淘票票做平台背后的逻辑:从增量切入,争夺用户规模第一

2017-12-18 13:52 冷面笑酱 阅读 7594

作者:朱晓培

Clipboard Image.png过去几年,中国的电影票务平台成功的完成了一件事,把用户的购票习惯从柜台转移到了线上。数据显示,截止到2017年国庆档,中国电影票房的83%是通过互联网平台售出的。

而经过了团购、票补、流量入口等各种方式的激烈竞争后,中国的核心电影票务平台最终也只剩下了两家:猫眼和淘票票。他们占到了市场份额的90%。

然而,在成为行业巨头后,他们也不得不正视一个现实的问题:中国的电影市场已经过了快速增长的时间。从快速增长的红利期,到缓慢增长的下半场,在线票务平台又该何去何从?

“我们觉得,中国电影到了下半场的时间点。500亿到1000亿的难度比100亿到500亿的难度要大N倍。” 阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在近日的公开演讲中表示,电影公司、电影院再加上中间的关联产业,全国有近10万家公司挤在这个500亿的市场中。最大的现实问题是,大家宁愿在这个小市场中相互竞争,却不愿意考虑如何通过创新把这个市场做成增量的市场。

“跟阿里的理念有关,阿里坚定的认为,任何市场若没有增量,阿里是不会进去的。在总量不变的情况下,你去拿一部分份额是没用的,因为最好的产业是大家都赚到钱。” 在李捷看来,未来中国电影市场增量应该来源于内容、宣发和体验的三个维度的升级。

中国电影的下半场

对于中国电影市场来说,2012年到2015年是一个快速增长的阶段。数据显示,2012年,全国电影票房170.73亿元,到2015年的时候已经达到了440亿元。而这三年也是在线票务平台蓬勃发展的三年,在线票务平台享受到了增量市场的红利,也推动了市场的发展。

但是,从2015年到现在,中国的电影票房进入到了缓慢增长的阶段。数据统计,直到2017年11月,中国电影票房才突破500亿元,比预想的时间晚了大概半年到一年,这还多亏了《战狼2》50多亿元的贡献。

中国电影到了500亿,是标志性的事件,拥有将近5万块的屏幕,9千多家的电影院,无论在基础设施还是票房上,可以预计很快会超过美国成为全球第一。但是,在李捷看来,中国电影在今年遇到了极大的新挑战,最核心的问题就是上座率和场均人次的不足。

2016年和2017年的数据显示,虽然中国用户去电影院看电影的人数是在上升的,但年均观影频次是下降的,从平均的7.36%频次下降到5.8%。而影院的上座率在2015年达到17%的高峰后,就一直在往下掉,今年只有约13%。“中国观影市场的500亿非常不容易,实际上是通过大量的影院的扩建和内容的供应驱动的,但是不能忽视的是人的观影意愿在下降,这是一个现实的问题。”李捷说。

用户观影意愿的下降,原因可能是电影作为娱乐时间受到了其他方式的挤压。“网络包括网络视频、音乐、游戏、社交正在和院线电影争夺娱乐时间。”不过,在李捷看来,影院跟网络视频最大的区别是,有场景。

淘票票研究发现,看电影的细节,无非是三种:一种是跟朋友,一种是跟家人,一种是跟因为某一些活动或者是同学聚会,或者说是参加一个派对去看电影。本质上,电影在泛娱乐产业中是极其有社交和仪式感的内容消费的产品,相对来讲电影是一个线下的重运营的业务。

“下一步,票务平台就不仅仅是票务平台。”李捷自己去了好几个百货公司、商场做了一个很有趣的调研,最后得出一致的结论,现在的百货商场只剩下四个业态活得很好,电影院,围绕着电影院的楼上楼下的吃喝玩乐,奢侈品,和儿童体验中心和乐园。

以前是百货公司给电影院带流量,现在是电影院帮卖场、商场带人流。但是相对餐厅,电影院却是升级最慢的一个场景。因此,淘票票下一步想要挖掘电影院场景的价值,创造出500亿以外的增量市场。

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500亿以外的增量

怎样做增量市场?

