必要的时候就该放下面子,学 Facebook 抄袭 Snapchat

2018-01-08 15:57 屹杰 阅读 16723

作者:chiming

来源:36氪

编者按:Facebook抄袭Snapchat很可耻吗?ProductHabits博客上的一篇文章指出,在必要的时候抄袭竞争对手是一种竞争策略,如果优柔寡断,将会错失良机。作者以Facebook为例,详细剖析了这一战略的有效性。并指出,因为自己团队面对竞争对手的时候,没有去重视对方的行为,而导致自己错过了数十亿美元的机会。文章由36氪编译。

多年来,我一直在使用Facebook,以及它不断增多的产品系列中的每一个产品。

我第一次尝试使用Snapchat是在2012年,当时它还是一款刚起步的,但不断增长的照片应用。它从来都没能让我留在其中。现在,我仍然不怎么使用Snapchat,也不太可能成为它的月活用户。但我知道人们为什么喜欢它。它极大地减少了人们与朋友分享照片和短视频的障碍。此外,通过使用滤镜和增强现实(AR),这些分享也变得更加有趣了。

Snapchat最突出的功能之一就是Stories。那么Facebook做了什么呢?

他们不只是在一个产品上复制Stories,而是将其搬到了所有的核心产品上。

看看这个时间轴:

  • Snapchat在2013年10月推出了Snapchat Stories 。

  • Instagram在2016年8月推出了Instagram Stories。

  • WhatsApp在2017年2月发布了WhatsApp Status更新,加入了类似Snapchat Stories的功能。

  • Messenger在在2016年第三季度开始测试Messenger Day后,于2017年3月正式推出,也是一种Stories风格的功能。

  • 在Messenger Day推出后几个星期,Facebook宣布在核心Facebook应用程序中推出Stories功能。

这些新功能的发布在媒体上相当受欢迎,动不动就会上头条,记者们反复报道称,Facebook正在用另一款产品来克隆Snapchat。但Facebook却不太可能为其获得的关注付出什么代价。

image.png

在过去的一年里,Facebook一直在疯狂地将Stories功能整合到自家的每一个产品中。这并不是偶然的,也不是他们某天忽然下决定要做的事情。这是他们5年前就已经开始的一项深思熟虑的产品战略的一部分。现在,五年后,他们被要求进行抄袭。

事实上, 他们必须这么做的背后,有一个非常重要的原因。自2012年以来, Facebook就一直在尝试专注于相机的应用程序。Poke、Slingshot、Camera和Moments都是Facebook推出的独立应用程序实验。今天,Moments是目前唯一还可以下载的应用。

这些应用不仅专注于相机和分享功能。他们还瞄准了Facebook想要留住的核心受众。在Poke和Slingshot的案例中,目标用户是年轻一代的消费者。这也是Snapchat的核心受众。Facebook在独立应用上的表现一直都不太好。一旦他们开始将Stories功能整合到现有的产品中,他们就取得了成功。

随着不断地克隆Snapchat的Stories功能,媒体开始在头条新闻中越来越多地批评这一策略。

批评人士质疑Facebook的创新能力。声称克隆Stories的战略已经造成了混乱。指责他们公然剽窃 Snapchat,甚至建议所有的社交应用看起来都是一样的。

image.png

多年来,Facebook一直在看着Snapchat正在吸引了一个重要的细分群体的注意力:

大学生。

Facebook最初是由大学生开始的。在早期,如果没有大学邮箱地址,你就不能注册该产品的账户。尽管Facebook现在已经扩大了用户群,但如果不能吸引大学生的注意力,他们的增长就会陷入困境。学生是年轻一代,Facebook希望他们能够从学生时代就开始使用自己的产品,然后在他们长大、找工作、有自己的家庭的时候,这些产品还会继续发挥作用。

如果Facebook不能积极地吸引新一代,那么Facebook的消亡只是时间问题。要杀死它们可能需要10年时间,但它们将开始螺旋式下降,不可逆转。

Facebook要想生存下去,他们必须控制每一个进入大学的学生群体。

LendEDU最近发布了一项民意调查,调查了9381名大学生,并询问他们:

“当你打开手机时,在Instagram、Facebook、Snapchat和LinkedIn上都有一个通知……你会先点哪个?”结果说明了一切。

  • 58%的大学生表示,他们会在点看Facebook、Instagram和LinkedIn之前查看Snapchat。

  • 27%的人说会先点开Instagram。

  • 先点开Facebook的有13%。

  • LinkedIn最少,仅2%。

Snapchat现在是大学生们关注的焦点。这就是Snapchat能将Facebook的统治地位置于风险之中的原因所在。

Facebook上一次面临这个威胁,是因为一款名为“Instagram”的产品。

一个由十几个左右的人组成的团队找到了最适合社交照片分享的移动用户体验。早期的Instagram在年轻一代中获得了吸引力。

这就是为什么Facebook不能在Instagram上失败的原因。

因此,Facebook在2012年4月以10亿美元的成功收购了Instagram。大多数人认为这个价格太高了。Facebook知道,对整个公司来说,这是值得的。这笔收购是一个长期的赌注。

