,自主进行视频创作,才能不断地生产更优质的内容,形成良性循环。但是大多数用户都不太擅长表达和创作,很多用户最初并不知道应该拍些什么,为了解决这个问题,抖音在以下几个方面强化了视频引导功能:

  • 道具和特效的加入有效降低了制作难度,同时又增加了创作空间。抖音在制作过程加入了表情、妆容、衣服等道具的选择,同时还可以选择滤镜特效和时间特效,这样可以让用户用更简便的操作制作出更有层次感的短视频。不同道具以及特效的组合,让用户的发挥空间更大。

  • 发布入门教程,精细化指导。抖音开设了一个拍摄指南板块,从如何自己上传音乐、如何剪辑音乐、如何转场到如何一秒换装、进入异次元的神秘道具、不会跳舞如何拍摄舞蹈视频等拍摄指南应有尽有,用户可以通过这个指南实现自己想要的效果,当通过指南完成拍摄时,抖音最大化地提升了用户的成就感。

  • 设置挑战,开拓拍摄新思路。为了避免用户审美疲劳,导致用户流失,抖音不断地推出各种挑战,与微博的热门话题类似,例如:“瞬间变美变帅”、“体面手势舞”、“‘我用手机玩’提线木偶”等。同时通过这种方式也为用户制作短视频提供了一种思路。其中值得一提的是“前任3再见前任”、“前任3女主于文文来啦”等与《前任3》相关的挑战。截至2018年1月22日,《前任3》综合票房达到18.8亿,引发了一波观影热潮。根据观影人群画像,《前任3》的受众主要是小镇青年,即年龄在25-35岁,生活在相对富裕的三、四线城市,接受过大学及以上教育,无心在大城市打拼,在老家拥有一份相对体面的工作,生活质量高的青年群体。抖音有相当一部分用户同样是小城青年,两者用户重叠,可互相带动。抖音上的挑战一经发起,出现了大量与前任有关的短视频,迅速传播,间接带动《前任3》票房的增长;同时《前任3》的火爆,也促使用户参与到相关话题的挑战中去。

在音乐短视频这一细分领域,抖音强有力的竞争对手是“出口转内销”的musical.ly。musical.ly由中国团队开发,2014年一上线就在国外获得了不俗的口碑;2015年7月,更是登上美国Apple store的“总榜”和“摄影与录像”应用两个榜单之首。而在国内市场,情况并不理想,其中国化版本“音乐地”以及后来改名的“妈妈咪呀”都表现平平。但是,抖音从最开始就深耕中国年轻人市场,不论是从产品还是运营,完全根据中国年轻人的特点进行打造,有较强的针对性。当2017年初musical.ly意识到本土化的重要性,开始推广自己本地化的短视频产品muse时,最好的时机已经过去,抖音已迅速抢占了音乐垂直类短视频市场。2017年11月10日,Musical.ly被今日头条以10亿美金收购。

2、去中心化:每个人都是创造者,UGC模式强化社交属性

抖音的快速崛起,得益于“去中心化”的内容运营方式。抖音是UGC模式平台,一直以来的发展思路就是“去中心化”,即不以打造明星网红视频为核心,而是鼓励普通用户制作视频,抖音坚信只有让更多的人参与进来,才能带动产品的快速增长。即使是平台的新用户,在粉丝基础极少的情况下,只要内容质量好,也能享受超高曝光量,15秒成名。

为什么是15s:UGC模式下的精准定位。若按照视频时长来划分,短视频又可进一步划分为,15s以内的“小视频”和3-5min的“短视频”。目前主打UGC模式的平台,为了实现更低的视频制作门槛,鼓励用户加入创作,视频时长一般不超过15s,包括微信朋友圈的10s短视频、美拍10s、快手12s、抖音及火山小视频、微博等均为15s。轻量级“小视频”可负载的内容量有限,因此更强调内容的短平快,以在极短时间内获取注意力。而以PGC模式为主的视频时长则一般在3-5min,包括今日头条旗下的西瓜视频、梨视频,以及如“papi酱”、“一条视频”等依托于大流量入口的自媒体。

