解码手机营销战:新品太多,明星都不够用了

2018-01-31 10:44 奥马哈之雾 阅读 10815

不得不说,2015年到2017年,手机营销之风愈演愈烈,品牌厂商已经包下了几乎所有的热门综艺节目,签下了所有的当红明星,还占领了几乎所有的机场广告牌……可以预见的是,2018年营销战依然是各大品牌竞争的重要砝码。

然而,能争抢的资源都被抢得差不多了,接下来怎么打呢?这就要先看一看,2017年在营销上烧的钱值不值?营销策略有哪些误区?有哪些“万万没想到”会给企业带来启发?今日头条联合京东、Countepoint发布的《2017手机行业大数据洞察白皮书》,透露了很多重要的数据,无疑将会对各大品牌在2018年的营销决策产生巨大的价值。

花钱出流水的手机营销,你有多少个“万万没想到”

手机营销争夺最激烈的有两个资源:第一是明星代言人,第二是综艺节目。头条指数对手机厂商与代言人之间的关系做了重点梳理,可以从数据背后看到很多“万万没想到”。

2017年手机市场上12家主流厂商中,共有6家厂商选用了23位代言人,舆论对此大呼:明星不够用了!

在这些代言人的选

择上,男明星明显多于女明星,而且从代言效果来看,男明星都远远高于女明星,即使是大腕如杨幂这个级别,影响力也远不如鹿晗、王俊凯这类“小鲜肉”。

这与男女明星分别吸引的用户群体差异有关。女明星的粉丝中男性占比相对偏大,但在手机消费选择上,男性用户在选择手机品牌时相较于女性用户而言更不容易受到品牌代言人的影响。

另一个意外是,从明星对手机厂商品牌的拉动作用来看,知名度高的明星远不如流量高的明星。比如在所有的代言人中,周杰伦名气最大,但代言效果在各项指数中的排名都在中后部,不如那些“小鲜肉”。

其实之前懂懂笔记的文章就分析过,选明星一定不能选知名度,而是选流量。2016年小米选的吴秀波、梁朝伟,给小米带来的帮助很小,这就是最典型的代言人选择错误的案例。懂懂笔记认为,吴秀波、梁朝伟都是“老牌”明星,但当下缺乏热度和话题性,所以对手机品牌没有拉动效果。而一众小鲜肉都是当前在娱乐圈最为活跃的明星,出场多,话题多,粉丝团热情高,对手机厂商产生的互动效果好。

明星不仅有助于品牌声量,而且可以直接对换机产生转化。明星代言品牌后,从该品牌留存用户对该明星的TGI值来看,OPPO的代言人包揽了前五名。明星代言品牌后,从其他品牌流向该品牌的用户对该明星的TGI值来看,OPPO包揽了前三名。

以前在选择明星代言时,厂商更多聚焦于品牌形象和效果,而当看到OPPO的数据,估计所有厂商都要重新评估代言人选择的标准了。除了拉升市场声量,代言人的带货能力也是杠杠的。

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3.png还有一点,懂懂笔记特别想多说几句:品牌热度并不等于品牌形象。从代言人选择的热度来看,OPPO和vivo遥遥领先,但是在品牌形象这个维度上,赢家却是荣耀,胡歌不仅在影视圈无黑点,这两年正是当红,而且他的团队给他包装成了一个勤学上进的好年轻,圈内圈外的口碑都非常好。运动健将孙杨,虽然带有一些争议,但争议主要来自于他“不服管”,而其积极、努力、拼搏的正向元素非常多,这也正是这一代年轻人最喜欢的特质,“不服管,但老子就是牛”。

除了明星,另外一个自带热度的就是品牌创始人,也起到了明星般的营销效果。其中从流量来看,雷军远远领先于其它品牌创始人,而体量不大的锤子手机,则对罗永浩这位创始人的依赖度非常大。

头条指数在“白皮书”中有一项说明:在这个权威不断被解构、内容消费越来越娱乐的商业环境下,创始人对自嘲和被嘲都显得颇为洒脱。比如“社会我雷哥,人狠货不多”的雷军、“祖传贴膜妙手回春”的罗永浩,还有“张老板”刘作虎。创始人和高管往往是一个品牌最好的代言人,这种“人格化”的营销,能有效的拉近品牌和受众之间的距离。