在收购的时候,Instagram的日活跃用户数为86万,而仅仅6个月之后,这一数字就增长到了1100万。Facebook的巨额赌注很快就开始有了回报,而且源源不断。Facebook是对的。

该公司准备采取一切必要措施,以抵御任何可能会给自己带来严重影响的竞争对手。

Snapchat Stories最早于2013年10月推出。在此之前,Snapchat只是一款私人通讯应用,可以让用户彼此发送“阅后即焚”的消息。Stories改变了游戏规则,在Snapchat内部创造了一种类似于Facebook的Newsfeed和Instagram的Homefeed的体验。

就在Snapchat Stories推出一个月后,《华尔街日报》报道称,“Snapchat拒绝了来自Facebook的30亿美元收购要约”。

这是Facebook不会就此罢手的迹象。在他们的基因中,他们会不惜一切代价赢得胜利。Facebook的员工在公司成立10周年时收到了一份礼物,这有助于解释Facebook为什么会有这种理念。

image.png

这个礼物叫做小红书(Little Red Book.)。有两个公开分享的页面揭示了Facebook在竞争和产品战略方面的核心策略。

“如果我们不创造出能杀死Facebook的东西,其他人就会这么做。”

这句话概括了Facebook作为一家公司愿意走多远,以确保他们的产品能长期保持相关性。从数十亿美元的收购到在所有产品中实现相同的功能,在确保Facebook保持相关性方面,没有什么是不可能做的。

他们是怎么做到的?小红书的另一页描述了他们的商业策略。

image.png

Facebook一直在根据30年的发展目标,不断地重新评估6个月的战略和执行情况。这就是在短期内他们是如何专注于长期规划和执行的。

Facebook为何要将复制Snapchat的一项功能,放在自己的产品战略的优先级位置,并且整合到旗下所有的产品中呢?

Facebook是偏执狂。

他们不想变得无关紧要。他们会不惜一切代价。

不惜一切代价赢得消费者的青睐。

还记得那些关于Facebook和Snapchat的头条新闻吗?它们已经开始改变了……

image.png

Facebook的产品优先级策略已经奏效。他们已经抢去了Snapchat IPO的风头。积极地克隆Snapchat Stories已经带来了一个新的增长故事,将Snapchat视为失败者, 因为其Stories功能的活跃用户少于Facebook的产品。

在上线三个月后,Instagram Stories功能的用户数量就达到了2亿,超过了Snapchat的1.6亿日活跃用户数量。

image.png

WhatsApp的Snapchat Stories克隆版在上线仅10周的时间里就已经达到了1.75亿日活跃用户。

Facebook知道它可以被摧毁。它知道自满迟早会让竞争对手颠覆自己。他们已经根深蒂固地想要在自己的文化中获得成功和创新,他们毫不羞愧地复制了竞争对手的核心功能,并公然将其添加到自己所有的产品中。这是一件好事, 他们正在做他们需要做的事情,来保持自身的领先地位, 并且执行他们作为一家公司的长期愿景。

教训很简单。

如果你需要的话, 你不应该害怕去复制。对于任何一个持续时间足够长的公司来说,他们都将面临一个不得不复制的情况,以便重新回到游戏中来。

使用你的产品(和你的竞争对手的产品)的用户是最重要的,是排在第一位的。关注你的用户,你要知道如何才能留住他们。

Facebook发现Snapchat正在削弱他们的一个关键用户群,并做出了巨大的反应。

他们把所有东西抛在了一边,竭尽全力解决这个问题。他们拿出了自己的产品,并决定在所有这些产品中引入Snapchat的核心功能。有风险。大胆。但是有效。

我个人就犯过一个错误,但Facebook完美地避免了这种错误。

在过去,我忽略了竞争,结果导致顾客高高在上, 枯燥无味。这让他们很容易从我们的产品中转移到竞争对手的产品中。我们一次又一次地把用户推给竞争对手。我们不是偏执狂。我们没有风险。我们并不大胆。我们是无知的。

当我们刚开始创办KISSmetrics时,我们做了所有正确的事情。梳理互联网上所有的分析工具, 分析它们, 找出其中最大的问题。调查潜在用户,了解人们对现有分析工具的挑战。我们还采访了潜在用户。