早期借助明星进行营销推广,但大V没有特权。抖音在2017年3月关注度突增,主要因岳云鹏及其模仿者在微博上发布的视频,视频上拥有抖音的水印,这让抖音进入用户视野。随后抖音的几次营销推广活动,包括胡彦斌在抖音,以自己的新歌《没有选择》发起挑战活动;鹿晗新歌《零界点》、《触发》在抖音上发布了两个15s的MV小视频,两天内两个视频播放量就逼近2000万。流量明星仅是吸引用户进入抖音的第一步,后续的UGC社区运营才能让用户有效留存。抖音坚持做普通人的原创短视频社区,并不会因为明星大V就给予特权,而逐渐形成了明星营销+普通用户社区运营结合的运营战略,不断加强社交属性。通过大量的线上活动,保持平台的活跃度,引导用户进行UGC内容的生产。

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3、背靠今日头条,技术与流量双重支持

抖音由北京微播视界科技有限公司开发,为今日头条孵化的产品,而今日头条通过算法为用户进行个性化的新闻资讯推荐,来满足用户的兴趣以及需求,在智能推荐这个领域,今日头条有着丰富的经验和强大的技术。抖音在产品中加入算法推荐模型。一方面,平台可以根据用户的浏览记录进行推荐,更加契合用户的兴趣点,以此留住用户,让用户“上瘾”,不断带动抖音用户数增长。更为重要的是,合理的推荐算法,可以使作品获得较为平等的曝光机会,不会凭该用户被关注的人数多少来决定作品曝光几率,从而实现真正的“去中心化”,维持用户的创作热情。

此外,依托技术,抖音在玩法上不断创新。2017年12月抖音一度登上了AppleStore免费榜总榜的第一名,这主要归因于其推出的名为“尬舞机”的新功能。“尬舞机”是由今日头条人工智能实验室研发的,利用人体关键点检测技术,通过检测到图像中包含人体的各个关键点的位置,实现从用户姿态到目标姿态的准确匹配,让普通用户也能随时随地能够通过手机体验“体感”类游戏。这类游戏门槛低,用户体验丰富新颖,因此一经推出就收获大量用户。

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今日头条具有的强大流量,也为抖音实现了一部分导流。根据艾瑞数据,2017年今日头条月活跃用户规模达到1.2亿,日活跃用户达到5565万,均仅次于腾讯新闻,流量基础雄厚。抖音小视频以“头条号”的形式入驻今日头条APP,以动态、视频等形式发布与抖音平台上的内容,引导用户向抖音转化。

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抖音的推出是今日头条布局短视频行业进程中的重要一环。随着图文资讯消费的迅猛发展,平台方需要寻找新的内容形式以留住用户。2016年9月20日,今日头条正式宣布布局短视频行业。发力短视频对今日头条意义重大,一方面可以获取新的内容资源,更重要的是今日头条希望通过更丰富的内容产品来弥补过去在社交关系中的不足。纯信息流的互联网产品缺乏社交关系,难以做到用户沉淀。今日头条在短视频行业的布局以及之后的悟空问答等产品都是为了丰富内容端,建立用户关系链,强化社交关系,以增加用户粘性。

今日头条在短视频行业布局没有局限于一种产品,而是采用多产品布局战略,西瓜视频、火山小视频、抖音均是今日头条旗下产品,这三个产品各自占领不同的短视频细分市场,全面布局短视频行业。西瓜视频的前身头条视频是从今日头条APP的短视频栏目独立出来的,以PGC内容为主,定位个性化推荐的短视频平台;火山小视频是UGC平台,聚焦于打造15s原创生活小视频社区;而抖音则是做垂直音乐短视频平台,专注于打造年轻人的15s音乐短视频社区。在推广产品的同时,今日头条不断强化内容品质。在布局之初就拿出10亿元补贴短视频创作者,增强核心竞争力。