“现在的卖品的丰富度、质量都不够,所以可以创造增量。内容创新的本质就是要大体量投入和小体量的电影都可以入院线。所以,上座率、内容供应和用户体验服务是三大块。”

李捷发现,票务平台出现之后,大多数观影用户进入电影院的时间是开场前10分钟。这个时间段其实非常适合在线上购物、线下取的模式。因此,淘票票想切入这个场景,让用户形成在淘票票客户端上购买影院卖品的习惯。

而对于影院来说,由于柜台的服务时间下降了,也可以降低成本,用户就可以享受到更便宜的价格。

“我们想推动卖品直接像发眼镜一样,入场的时候直接取,你把票根给他,他就把卖品给你,我们现在在说服电影院做这个,这是我们经常讲的影院体验。”李捷说。

4月份的时候,淘票票发行《一条狗的使命》,李捷想去体验一下观影效果。由于是独自观影,只订了一张票,他崩溃的发现几乎找不到一个好的中间的座位,只能选择两边或者前排。于是,2017年的七夕,淘票票推出了针对单身人群的“脱单电影院”。

几年来,淘票票尝试做了大量的产品和商业的测试,“脱单电影院”,是其中之一。数据现实,今年中国电影上座率平均13%,但是双十一跟国庆档的两个脱单场的尝试中高达37%,而且都是没有补贴的影票,并不便宜。

到现在,“脱单电影院”总共开了96场,覆盖了26个城市,有4000多人进入了脱单电影院,播放的影片包括《东方快车谋杀案》、《烽火芳菲》、《雷神》、《精灵宝可梦》。数据显示,脱单电影院最受欢迎的是二三线城市,上座率最高的三个城市,哈尔滨、南宁和西安,在哈尔滨地区,上座率甚至达了73%。而在用户上,男女比例是56:44。

“小聚场”是另外一种尝试,允许用户针对特定的电影发起众筹,一起去看电影,凑够50人就开场。双十一期间,他们做了两个片子的测试,一个是《甲方乙方》,一个是《钢的琴》,开了100多场,都达到了30%以上的上座率。

李捷透露说,寒假期间,淘票票计划开一个亲子的动画场。每天的上午9点半开一个动画节目,卖家庭套票,让父母带着孩子来看《大闹天宫》、《黑猫警长》这样的动画片。

“脱单是社交,小聚场是经典电影,动画是亲子。我们目的很清晰,把那些不常看电影的拉过来。”李捷说。

“所有在电影中的仪式感、社交和温度这个产品的体验没有被大家做到。所以,我们在做这两个产品。互联网的下半场不再是连接搜索,互联网的下半场会变得更重,会变得更线下,线下的体验可能会更好。 

国家新闻出版广电总局副局长张宏森近日提出中国电影2020年的目标,票房达到700亿。李捷做了一个测算,在目前电影院扩建的规模将被大大压缩想的情况下,只要观影人次和上座率提高到20%,700亿很快可以实现。

还是要做到规模第一

“我们想做的不是入口,是平台。”李捷说,如果中国电影每年有5%-6%的速度增长,淘票票也愿意去抢入口。但现实情况是,中国电影已经是非高速增长的产业,增量严重不足,行业只有20%的从业者能赚到钱。

入口型公司,希望通过规模赚取超额利润。因为规模最大,定价权就会越高。而平台型公司,体量同样重要。平台必须是规模化的,能够触达所有的影院。

在李捷看来,猫眼是入口型的,淘票票是平台型的,大家的目标都是一样的,要份额第一。只是采用的战术不一样的,淘票票更希望从增量作为切入点。“如果我只能触达30%-40%的用户,我没办法提升上座率,所以我们需要把用户第一做起来。”

做增量是阿里的一贯逻辑,从阿里云、蚂蚁金服都是在增量市场上产生的。淘票票平台2017年确定了一个愿景,希望创造中国500亿以外的增量市场。他们认为,互联网平台的加入,不应该是去抢夺现在500亿市场中仅有的不赚钱的宣发的费用,而应该去抢夺的是未来为中国电影创造出新500亿的增量的市场。

李捷认为,未来,中国电影票务平台肯定不会是一家独大,因为市场太大,只剩一家肯定是灾难。“当然剩一家的可能性也会有,当我把增量做出来了,一定会有优势。我们觉得每个行业都要创造增长,如果不创造增长就会没有发展前景。”

来源:商业与生活