民生证券-五粮液(000858.SZ)品牌调整,渠道完善,二次创业再度起航

2018-01-10 14:14 研究报告 阅读 1129

理顺价格体系,加大营销投入,助力品牌价值提升

2015 年至今,五粮液三次调高普五出厂价(609-659-679-739),供货价和零售价

也多次上调,顺价销售得以实现;同时,公司执行控量挺价并且该策略有望延续。

另一方面,五粮液营销投入不断加大,2012 年以来,综合销售费用率由不足 10%

上升至 15%左右。顺畅的价格体系以及多样化的营销手段使五粮液 2017 年以

958.59 亿元的品牌价值居白酒制造业第一。

 线下+线上发力,渠道不断下沉,结构持续优化

2014 年以来,公司将“五粮液”和“五粮系”渠道分离,“五粮液”采取直分销

模式,“五粮系”按品牌成立独立子公司运作。同时,五粮液线下和线上齐发力,

助推渠道下沉:1)线下:推出“百城千县万店”工程,重启专卖店(2017 年新

增 400 家);2)O2O:与苏宁合作推出酒类 O2O 体验店,自建五粮 e 店,抢滩

新零售;3)线上:利用京东、苏宁等电商平台开拓互联网渠道,自建电商平台

五品库深耕线上。

 经销商持股构建合作新关系,人才战略打造发展新引擎

2016 年,五粮液混改引入优质经销商持股,将经销商利益和五粮液利益深度绑

定,构筑起新型渠道合作关系,助力百城千县万店工程顺利推进。2017 年推出

千百十人才工程,以突出高端、分类实施、创新机制的原则着力人才培养,打造

公司发展新引擎,为公司二次创业提供人才保障。

投资建议

公司是优质的高端白酒公司,有望充分受益白酒行业复苏。我们看好公司未来

高端白酒品牌的重塑。预计公司2017-2019年EPS分别为2.36、3.31、4.36元,公司业

绩持续增长确定性高,维持“强烈推荐”评级。

 风险提示:战略调整进度缓慢、效果不达预期,提价影响销量,需求下滑等。Clipboard Image.png

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