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4、联合品牌,实施跨界营销

根据中国市场特点,寻求品牌受众高度契合的品牌进行联合营销,从而精准定位潜在用户,在短时间内获得更好的讨论度。抖音在这方面已经进行了多次尝试。

  • 抖音&《中国有嘻哈》:抖音将目光首先放在了网络综艺《中国有嘻哈》。抖音的目标受众、功能玩法与《中国有嘻哈》诸多契合,且嘻哈音乐本身就是抖音的一个流派。《中国有嘻哈》是爱奇艺推出的中国地区首档Hip-hop音乐选秀,嘻哈在日韩的流行,潮牌、街舞、DJ文化的普及以及BIG BANG等都是吸引青少年的重要因素,满足青少年的精神需求,符合时下年轻人表达自我、不喜欢受拘束的生活态度。同时爱奇艺平台上,35岁以下的用户比例高达70%,这些都是潮流文化的和嘻哈文化的主力受众。抖音通过赞助《中国有嘻哈》,一方面,多位人气选手在节目中以说唱的形式为抖音进行内容植入,不仅包括常规压屏、花字等品牌广告元素包装,还融合了说唱口播内容,例如节目中潘玮柏团队的VAVA进行了“玩嘻哈的人都在抖音,我在这里等你哟”等口播内容。另一方面多位人气选手陆续入驻抖音,同时还推出“中国有嘻哈battle赛”挑战,原生的内容形式让观众印象深刻。image.png

  • 抖音&摩拜:为了继续延续嘻哈热度,2017年9月5日抖音与摩拜单车联合推出了嘻哈音乐共享单车,发布了VAVA和艾福杰尼围绕摩拜单车打造的嘻哈MV,同时线上抖音同时推出了音乐挑战活动。

  • 抖音&百万英雄:近日百万英雄答题火爆,百万英雄是今日头条推出的一款全民互动答题活动,答题活动中存在复活卡制度,进行分享就可以得到复活的机会。抖音APP中拥有百万英雄的入口,抖音账号是一个独立的账号,注册抖音,进入百万英雄可以增加复活机会,借此不断向抖音进行导流。

(二)商业模式:首次接触原生广告信息流,不断探索变现模式

2017年是抖音飞速发展的一年,来自抖音方面最新的数据显示,截至8月,日均视频播放量已达十亿,产品量级提升到了一定的水平,并且构建了相对良好的社区氛围。9月,抖音开始了商业化探索。

短视频领域商业模式还并不成熟,仍处于不断的摸索中。主要集中与广告、电商、直播、MCN等形式,比较单一,而且还有很多问题亟待解决。目前广告变现是相对最为成熟的模式,抖音商业化的第一步就落脚于品牌广告模式,同时该模式抖音已经在前期进行了验证。此前,抖音与摩拜、京东、滴滴等品牌陆续合作进行市场推广,无论是在数据的表现还是用户的反馈上,均取得了不错的效果。例如与摩拜合作的短视频,单个视频点赞超过了25万,成为站内的热门内容。

抖音此次商业化,选择与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作三支广告,创新之处在于第一次尝试信息流广告,且为全屏竖屏的原生信息流广告。原生的品牌广告尚未有人尝试,同时在此之前也没有广告主尝试全屏竖屏的广告形式。考虑到抖音用户的年轻化以及产品调性的流行化,以及认为竖屏广告会是未来的一个行业趋势,抖音尝试新领域。将广告内容与产品特性相结合,对抖音来说,这是非常值得开拓的空间,也是未来抖音商业化的发力点。截至目前这三只广告的互动数据表现非凡,无论是点赞、评论还是分享等数据均名列前茅。

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抖音开启商业化,不仅对抖音本身有着重要的意义,对于抖音社区优秀的内容创作者变现也有着很大的推动。目前短视频行业内容创作者变现模式单一,局限于微商或直播打赏等方式。抖音的原生品牌广告商业计划,未来也会将优秀的内容创作者融入其中,进行类似定制拍摄的工作,促进产品内的正向循化,最大化创作者的价值。例如与摩拜合作拍摄短视频的过程,抖音社区红人张欣尧、大喵哥等就参与到合作拍摄中,取得了不错的反响。