这项研究使我们发现(并解决)人们在使用现有分析工具分析用户行为时遇到的三个最重要的问题。

1、创建和理解漏斗报告是困难和费时的。

2、当你想要追踪新数据时,需要几天到几周的时间来实现和调试数据。

3、没有办法来传递用户级别的数据,这样你就能看到谁在你的产品中做了什么。

我们的MVP被设计用来解决我们发现的三个关键痛点。它是在一个月内从白板上建造出来的。它的运行速度非常慢,而且代码也很难看。

尽管我们KISSmetrics的快速MVP有些问题, 但人们还是很喜欢它。

我们的漏斗报告可以在几秒钟内生成,而且非常容易使用和理解。

image.png

image.png

实现和调试数据只需几分钟就可以完成。

image.png

我们发明了一种新的分析数据模型,在这个模型中,KISSmetrics的每一个数据都被绑定到一个身份上,要么是匿名cookie,要么是电子邮件地址。

image.png

我们抓住了MVP。

我们在市场上领先了5年。

然后我们开始滑倒。

我们的公司运作几年之后,我们的执行速度变慢了。我们不再创新,不再走在创新曲线的前面。我们在做用户调查,但完全忽视了我们的竞争对手。因此,我们错过了关于用户的重要信息,以及他们所关心的我们产品之外的东西。竞争对手取得领先只是时间问题。

你真的必须对执行有偏执的想法。创新不是一蹴而就的。你必须要不断地去做下一件事,并且要意识到你的竞争对手在做什么。如果你不建立一个产品引擎来支持创新,那么其他人就会出现在你的身后。

他们会复制你所拥有的,并会超越你。如果他们的团队善于复制,他们的创新能力可能就不会那么好了。但他们所做的任何改进,哪怕只是一件你创造出来的东西,都能帮助他们获得成功。他们只需要比你有更快的速度和更好的改进。

速度真的很重要。你不可能只靠占领市场一次,就希望一直保持着主导地位。如果你想要和你身后的竞争对手保持距离,不让它们能影响到你,你就必须一遍又一遍地做这件事。这就是你如何走在市场前面的方式。

有时候,你会滑倒的。你会错过下一个创新。别人会先找到它。我们每个人都会遇到这种情况。当这种情况出现的时候,你不应该因为复制那个功能来缩小差距而感到羞愧。

这是我们在KISSmetrics公司应该做的事情。但我们没有。

在 KISSmetrics, 我们低估了竞争对手的影响, 他们成功地开始蚕食市场。他们瞄准了我们的新老用户,作出了渐进式的改进。

我们的产品以网页为中心,他们很快就把注意力集中到了移动应用上。即便是今天,KISSmetrics仍然无法在移动应用上取得成功。

Mixpanel有一个免费的计划(KISSmetrics没有),并让人们通过在自己的网站上放一个品牌标识来免费追踪更多的数据。我们之所以忽略了他们的策略, 主要是因为这个做法对我们来说是很昂贵的。我们认为客户支持和基础设施成本太高, 我们无法提供类似的服务。我们应该在其他的网站上看到品牌标识的时候就复制Mixpanel战略的。

我们首先在分析领域创建了一个实时分析调试器。它的设计目的是帮助人们实现和调试他们的数据。事实证明,人们并没有从这一功能中获得更多的价值。

我们忽略了一件事: 视觉效果。

当它被打开时,实时视图看起来非常酷,你可以观看它。Mixpanel意识到,这一功能能帮助他们完成交易。他们在销售演示中大肆宣传,比我们多得多。他们还改进了它,使它比我们的产品更有视觉效果。我们忽略了他们的做法,没有考虑背后的“为什么”,损失了大量的销售额。

一个名为Heap的新竞争对手甚至比Mixpanel更晚进入了这个领域。

他们有一个非常强大的价值主张, 通过一个简单的 API 来实现分析跟踪。他们可以让人们安装一个追踪脚本,就能追踪人们在网站上做的每一件事。

当他们刚开始的时候,我们很容易就能复制这个功能,并破坏他们的势头。我们没有。如今,他们拥有超过5000多个客户,总共融资4000万美元。

这些仅仅是因为对竞争对手的无知和糟糕的执行力对我们造成伤害的几个例子。

我们实际上很擅长提出正确的想法,而不是快速地执行(并迭代),我们经常看到其他人在我们之后就会想到同样的想法,并且执行得更快。

我们错过了很多让客户更加青睐我们的机会。

我们忽视了竞争对手,而不是从他们的行动中吸取教训,来改进我们的市场假说。我们没有用正确的数据来指导产品开发的优先次序。我们错过了关键的信息,因为我们没有看到竞争对手更好地了解我们的客户。

在我们最初创新之后, 我们没有做正确的事情, 从而失去了数十亿美元的机会。

相关股票:
Snap usSNAP +自选
FACEBOOK usFB +自选