爱点击(ICLK.O):大数据时代,广告生态的重构者

2018-01-02 18:44 火火火木 阅读 13250

未来是一个什么样的时代?

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未来,是个性化是大数据的时代,数据会真正成为生产力。 

毫无疑问,人类正迈进一个信息爆发的时代,我们的各种行为都被捕捉,并以数据的形式记录下来,存在于网络之中,如今,这些数据已经到达一个相当的量级,并且还在指数级的增长,这时,需要也必然会催生出什么商业场景? 

人们说是人工智能(AI)的运用,但用更通俗的话说:过去,是人搜索数据,未来,是数据找到人。没错,从人主动地去搜索数据人想要的数据会自主地找到人这样的转变不可逆所以那些已经做好准备,在数据的采集、分析、整合和运用有先发优势的企业,是这个大数据时代的领跑者。 

在互联网广告领域,20171222日在美上市的爱点击(ICLK.O)就是新型广告营销平台的代表,IPO价格为每股8美元,首日最高涨幅达到36%,如今价格为每股9.05美元,累计有13.1%的涨幅。

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爱点击在这个大数据时代,用技术重构广告生态——通过对数据的极致开发利用,为广告主做程序化购买,让广告模式多样化,营销方式精准化,让花出去的每一分钱,都更有价值。 

一、爱点击抓住了广告市场怎样的变化趋势 

传统的广告模式,有一个痛点是,对于很多的中小企业来说,在选择大的媒体或者做非常大的传播时,其中有95%的受众都不是你的消费者,受众只有5%或者更少,效果往往达不到预期。 

而今在大数据时代下与传统的购买方式相比,广告主越发青睐程序化购买。什么是程序化的购买 

本质是通过数据采集,对用户画像,构建数据模型等过程,实现精准营销,让广告主得以在合适的时间、合适的地点,将合适的产品,以合适的方式提供给合适的用户。

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什么样的数据可以去帮助营销呢?或者说,怎么构建用户画像呢?有很多维度是可以考虑的例如人口的属性、性别、年龄、关系定向,社交定向等。

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通过这样的流程——根据用户在不同阶段的身份属性,结合用户特征和偏好,进行不同目的针对性营销活动广告主可以在细分市场下可快速获取潜在用户并提高市场转化率,用户亦非常乐意为此买单。 

二、独立第三方广告平台前景广阔 

随着消费升级带动营销行业发展,中国已经成为全球第二大营销市场。如今新时代的广告业也有了天翻地覆的变化,广告也已经不是在街上飞舞的宣传单张,也不是电视上恼人的重复广告,现在的广告已经发展到内容你中有我,我中有你的互联网广告形态,载体从互联网发展到移动互联网。从而出现了一个新名词——原生广告,虽然这个词早就14年就出现,但是对于非业内人士,仍然是陌生的。 

原生广告,指是一种与页面内容精密关联,融入整体设计,与平台行为一致的广告,甚至让用户觉得广告属于产品的一部分,最大的特点是广告、内容与载体高度结合,使品牌所要传达的信息更加灵活地到达用户并引起兴趣,从而触发主动关注、点击、购买、传播的行为。广告的内容化、移动化、个性化其主要的特征。

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中国网络广告市场规模17年超过3800亿,占中国广告市场比例超过50%,移动端广告占网络广告比例接近70%,移动广告受屏幕和内容的限制,精准化成为了必然,随着流量红利的消失,渠道的增多也让广告主更加追求有限预算内的广告效果最大化,内容的爆发需要信息效率的升级根据艾瑞咨询的估计,2017年中国程序化购买展示广告规模将会超300亿,虽然只有中国网络广告市场的1/10,但技术与数据算法终会取代传统的模式做分发。 

载体的转移总会带来过去没有的问题,同时也会催生新的行业。在整个广告投放的过程当中,媒体掌握了大量的用户、实际投放效果、投放环境的相关数据并不透明,这就出现了一种状况,如今的广告分发媒体,无论是传统的还是新型的,既做裁判又是球员的立场无法保证数据的客观性,广告主需求难以得到满足于是,就催生了如爱点击这样的独立第三方广告平台承接这个业务,这类平台从媒体处获得大量数据并根据数据为广告主做精准投放,为广告主提供更具个性化的服务。从而变成了以下这样的特色原生广告链条。

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第三方独立平台客观、透明的特点使其有了长期存在的根基,根据数据显示,2016年到2021年,独立第三方机构复合增长率为31.1%,远高于非独立第三方平台,行业在现阶段仍然处于高速发展阶段。image.png

这个行业如今有着以下特征:

1、市场分散,爱点击为行业第一的第三方平台,占比5.4%,CR5占13.3%。行业集中度低整个行业仍是处在增量扩展的状态,在未来的一段时间内,行业会保持高速增长。

image.png2、渠道集中化,程序化广告空间大。网络广告发行资源和入口集中在互联网巨头手中,BAT占比约60%,相比美国的Facebook、Google的约80%,趋势是一致的。但是,在程序化购买广告展位16年仅为15%,相比于美国的65%,仍有很大的空间。image.png