除了原生视频信息流广告变现之外,抖音也在逐步启动另一个商业化合作模式:定制站内挑战,即与品牌主沟通定制站内挑战主题,通过活动运营和内容创作红人参与拍摄来带动用户参与挑战,从而进行品牌的曝光。这种模式是基于目前的站内挑战进行的衍生,目前站内挑战广受欢迎,不仅能带动话题的宣传也给用户拍摄视频提供了新思路,与《前任3》有关的短视频病毒式传播,带动电影宣传,一定程度上让品牌主看到了抖音站内挑战模式的巨大价值,这也是未来抖音商业化的重要发展方向。

国际化战略助力寻求更大市场空间。抖音的商业化刚刚起步,模式尚不成熟,但商业化的基础还是产品用户规模以及用户粘性。抖音目前仍以扩大用户规模为基础,2017年8月抖音海外版上线,抖音进军海外市场,预计未来抖音的用户规模仍有继续增长的空间,为其商业变现提供强大的支持。

二、行业:碎片化时代,短视频迎风而起

网络视频指基于PC端和移动端进行传播的视频内容。网络视频可分为短视频和长视频。短视频时长通常在五分钟以内,可以利用智能手机实现快速拍摄并进行简易编辑,满足普通用户的创作需求。此外,短视频一般可分享到社交平台。相较于传统的图文表现形式,短视频的主要特点是能将视觉与听觉结合起来,在短时间内形成相对强烈的感官刺激,同时制作门槛低,拥有强社交性。

随着移动互联网用户碎片化使用习惯的形成,短视频用户规模迅速增长。根据QuestMobile数据,2017年使用短视频独立App用户达到4.1亿人,较去年同期增长116.5%。对比来看,根据Techweb报道,2017年直播行业的用户规模为3.92亿。

从运营数据上来看,2017年当之无愧为“短视频元年”。短视频行业用户月人均使用时长和次数明显增长,根据QuestMobile数据,2017年9月短视频行业用户的人均使用时长达764.5分钟,同比增长111.8%;月人均使用次数为201.2次,同比增长132.5%。2017年,短视频行业使用时长占互联网使用总时长的5.5%,明显高于去年同期的1.3%。使用总时长迅速增长的同时,平均每次使用时长却从4.3分钟下降到3.9分钟,用户的使用习惯更加碎片化,短视频正在迅速抢涨用户碎片化注意力。

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(一)发展历程:移动网络普及提供基础设施条件,资本升温助力爆发增长 

短视频行业发展至今,经历了多个发展阶段的不断探索和成长,移动时代的到来更是赋予了短视频行业全新的生命力。目前,短视频行业的发展历程主要分为萌芽期、探索期、成长期、成熟期四个阶段。

1、 PC时代萌芽(2004-2011):早期仅作为长视频补充形式

土豆网、56网和激动网均拥有用户上传视频内容的功能,是较为初期的UGC视频分享网站,PC时代的短视频逐渐起步,此时的内容大多是搬运国外的优质内容,或者加工和改编长视频。最早的恶搞短视频《一个馒头引发的血案》,即为加工改编电影《无极》而来。

2、移动互联网时代(2012-2015):智能手机、移动网络普及,主要玩家陆续上线

2012-2015年,各类移动端短视频产品纷纷开始出现,如腾讯于2013年9月推出的8秒钟短视频产品微视。此阶段涌现众多短视频平台,但因为内容同质化、定位不清晰而逐渐淘汰。同期,秒拍、美拍、快手等平台逐渐脱颖而出。

  • 2011年3月,快手GIF诞生,2012年转型短视频,视频内容强调生活分享。

  • 2013年8月,微博上线内置短视频——秒拍,视频内容以“搞笑”为主要标签。

  • 2014年5月,美拍上线,产品特点主要针对女性爱美诉求。

短视频在这一时期迅速发展,主要得益于智能手机、移动互联网的普及。移动视频对终端硬件、网络速度和稳定性有较高的要求,而2G时代,终端设备和网络条件较差,并不能支持移动视频的播放,此时图片和文字是移动端的主要内容形式。移动网络资费亲民化与普及化,为移动短视频发展提供了用户与技术基础。随着智能手机的推陈出新,4G/WIFI普及率不断提高以及资费的降低,网络环境已经能支持用户在碎片化时间段观看视频,为移动视频发展提供了用户基础。根据工信部《2016年通信运营业统计公报》显示,2016年3G/4G用户数量呈爆发式增长,达到9.41亿,全年新增2.35亿,在手机用户中渗透率达到71.2%。短视频相比长视频消耗流量少,人们无需在WIFI网络下观看,移动4G的普及是短视频得以发展的外部条件。

