亚马逊正在成长为一只包罗万象、无所不能的怪物

2017-12-27 10:08 嫣然一笑 阅读 11103

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围绕着人类工作和生活的需求痛点,亚马逊(NASDAQ:AMZN)正在成长为一只包罗万象、无所不能的怪物。

笔者谨以亚马逊2017年的发展轨迹为着力点,并将苹果(NASDAQ:AAPL)作为主要参照系,试图就其本质进行深入拆解。

亚马逊2017年进化轨迹

2017,除了收购全食(Whole Food)这样“sending retailers into tailspin”(让零售商陷入困境)的大动作,亚马逊还有很多的延展和创新。

随手举几个例子:

● Echo不断添加新功能。

你除了可以向Alexa(语音助理)问天气和新闻以及关灯、叫早一类的,现在Echo Look可以向你推荐服装搭配了。据时尚专家测评,品味极好。此举看似无厘头,其实却是未来延伸网络服装销售的重要一环。

而Echo最近推出了Office版,功能可以从预定会议、询问日程到提醒你添加打印纸。可见,对于亚马逊的野心来说,占领人们的家庭还远远不够。

●试图进入保险和药房(Pharmacy)领域。或许,三年五载之后,人们就可以通过亚马逊享受预定医疗服务、买药和购买保险的一站式服务了。

Amazon开发了一款门锁,可以方便送货员在你不在家的时候也能够进门送货。

亚马逊的野心也渐渐成型,在不同的战场与不同的竞争者进行正面交锋。

●传统的在线销售和服务(online sales & services)业务。

一方面,与无数的各种各样的零售商(retailers)死磕。从常规的——譬如电子产品、服装、杂货、生鲜;到非常规的——譬如汽车零件、工业配件、医疗器械。亚马逊有一个数据挖掘(data mining)软件,收集其它零售商的价格,随时对自己的网络产品售价进行调整。

另一方面,亚马逊还有譬如叫车、保洁、送餐这一类的生活服务。Amazon Restaurants目前覆盖20多个城市,还在不断扩展中。GrubHub(NYSE:GRUB)和Seamless(美国一家著名在线订餐公司)因此不免令人感到前途堪忧。

●数字家庭/个人生活助理。

这是我的自行分类。包括kindle(阅读器),也包括游戏、视频、电视机顶盒等。这部分,从不同的角度与谷歌,苹果、微软(NASDAQ:MSFT)、奈飞(NASDAQ:NFLX)等对手竞争。

当然,亚马逊无微不至的服务、无所不到的创新,范围远远不仅限于以上。譬如你也可以把Echo Show作为自己的厨房助理。Alexa的一项技能l就叫做“美食杰”(Allrecipes Skill)。

●AWS(亚马逊公司旗下云计算服务平台),众所熟知,无需多言。

●医疗和保险,目前是新领域。

●数字办公,也是新领域。

●消费贷款

亚马逊的愿景本质及驱动力秘钥

归根结底,亚马逊对未来的愿景(vision)是怎样的?从我的理解,它想要提供你所需要的一切。

目前能够见到的,已经有银行、保险、购物、娱乐、生活服务、个人助理、办公软件、办公室助理...... 这个清单还将在未来不断地扩展。或许对于亚马逊来说,没有什么不可能。

亚马逊最让人着迷的一点,是它以如何的企业组织结构、绩效考核和内部利益分配机制,来有效地支持这样极度的多元化以及不断的创新和拓展:

业务模块的极度多元化;员工层次的极度多元化,从最底层的仓库管理员和送货员这样的蓝领,到程序员,到Studio(工作室)的内容制作人员;不断地自我进化:不断地进入新领域,不断产生从大到Echo Office和Echo Look,到小到一把门锁的创新……

亚马逊的路,很多企业都模仿着在走,包括阿里巴巴(NYSE:BABA)和腾讯(HK:00700)。然而,譬如阿里,纵然中国的大环境诸多掣肘,其自身的效率和创新能力其实比起亚马逊差距也还远得很。

亚马逊的运营里,充满了从大到小的“非常规”决策。它是如何做决策的?又是如何既能够“容错”,又确保不出大错的?

它是如何解决需要长年持续投入的新业务,与产生现金流的老业务之间的利益分配机制,并在不同地域、不同业务模块的管理层之间达成愿景(vision)、战略、里程碑(milestone)的共识的?

它是如何使得各个业务模块之间,既能够各自独立,又不产生山头主义,而是能够互相认同、互相协同合作的?

它是如何进行业绩考核的?譬如Echo和Alexa的业绩评价标准,与AWS,与online sales(在线销售)业务,与Studio(工作室),都是截然不同的。譬如online sales的美国本土业务,与持续投入、不盈利的印度业务的考核标准,也必然是不同的。

懒惰、懈怠、拒绝变化、文过饰非、多一事不如少一事.....这些,都是人类普遍的劣根性。它是如何保持极度侵略性(agreesive)和雄心(ambitious)的业绩导向式企业文化,防止人们躺在既有的功劳簿上,陷入平庸(mediocre)和固守成规、不作为的温床的?它是如何使得自我更新和自我纠错能够不受到“在位者”的阻挠和压制的?

