互联网总有回头路

作者：袁晶莹 

生鲜竞争升级的背后，互联网巨头的身影也频繁显现。盒马、永辉、24小时便利店下一步会怎么走？为什么现在巨头都爱线下生鲜？

 很少人预料到十二年后生鲜的主战场会重返线下。

2005年，以易果生鲜为代表的首批生鲜电商出现时，人们认为生鲜生意的机会将在线上，据不完全统计，2009年—2012年间大量创业者涌入生鲜电商。但到了2013年左右，部分生鲜电商开始倒闭、转售，同时生鲜电商面临转型：丰富生鲜品类、构建供应链。但是，高成本投入下生鲜电商的盈利情况并不乐观。从中国电子商务研究中心今年上半年发布的生鲜电商相关数据来看，国内现有的4000家生鲜电商中88%处于亏损状态。

与之形成对比的是线下生鲜的强势兴起。

这波线下生鲜浪潮的直接推动者包括以餐饮生鲜为主的盒马鲜生、永辉超级物种等新业态，也有以罗森、全家为代表的便利店以及处于转型过程中的超市、大卖场。

竞争升级的背后，互联网巨头的身影也频繁显现，并以资本入股或深度合作的方式推动线下生鲜快速往前走。

生鲜主战场回归线下，但这一次，互联网几乎重塑所有消费场景，也为生鲜这一“古老”的商业品类带来了革新。

盒马VS永辉，下一步会怎么走？

12月11日晚间，永辉超市（601933.SH）一则公告为线下生鲜的战场又加了一把火。公司公告称，科技公司腾讯拟通过协议转让方式受让永辉超市5%股份。

此外，腾讯拟对永辉超市控股子公司永辉云创科技有限公司进行增资，拟取得云创在该次增资完成后 15%的股权，而永辉云创正是孵化出超级物种的公司。因此，在外界看来，腾讯入股永辉是其进军线下生鲜的信号。不少业内人士分析，由于生鲜线下改造空间巨大，加上阿里在新零售布局上先发制人，目前盒马鲜生已形成自己的商业壁垒，都迫使腾讯加速入局生鲜线下战场。

早在永辉超市发布公告的3天前，就有媒体曾报道腾讯正拟入股永辉，这直接导致永辉超市当日股价在10分钟内飙涨10.01%至涨停。永辉超市在该日中午时段宣布停牌。12月18日永辉超市复盘，当日全天上涨5.62%，成交53.07亿元。

北京永辉超市超级物种一角。

1995年成立于福建、总市值达936亿元人民币的永辉超市已是中国本土大型连锁超市之一。中国连锁经营协会秘书长彭建真告诉AI财经社，永辉超市是本土超市中最先涉足生鲜品类的一批，也是少有的实现生鲜品类盈利的超市之一。

线下生鲜看似简单——进一些新鲜蔬菜、水果、鲜肉、海鲜，辟出一部分区域供消费者堂吃，但实际上要做好线下生鲜生意并不容易。和日化用品、饮料等品类不同，生鲜品类对供应链有较高的要求，需要保证食材在运输过程中不被损坏，并保证新鲜度。如果卖不掉，商家还要承担生鲜损耗的风险。因此，大部分超市不愿意引入利润并不高的生鲜品类。

但永辉超市的策略是依靠生鲜带动客流，让更多顾客进门，去买高利润的产品。久而久之，永辉的生鲜供应链越做越成熟。2017年1月1日，永辉超市决定将运营生鲜的优势放大，在其发源地福州开出了首家以生鲜为主、可供堂吃的新业态超市超级物种。

很快，阿里巴巴旗下同样定位生鲜、堂食的新零售项目盒马鲜生在上海金桥开出第一家门店。盒马鲜生的出现在短时间内迅速点燃了线下生鲜的热潮，也给超级物种的未来发展带来了变数。

盒马鲜生区别于超级物种最明显的地方在于数字化。在盒马购物付款时，必须先下载盒马APP后才能付款。“以前传统零售疲软的原因之一是因为不知道上门来的顾客是谁，买了什么。现在你去盒马必须要下载他的APP才能付款购买，它就能看到顾客的购买轨迹，知道顾客喜欢什么，将来可以做精准推送、服务，实现数字化。”彭建真说。

另一方面，将线上线下业务打通后，每家超市的门店平效（销售业绩／门店面积）有机会大幅度提升。传统零售模式中，超市的销售额基本上依赖于到店的消费者，但结合了APP后，超市的服务范围可以扩展到周边社区。以盒马鲜生为例，目前盒马可实现周围3公里内30分钟送货上门。

“如果传统超市的平效是50-60元/平方米，那么加上线上APP后，盒马鲜生的平效可能达到200-300元/平方米。” 新农堂创始人钟文彬对AI财经社说。他举了个例子，一位顾客开车到盒马附近的停车场后，在车内通过盒马APP下单，盒马店员将生线送到了停车场中。

他因此判断说，“腾讯入股永辉后，超级物种肯定也会加大线上APP的投入。”

盒马鲜生和超级物种比拼的另一关键点是选品和供应能力。据钟文彬分析，超级物种的采购模式暂时仍延续以往的方式：除了几家大规模的生鲜供应商外，一般供应商的货品都交给永辉的采购服务商，服务商再运输至超级物种门店。

而盒马鲜生正在尝试直接采购的新模式，即生鲜供应商直接向盒马提供商品。“直采的商品不会标出供应商的名称，相当于盒马鲜生是一个直采OEM的模式。有的供应商愿意合作，一些想要打出自己知名度的供应商可能就不愿意。”钟文彬坦言。他认为，对于盒马来说，现阶段最重要的不是盈利利润的高低，而是以价格换取更珍贵的东西——流量。