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3、爆发阶段(2016-至今):资本涌入,短视频内容质量、影响力持续提升

在注意力碎片化时代,短视频的“短”契合了移动碎片化使用习惯,也满足了用户日益升高的内容创作、社交分享需求,短视频的价值潜力进一步凸显,也逐渐受到资本方青睐。2017年短视频行业资本市场持续升温。根据艾瑞咨询,2017年前三季度的投融资事件次数为48笔,已经超过2016年全年的41笔。 

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内容是平台吸引流量的核心,短视频平台在获得资本方融资后,给与内容创作者大量的资金、资源补贴。在此阶段,优秀内容不断涌现,大批移动短视频APP运营数据指数式增长,短视频行业快速发展。

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(二)产业链:内容、平台构成短视频生态核心

短视频行业产业链发展基本完善,以内容、平台建设为生态核心。内容制作者负责短视频内容的制作;短视频平台为内容方制作和内容发布的提供支持。

1、内容:UGC、PGC以及MCN构建内容体系,带动流量持续变现

UGC社交为主,普通人均可参与。UGC是指所有普通用户而个别非专业用户在平台上创作并上传内容。这种模式具有强社交属性和娱乐消遣功能,制作门槛低,吸引更多普通用户拍摄上传短视频,同时提高用户活跃度与粘性。由于其制作门槛较低,任何人都可以参与,一方面可以吸引大量用户,但是另一方面也会导致UGC的内容良莠不齐,同时还可能会存在一定版权风险,这是对UGC内容的平台的一个极大的考验。

PGC专业的平台,打造内容精品化。PGC是指由专业机构创作并上传内容,通常独立于短视频平台。因用户的新鲜感会逐渐减弱,口味逐渐提升,类型单一、质量参差不齐的UGC难以满足用户需求,一批内容生产者为了脱颖而出,保证生产的流程和整个内容供应链的稳定,也往往越来越专业化,从而逐渐发展成PCG专业平台。PCG生产者需具备专业的知识和资质,随着短视频领域的发展,PCG生产者团队不断扩大,包括垂直领域的专家、传统媒体从业者、自媒体团队和专业的娱乐影视团队。他们的专业化水平保证了短视频的质量,丰富了个垂直领域的内容,占据了越来越多的流量。根据前瞻产业研究院,尽管UGC贡献了平台90%以上的内容,但是从播放量上看,排名靠前短视频中PGC生产的内容占比90%。

从PGC到MCN,优质内容方聚合发展。根据艾瑞咨询,MCN商业模式是指联合优质内容生产方,以平台的方式对优质内容进行统一运营和管理。MCN的诞生主要是因为短视频行业快速发展,众多内容生产方涌入了行业,视频平台无法直接对接海量的内容方,同时这些内容方无法形成稳定的商业模式,发展遇到瓶颈。MCN机构的发展使得短视频行业内容方、平台方和广告方的沟通更加高效。因此,短视频平台、PCG内容创作机构以及头部个人网红/IP转型MCN模式,例如网红Papi酱的papitube,同时各大互联网巨头也开始扶持MCN模式。

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2、平台:第一梯队显现,竞争格局激烈尚存变数

短视频平台可以分为独立的平台和综合平台两类。独立的平台通常是独立的APP,专注于短视频行业,以短视频的内容、功能和服务为核心,产生于2012年以后,随着移动互联网的普及应运而生,以美拍、抖音、秒拍为典型代表。综合平台是指不以短视频运营为核心业务,而是将短视频内容、功能和服务嵌入平台中,包括新闻咨询平台、社交平台、传统视频网站,以今日头条、微博、爱奇艺等为典型代表。根据艾媒咨询,70%的短视频用户使用综合平台观看视频,29%的短视频用户使用独立的短视频平台观看。