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还有一个“万万没想到”,懂懂笔记需要提醒各大厂商:手机类内容读者并不热衷于视频、图片,文字内容还是占主体。

近两年视频所占阅读比重不断上升,今日头条大约在一年多以前视频的总体流量就已经超过文字的总体流量。大家会简单粗暴的理解,手机内容用视频展现效果不是更好吗?但头条指数却告诉我们,手机类内容视频&图片类内容阅读占比不过半,视频化进程缓慢。最有趣的是,其它领域视频占比都会一路走高,而手机类内容居然出现回落的现象。

综合看这份数据会发现,都在撒钱,但撒的水平却差别非常大:

OPPO的代言人选择颇有功力,大部分代言人效果都在高位水平。

小米的代言人对品牌效果较小,小米复苏主要还是靠产品和渠道。但2017年的代言人已经比2016年的有进步,而且吴亦凡凭借“中国有嘻哈”一档节目,整体形象得到大大提升。

从代言效果来说,“无黑点”明星胡歌的代言效果最佳,对荣耀的市场声量和长远品牌形象都多有助力。

2017年人设崩塌的薛之谦,虽然对金立没有产生太多负分,但在后期金立的宣传不再敢拉上薛之谦,所以在这个代言人的选择上金立可以说是完败。

说到这里,懂懂笔记还想多说一点,代言人选择之后,花多少心力去建立代言人与品牌的关系,这也很重要。OPPO的效果之所以好,就是在后期的宣传上“铺天盖地”,以至于“深入人心”。而金立选择薛之谦之后,后期投入的宣传力度不大,所以在粉丝中没有将这二者建立起非常鲜明的联系。不知道金立看到薛之谦人设崩塌之后,是该喜还是该忧?

在这一份头条指数当中,重点对代言人与品牌关系做了挖掘,但是有一个欠缺,就是没有对综艺节目与品牌之间的关系做深度分析。我们知道厂商营销最大的两块投入就是明星代言和综艺节目,在资源稀缺的情况下综艺节目的冠名费猛增。如果有这方面的详细数据,或许电视台就不用再“漫天要价”了。

营销继续酣战,2018年如何先发制人

可以说,过去两三年,是手机厂商全面“撒钱”营销的阶段,营销趋于娱乐化、大众化。2018年竞争更加激烈,营销资源更加稀缺,而且头部厂商纷纷开启国际化里程,营销费用也要向海外分摊。所以,“撒钱”也要撒在最适合的地方。

那么,营销继续酣战,有哪些趋势需要预见,还有哪些坑不能掉进去呢?

首先要注意的就是手机营销的快消品化。

前面讲了,通过数据我们看到OPPO的营销效果比较好,其实一年以前懂懂笔记就这个问题与OPPO副总裁吴强探讨过,他当时提到:OPPO虽然是手机,但是营销是按照到快消品的思路去打。

在头条指数“白皮书”中,中关村在线总编辑承健也表达了同样的观点:签约明星、冠名网综、合作演唱会,2017年手机品牌在营销手段方面展现了“全面升级”的态势。这种营销方式之前只出现在快消类企业当中,而现在几乎每个手机品牌都是娱乐圈的操盘行家。

同时,他还预测2018年手机品牌“大众化营销”的方向会更加鲜明,并且社交属性会更加凸显,个性化、定制化的营销方式将会成为新的手法。基于大数据的用户画像分析,通过社交网络平台为不同属性的用户输出定制化营销内容,这可能将是未来手机品牌新的营销方式。

手机的营销要向快消品学习什么?娱乐化,大众化,粉丝化,这些都要学习。此外,懂懂笔记认为还有一个关键点就是产品功能的场景化。

手机其实是当下最高科技的产品之一,很多新的技术都要通过手机落地,比如AI、人脸识别等等。但大众对技术的理解是非常难的,而对于应用场景的理解就容易得多。我们注意到,厂商发布会讲功能点花费一两个小时,但后期传播并不明显。这一点在锤子手机上最为明显。锤子手机每一次发布会都巨长无比,罗永浩用一个又一个段子串起无数的功能。但最终锤子手机被大众记住的功能非常少,反倒是罗永浩的金句传播广泛。