为什么巨头都爱线下生鲜？

答案很简单，抢占新流量入口。

在电商红利将近、消费者对生鲜需求日益明显的当下，生鲜成为更为珍贵的流量入口，互联网巨头对此都心知肚明。

“生鲜具有刚需、高频等特点，是人们肯定会买、经常去买的东西，因此天然具备吸引客流的能力。无论是对电商还是线下门店，流量都是很重要的。”钟文彬对AI财经社说。

事实上，当电商冲击传统零售行业时，生鲜品类所受到的影响相对较小。其原因在于，蔬菜、水果、海鲜等产品最注重新鲜、安全，对运输要求较高：既要保证产品质量，又要快速运达。这就对生鲜电商（尤其是创业企业）的现金流、供应链、选品采购能力都有很高要求。这也是生鲜电商不容易做的重要原因。 

阿里巴巴也曾投资过易果生鲜等生鲜电商。但或许是看到了生鲜电商的瓶颈，阿里巴巴选择自己先打造出一个线下生鲜样板。阿里巴巴CEO张勇曾向媒体透露，阿里巴巴用了2年左右的时间探索盒马鲜生的商业模式。相比于纯粹的生鲜电商，有了线下门店的盒马更容易让消费者接受、建立信任基础。目前，盒马鲜生已在全国铺设约20家门店。

在打造盒马鲜生的同时，阿里巴巴也通过资本方式入股了不少传统零售商。去年11月至今，阿里巴巴接连入股了浙江连锁超市三江购物、上海百联集团旗下联华超市，以及拥有大润发和欧尚两大品牌的高鑫零售。未来，这些传统超市或将借鉴盒马鲜生的经验，增加生鲜比例、融合线上线下。

“盒马鲜生”杭州首店开业场景。

在“流量为王”的互联网时代，以社交、游戏业务为主的腾讯也不会错过大规模吸纳线下流量的时机。

“对于腾讯来说，线下的合作伙伴中没有比永辉超市更好的选择。现在腾讯缺少线下生鲜场景，互联网公司绝不会轻易放弃这一流量板块。”钟文彬表示，腾讯和永辉超市的合作或许会成为腾讯进入新零售的第一个样板。如果成功，腾讯可以将其复制到其他传统零售商中，获得更多客流和数据。

今年11月，腾讯在零售领域的合作伙伴京东曾透露将开设旗下生鲜超市7Fresh，第一家门店或会在北京开业。在其内部，7Fresh被视为“京腾无界零售”在生鲜品类的落地。

“京腾无界零售”是腾讯和京东在两个月前推出的一套服务传统零售商的产品，其功能是帮助传统零售商家整合线上线下的数据，在朋友圈、公众号、京东站内投放广告，而微信的小程序和京东的零售板块也会融合。

美团也已入局。今年7月，线下生鲜超市掌鱼生鲜在北京开业，其背后推手正是美团点评。掌鱼生鲜的模式和盒马鲜生相近，店内有蔬果、水产，也可实现5公里内1小时配送上门。

“各有各的优势。要看企业想要什么，能不能满足目标消费群体的需求。没有一家企业可以承包下所有的生鲜生意，大家会各有侧重，市场还是足够大的。” 彭建真说。

24小时便利店也要加码生鲜

在互联网巨头抢占线下流量的时候，便利店、传统超市、大卖场也在加码生鲜布局。

对这些传统业态而言，生鲜吸引的客流一方面可以提升销售额，另一方面也可扩大其客户数据库，助力其数字化转型。

法国大型零售企业家乐福相关负责人向笔者介绍，目前生鲜在家乐福大卖场的销售占比是18%，但在家乐福旗下便利店“Easy家乐福”中的比例尚不及大卖场多。“生鲜是家乐福重点发展，不断探讨开发新的模式和品类，特别是通过农民直供，家优鲜，批发市场直采等。”目前，家乐福也在加大跨境生鲜的比例。

据中国连锁经营协会统计，去年排名前十的本土大卖场都在缩小其在一线城市的门店面积，平均缩幅在30%左右。“变小”同时，大卖场正不断增加生鲜比例，去掉一些引流较弱的品类，如床上用品等。

24小时便利店对生鲜品类也开始重视。今年7月，7-eleven北京东直门店专门添设了三列货架，售卖蔬果、净菜；11月，全家便利店和易果生鲜在上海市长宁区贸易大厦一层开设了一家200平方米的全家门店，其特别之处在于，店内有低温柜、冷藏柜，专门放置生鲜产品。

罗森便利店也在加紧提升生鲜产品比例。罗森中国董事副总裁张晟向AI财经社透露，目前罗森便利店中鲜食（生鲜+食品）比例在40%左右，以后还会提高。

罗森便利店内消费场景

“从便利店角度看，中国消费者对常温产品的需求在下滑，对鲜食的需求在增加。做好鲜食首先要有产品策划能力，再是研发，做出差异化，并保证鲜食安全。”张晟说，他的目标是打造消费者家门口的冰箱。在这个冰箱里，鲜食将占据重要地位。

24小时便利店也没有忘记发展线上业务。彭建真认为，今后便利店的线上业务或许会以合作方式进行，例如和拥有配送能力的阿里巴巴、京东到家、美团、外卖平台等合作。

现在，线下生鲜战刚刚拉开帷幕，未来的格局和赢家尚不明朗。不过，无论是线上线下，生鲜终归是一门零售生意，鲜少会出现几家独大的局面。合作、联盟或许是这场战争未来可预见的现象。