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独立短视频平台竞争激烈,第一梯队初步显现。从渗透率来看,2017年前两个季度,短视频平台竞争激烈,但是第一梯队的玩家已经出现,秒拍和小咖秀、快手、今日头条旗下的西瓜视频、美拍都是行内极具竞争力的玩家。根据易观数据,一下科技旗下的秒拍APP,在2017年Q1、Q2的用户渗透率为62.2%、59.3%,居行业渗透率第一;西瓜视频、快手、美拍等产品的渗透率均在30%-50%范围内,可见竞争激烈。

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独立短视频平台竞争的背后均有着互联网巨头的加持。互联网巨头纷纷在短视频平台端进行布局,且不仅布局一种产品。腾讯投资短视频领域的独角兽快手3.5亿美元,根据36氪报道,快手在全球已拥有4亿用户,2017年日活跃用户达到5000万,日上传视频超过500万条,同时腾讯借助QQ空间、微信朋友圈进行进一步传播。微博系的产品包括获得微博E轮融资的一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播等多个短视频与直播产品,其产品之间已实现数据互通,并与微博合作,具有较好的流量入口优势,但随着微博2017年全资收购短视频公司酷然视频,因酷燃页面类似youtube,酷然视频的上线是微博加强对短视频领域控制的表现,此举或对秒拍以及其母公司一下科技产生较大的影响。今日头条旗下孵化了包括西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等多个独立产品,获得了今日头条的资源和资金支持。此外阿里系短视频产品包括淘宝、土豆;百度布局了好看视频以及知识短视频平台秒懂百科;360旗下拥有快视频和快剪辑。

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(三)跨品类:结合直播平台,发挥互补优势

短视频的爆发式增长是在2017年。仅仅一年之前的2016年是视频直播的爆发元年。同短视频一样经历了快速增长的直播行业,由于出现涉黄等问题,受到强监管。2016年9月,广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。11月,网信办发布《互联网直播服务管理规定》。2017年上半年,各有关部门关停包括光圈、水滴直播等72家直播平台。在严格的监管框架约束下,直播内容难免趋于同质化,而且直播行业经历2016年的增长,用户的审美疲劳已经出现,各大直播网站也在积极寻找出路。一些直播业领头App在行业洗牌的大浪淘沙下得以存活,在2017年总体发展较为平稳。目前,直播行业形成以陌陌为首的“一超多强”的竞争格局。

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在用户与平台的关系方面,直播具有实时互动性和一定专业性能力的主播人,从而易使用户产生依赖。由此可见,主播人是直播平台的核心,因此具有较强的议价能力。高人气的主播类似电影明星,是各大直播平台主要成本;短视频UGC的生产方式使用户不会对视频中的人物过于依赖,而是关注内容,且碎片化的观看方式符合当下年轻人的生活习惯,这让短视频有更广阔的用户增长空间。

在变现能力方面,直播平台通过用户给主播人打赏,以分成的方式获利,辅以广告利润,其商业模式较为成熟。但是,平台需承担大量固定成本,为吸引高人气主播也需要很大投入;短视频目前主要依靠广告收入,其变现能力尚有探索空间。

直播+短视频模式产生优势互补。根据易观数据,2017年,部分视频直播网站开始布局短视频领域。8月7日,YY LIVE推出补刀小视频APP,内容以UGC形式的15秒左右视频为主,9月12日,花椒直播新版本添加了MV短视频功能,此外,花椒直播还将短视频与视频交友结合,进军短视频社交领域;同时,短视频App也在向直播行业渗透,今日头条旗火山小视频已经开发直播功能。总而言之,直播+短视频结合的娱乐模式是未来可期的发展方向。