对此“白皮书”中提到:场景化的意思就是,从告诉你“这些功能和特性从参数上能达到什么程度”,转变为告诉你“这些功能和特性能解决你生活中的哪些问题”。

这种转变,开始于那句脍炙人口的“充电五分钟,通话两小时”,在其他厂商还在介绍自己快充的功率时,OPPO已经率先用简单直接的方式,让用户获知了自己的最新功能。

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另外,“白皮书”指出,OPPO的产品功能和特性的包装特征非常明显——打造专有名词。如VOOC、微缝天线、星幕屏、月牙弯等。在手机同质化的大背景下,或许OPPO和其他厂商采用了相同的技术解决方案,但OPPO通过差异化的功能包装、形象生动的比喻型包装话术,在消费者心目当中留下了更深刻的印象。

在众多类似的功能面前,消费者当然更容易记住具有差异化的专有名词。懂懂笔记认为,OPPO的这点尤其值得其它厂商借鉴。

为什么功能的包装如此重要?用通俗易懂的词,在网上传播更容易。现在各个资讯平台都是以信息流为主的推荐方式,精准的词汇分发效果最好。一旦成为热词,曝光度将会成几何倍数增加。

在头条指数中,懂懂笔记还发现,声量高的代言人,并不一定是换机转化率高的代言人。前面说过,代言人的选择上,流量因素要大于知名度因素。而这里还要加上两个因素:粉丝忠诚度和明星的正能量,都是非常重要的因素。

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荣耀选择的明星虽然不是流量最大的,但却是形象最正面的,对荣耀长期的品牌形象帮助比较大。

而薛之谦,虽然声量较高,但这一年受负面新闻缠身,人设崩塌,所以这样的声量对金立并没有起到正向作用。

这里面有一些特殊因素必须要注意:年度里选代言人“赚”到了的,一是选鹿晗的vivo,一是选吴亦凡的小米。鹿晗2017年有一个“突发”事件,就是公开恋情,导致新浪微博一度崩溃,而且发的微博显示了vivo手机,让vivo瞬间增加了几千万次在鹿晗粉丝面前曝光的机会。而吴亦凡之前曾签过荣耀,在荣耀旗下的时候吴亦凡形象一般,甚至还被曝出“约炮”事件。但是在小米期间,吴亦凡因“中国有嘻哈”而形象大大提升,这也算小米去年的运气好。

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代言人与产品品类的相关性也很重要,科技手机厂商的代言营销声量主要产生于科技数码类别。比如鹿晗的新闻,就是在娱乐圈里曝光最多,与科技数码关联度小。小米+吴亦凡、华为+张艺兴,相关资讯声量产生于科技数码类别的比例最高。从这一点来看鹿晗就没有对vivo的产品起到太大帮助,而吴亦凡、张艺兴则价值更高。

写到这里,读者可能发现了:选择明星的因素这么多啊?没错,每个品牌选择明星都有不同的诉求,一定要多维度评价明星,让明星与品牌结合后的效果最大化。

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​最后,懂懂笔记特别想提醒的是,明星资源和综艺节目资源都已经被抢得差不多了,那么营销还有什么新的出路?

头条指数中,将手机品牌与其它IP的关联度做了分析,这份数据在懂懂笔记看来,对于未来营销决策的价值非常高。每个手机厂商的品牌调性不同,用户群体差异很大。比如华为用户对地产很有兴趣,vivo用户或许是因为有很多宝妈的原因,对播放动画片有兴趣,而魅族和魅蓝的用户对游戏直播有兴趣……

整体来讲,在明星和综艺节目之后,主流厂商应该及早下手储备与自己相关性强的知名IP,这才是先发制人之道。

结束语

中国手机市场开始出现整体下滑,而头部品牌市场份额更加集中,可以预见2018年的竞争会更加残酷,如同虎口夺食。在5G到来之前,整个手机市场革命性的创新很难再出现,所以营销驱动在2018年依然非常重要。

因此,向快消品学营销,在数据中挖掘更多营销秘籍,预见性提前抢占营销资源,将是2018年手机厂商的必修课。