3、拥有广泛的发布渠道和数据来源,不拥有任何出版业务,内容分发中立,能提供更加完整的解决方案

三、爱点击的核心竞争力

爱点击作为独立第三方广告平台龙头是中国最大的在线营销平台,通过各渠道的数据进行分析标签做广告推送优化服务利用云计算和大数据为广告主计划、投放及优化多渠道的广告投放主要的方向是移动广告营销业务,移动业务收入占比增至78%。 

爱点击iClick成立于2009年,由薛永、康吴友平及唐健创立,创始人出身于雅虎、腾讯广点通等互联网公司,互联网营销背景深厚,业务覆盖亚洲及欧洲市场。大股东是贝塔斯曼是国际领先的传媒、教育集团,蓝色光标为其第二大股东。 

爱点击的商业模式方向正是通过对广告主和各个渠道上的数据进行整理,并通过算法进行分类,然后在对进行分类过的用户进行配对,从而做到精确配对。

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爱点击收入模式分为:

1、对于客户的作出贡献产生的收益,计费模式多样,有每千人成本、每时段成本、每点击成本、每下载成本等形式。(主要形式)

2、营销过程中的技术收费。

3、对广告渠道的提成收入。

决定上述收入的高低,是平台本身拥有的资源和技术优势——多维度的海量数据、按标签形成消费者档案、对数据进行实时分析实时竞价。 

那么爱点击在业务上有以上的资源和优势来保证其竞争力么?答案是肯定的。 

1、爱点击的技术优势 

爱点击旗下专注移动营销的智云众今年成功以Marketing API的方式接入腾讯社交广告,并成为其首家KA渠道赋能合作服务商。这次合作让之前较为分散的数据通过腾讯连成了系统,并得到广点通数据分析、Lookalike扩充、腾讯大盘补充交叉验证支持,能够做到更加细化人群的作用。 

竞争中获得的数据以及分析数据的能力是未来决胜负的关键,也是这类平台能够会轻易取代的核心要素,数据化需求精准投放需要长期的大量的数据收集、分析、试错才能做到,不然只能是一片模糊的表象,消费者数据的量级越大、维度越丰富,意味着更贴近消费者心理。 

爱点击数据地图拥有搜索、浏览、社交、电商及广告五大数据维度,覆盖逾6.5亿中国网民的受众画像数据库,通过23个维度描绘受众画像。对接72000个移动app和230万家网站,与互联网巨头百度、腾讯及领先运营商等多个合作伙伴展开深度数据合作,每天收集1.2TB的数据。根据此前公开数据,爱点击成功服务约2000家客户,其中包括150家跨国品牌客户,拥有大量高质量的持续性需求客户

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2、爱点击拥有国内外海量客户资源 

海外的背景,也让其有了大量的客户资源,爱点击与150多家跨国公司保持合作典型的案例是Nike的策划,2014年夏天推出其官方网上商店 NIKE.COM,Nike在希望透过移动平台更紧密地与目标受众互动,爱点击通过搜索、浏览、社交、电子商贸和网络广告的数字足迹对产品的需求和于移动端上的行为进行分析,给NIKE带来了400%的销售额增长,190万的独立用户到访,65% 的网络流量来自移动端。出众的广告效果为爱点击争取了大量稳定的客户。

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爱点击通过对接国际国内领先第三方合作伙伴,取得大量优势资源,依靠强大技术研发团队,主动出击打造自有完备解决方案,解决广告主的需求痛点,并通过数据的积累和算法的改进,不断精进数据,更好地为广告投放定价,在这样的平台上,积累的优势将直接变为未来企业利润。 

、公司财务分析与风险

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从爱点击的今年的财务数据可以看到,毛账单收入同比16年有31.5%的增长,17年同比略微回落,分部来看,移动端毛账单收入是主要动力,每客户毛账单收入持续高速上涨,结果是收入16年同比上涨46.2%至9540万美元17年上半年收入进行增长23.1%至5570万美元,同时非移动端收入比例持续下降,按收入算,移动端从15年的18.3%上升至75.8%,说明了17年以来,爱点击已经成功从非移动的业务向移动端业务转移并保持持续增长中。 

从公布的第二财季业绩看,爱点击2017年第二季度营收2985万美元,较上一季度的2588万美元增长15%。毛利为695万美元,低于上年同期的822万美元,毛利率为23%,净利上仍未盈利,17年上半年亏损还略有所增加,盈利的时间点问题可能是一个风险,但从收入和净利结合来看,随着规模的增加,亏损的情况会有所好转。

image.png最后,爱点击从现阶段看有着以下风险: 

1、中国正在考虑针对数据保护和互联网广告规范立法,可能会带来数据源的损失或运营成本的上升。

2、业务稳定性,爱点击是与渠道商签订的协议方式合作,而期限大多为一年,一些还有附带的最低销售条款,同时,爱点击与客户签订的协议期限大多短于一年。

3、爱点击可能会面对细分市场的激烈竞争导致的市场份额减少。

小结 

爱点击的上市,标志着大数据时代新的广告业态登上舞台 

这个行业的天花板还很高,能否准确切入这个细分市场并存活下来,并不简单,技术和技术资源是关键因素所以保持营销质量获得更多的用户获取更多的数据,不断构建和优化自己的数据模型才能构筑自己的护城河 

作为国内最大的独立第三方广告平台,爱点击已经建立起自己的先发优势,利用这样的技术和资源优势,爱点击有望成为新时代互联网广告细分领域最大的受益者。

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