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(四)商业化:广告变现仍是首要方式,多种模式不断探索

短视频平台经过不断的发展,逐步进入了商业化的道路,但商业化模式仍在探索中。当前的变现模式有广告、电商和用户付费。

1、广告变现

短视频广告目前是主要的变现方式。短视频具有更强的表现力、时间段、互动性强、传播速度快等特点,容易吸引用户的注意,强化用户记忆,可以为用户带来沉浸式体验,更易引发病毒式传播效应;同时,短视频拥有海量的用户,多平台分发的能力,为广告主营销提供了良好的基础。短视频广告对品牌主的吸引力相对其他形式的广告更大,根据第三方调研显示:曝光度上,视频广告展示时长高于图文1.5倍;互动上,视频广告点击率高于图文17%;转化上,在游戏、网服、教育等行业,视频广告给品牌主带来了30%-40%的转化提升。短视频广告变现已经成为相对成熟的变现方式,目前主要有以下几种形式:

a.短视频信息流广告:指出现在视频推荐列表中的信息流广告,是短视频平台广告营销的主要手段之一,目前已经得到了广泛的应用,触达率高,符合移动端用户的观看习惯。但是用这种形式投放时用户可能不会点开广告的内容,而且投放的精准度不高。其中秒拍、快手、西瓜视频、美拍等移动短视频平台已经进行了此类投放。

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b.原生短视频广告:指针对广告内容量身定做,将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频,通过有吸引力的内容最大限度降低观众的反感,同时精准的传递广告信息,有利于增长广告的粘性,并激发广告的二次传播。此种方式对短视频内容制作的要求较高。2017年9月,抖音与雪佛兰、哈尔滨啤酒和Airbnb合作了原生短视频广告。

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c.平台红人广告投放对接:指将短视频达人与品牌商深度绑定,实现品牌营销。例如秒拍三季度推出的“放肆一夏”活动,达人流量与品牌商进行对接;陌陌也推出了“陌陌明星”达人广告投放平台,利用短视频作为载体,对接品牌与达人、场景实现互动营销。

2、电商变现

短视频展示信息生动丰富,可以对用户产生直接的感官刺激,拥有优质的流量以及便捷的商品跳转方式,这都为电商变现模式提供了基础。当前的短视频电商变现模式主要有以下两种:

a.个人电商变现模式以在各大电商平台开设个人网店的流量达人为主,通过短视频的内容和个人的影响力,为网店进行导流,从而实现流量的变现。

b.平台电商变现模式:以PGC机构为主,自主搭建独立的电商平台,然后平台通过优质内容以及平台影响力为自营电商进行导流。

3、用户付费

目前短视频的用户付费变现模式并不被看好,但是随着用户付费习惯的养成,未来内容产品付费将是一个很大的突破口。短视频在用户付费变现上主要有三种方式:

  • 用户打赏:用户对喜欢的内容进行金钱上的打赏,这种方式在直播以及数字阅读上应用的较多,也较为成熟,但是在短视频领域应用的还比较少。这主要是因为用户打赏比较依赖粉丝效应,直播具有高互动性,可以激发用户打赏的热情;而数字阅读虽然与作者的互动性没有直播的活动性强,但是数字阅读行业付费历史悠久,用户具有良好的付费习惯,所以用户打赏的变现模式也较为成熟。可见随着短视频行业用户付费习惯的培养,不具有高互动性的短视频同样具有用户打赏变现的潜力。

  • 平台会员制付费:目前在长视频内容平台应用较广,但短视频领域还较少。长视频会员付费也是近几年迅速发展起来的,主要是因为长视频网站具有稳定的且优质的内容供应,使得用户对其有极大的消费需求。短视频领域还处于发展阶段,且内容品质并不稳定,PGC模式质量较高,而UGC模式的内容则有些参差不齐,短视频付费习惯还有待培养,优质的内容将是未来的核心竞争力。

  • 内容产品付费:指用户对单个内容进行付费观看,目前这种方式主要应用于知识类垂直领域,例如知乎;这种模式应用于短视频领域同样具有优势,短视频时长较短,符合碎片化的知识付费习惯,同时相比图文和音频,短视频承载信息更加丰富,更容易激发用户付费。

风险提示: 

短视频行业增速不及预期,用户娱乐方式转变。该细分领域竞争激烈,产品更新换代快。短视频商业化进展缓慢。