它是如何确保那些有想法、有能力、有野心的员工,能够不被压制、不受资历所限,而不断地得到提升的?(这是维持一个企业的创新能力和快速反应能力的基础。)

亚马逊并非完美。譬如Alexa,你可以宽容它目前还不能够有效理解复杂命令——你知道这需要时间——然而Alexa Music对音乐的拙劣选择和奇怪品味,则让人忍无可忍——这纯属相关工作人员的工作没有达到应有标准。

然而,如果你看向big picture(蓝图),亚马逊几乎打破了你所能想象的企业管理能力的极限。

或许,管理的创新,是亚马逊最大的创新。

帝国的短板

如果你仔细去思考亚马逊的策略,目前所缺失的一环,也是非常核心和关键的一环,是操作系统。

很多亚马逊的应用,依赖运行于iOS和Android的App,以及电脑操作系统中的软件。但是,这导致它一方面依赖于人,另一方面,也没有办法把很多应用有效地连缀起来。

但是亚马逊一定是有操作系统开发人员的。Kindle是最简单的操作系统。Echo里面,也必须有操作系统。

以亚马逊之野心和能力,以操作系统之关键,不难想象,这是一件其正在秘密地做着的事情。

当然,这是推测(speculation)——但是非常合理的推测。

或许,未来的5年之内,我们就可以看到亚马逊的手机和笔记本电脑。

建立在上面这个推测基础上的假设:如果成功,亚马逊将碾压苹果(或许也包括微软),成为人类有史以来最伟大的公司。

其实,即便没有操作系统,亚马逊仍旧有可能成为人类历史上最伟大的公司。

苹果的掘墓者

作为iPhone和MAC的“忠实”用户(引号的忠实,是因为即使有iCloud的便利,我也从不介意切换到更好的选择),以及苹果的长期信徒(follower),我个人的感觉是,苹果已经丧失了不懈创新、追求完美的精神而日渐平庸起来,战略和节奏感缺失,大企业病和公司政治之风日盛。

曾经被广为期待的泰坦项目(Project Titan),自从遣散(layoff)之后,也日渐销声匿迹起来。从招聘的变动情况来看,最初是志在设计自己的电动汽车的,然而如今或许已经收缩到仅仅开发自动驾驶技术了。

Apple Music推出也有两年多了(2015年6月30日正式上线),Spotify(全球最大的正版流媒体音乐服务平台)的日子依旧滋润。比起亚马逊在消费市场不断掀起的巨浪和无数传统零售商的破产以及濒临破产,苹果能力之弱可见一斑。

从个人使用体验来说,Siri文过饰非,令人反感——这样的文过饰非,其实,难免是公司政治和企业文化的结出来的果。

Apple HomePod(苹果的智能音响产品)高达399美元的定价策略,我个人认为,是一个重大失策和失败。原因是(x)Home Speaker(家庭扬声器)的醉翁之意不在酒,而在占领用户的数字家庭第一线,作为拓展未来应用的平台。

这个道理亚马逊和谷歌都懂得,所以,为了市场份额而打破头死掐。圣诞季,亚马逊把Echo Dot的售价降到29.99美元,谷歌立刻把Home Mini降到了29.00美元;

(y)Home Speaker并不是手机。产品的价值在于,而且仅仅在于它背后所支持的应用。基本上没有人愿意花399美元去购买应用并不出众的Apple Homepod。事实也是如此:亚马逊占了74%的份额,谷歌占了26%,苹果的市场份额近乎为零。

数字家庭的战争还没有真正开始,苹果已然开始输了。

或许,乔布斯选择了错误的继承人——库克是个好的COO,却不是好的CEO。

当然最近一年以来,iOS和MAC的更新频率提升,或许是市场环境动荡和竞争压力增大的缘故。但是并没有让人眼前一亮的创新。

在没有颠覆性(disruptive)竞争对手的情况下,其实苹果的未来发展还是有若干关键点(takeaway)的,譬如Apple Store的进一步变现(Monetize),譬如Apple Watch销售逐渐在向好的方向发展。

以最近两年以来,苹果无论是从企业战略、产品开发,还是市场竞争中所表现出来的低能,以及亚马逊的野心和强大执行力,很容易想见,如果后者开发自己的操作系统以及Smart phone,苹果会面临怎样的结局。

即便不是亚马逊,也一定会有其他人。这个市场,既不缺创新力,也不缺野心家。

亚马逊开发自己的操作系统和手机属于推测,然而新手机的出现,则更多地可以看做是历史的必然。

亚马逊很有可能成为人类历史上最伟大的公司;而苹果,则很有可能成为最大的一朵“昙花”(Fad),虽然乔布斯会被人们铭记。

来源:阿尔法工厂