IP的绝地求生与养成：从小说、动漫、电影到游戏，“大逃杀”的兴起之路（中）

作者：天风传媒互联网王晨

3. 《PUBG》脱胎于小说、电影，正逐步成为现象级游戏作品

3.1. 全球端游行业步入存量博弈阶段，非头部端游竞争激烈

全球游戏行业天花板渐至，PC端游市场步入存量博弈阶段。根据数据调研公司Newzoo发布的报告，全球游戏行业规模在2017年有望达到1,089亿美元，同比增长7.8%，CAGR12-17为7.5%，增速逐渐跌落至个位数，预计在2020年整个行业规模达到1,284.6亿美元。PC端游市场2016年规模达到253亿美元，预计在2020年维持在244亿美元，市场份额跌至19%。

游戏用户渗透率接近饱和，未来收入增量来自于互联网渗透率与ARPU提升。全球各地区游戏用户渗透率在51.8%-63.5%区间（游戏用户占互联网用户），基本达到饱和，人口红利驱动的行业高增长基本结束，未来更多依赖互联网渗透率与ARPU的缓慢提升。

头部游戏收入趋缓，非头部PC端游竞争进入白热化。根据Superdata，2017上半年畅销游戏Top3为《英雄联盟》、《地下城与勇士》和《穿越火线》，三款游戏在2016年收入分别为18.6亿美元、12亿美元、12亿美元，分别同比增长13.9%、14.1%、8.1%（PC端游行业同比减少1.6%）。头部游戏的增长意味着非头部游戏份额下降，但Steam平台的游戏逐年增加，2015年2,999款，2016年5,069款，更多的非头部游戏在更少的游戏份额中存量竞争。

3.2. 高质量端游形成IP口碑，体现为ARPU与用户量的溢价

大型MMO游戏运营形成IP效应，高起点续作持续聚焦目标人群形成口碑，赋予IP更高溢价。

1.    大型MMO游戏ARPU值高于独立游戏。

截至2017年11月28日，Steam平台活跃用户2.76亿，渗透率为22.7%，平台2016年全年流水达34.7亿美元，市场份额为13.6%，以2.5亿用户计算人均ARPU为13.88美元（端游行业平均ARPU为21.7美元），低于行业平均值，表明大型MMO游戏的ARPU值高于独立游戏。

2.    高品质游戏IP续作销量普遍优于其他非IP游戏。

从Steam平台2017年夏促销活动销量来看，销量排名Top10游戏中，IP游戏续作有6款。游戏IP续作通过前期的积累（不同内容形式的用户积累有差异），对于用户的需求与偏好较为熟悉，从而可以聚焦IP核心用户以提高用户沉浸感，提高口碑，赋予IP游戏销量溢价。

口碑对于玩家的吸引力明显，《PUBG》在中国口碑传播下，Steam平台用户结构发生变化。Steam平台用户以美国（14.8%）、中国（10.7%）和俄罗斯（9.7%）为主，三者合计占比达35.1%；活跃用户三者合计占比达39.6%。

3.3. 全新高普适性游戏玩法、被压抑的体验需求与社交媒体催化，驱动《PUBG》在存量市场打开突破口

3.3.1. 《大逃杀》：游戏玩法始于IP，不断迭代以面向全球

《大逃杀》由文学、电影作品转为游戏的主要推手为Brendan Greene，一位业余游戏设计师。作为枪战类游戏爱好者，对于近乎枯燥的“蹲点”能力与装备、每20秒一轮回的传统FPS游戏感到沮丧，设计出一款强调战术与真实性、令玩家真正重视游戏生命的《大逃杀》类型游戏。

大逃杀类型的特点在于一群人被限制在一个封闭区域，并进行相互竞争，最后一位生存者成为最后的赢家，可以重获自由离开该区域。大逃杀类型的游戏每局游戏有100名玩家参与，玩家之间既可以组队也可以单独行动。他们被迫一无所有的降落在一个封闭的绝地岛上，通过捡起地上的物品武装自己，并且想方设法生存下来成为最后一个生还者。玩家要面对的不仅是每局比赛都会发生变化的降落点和每过一段时间就要缩小的活动范围，还有来自其他玩家无时无刻的威胁。

此类型玩法比起其他传统FPS游戏有多方面的改进与突破：

1.     武器需要从地面捡起，且武器性能较为平均，玩家无法通过更好的装备获得优势，保障游戏公平性；

2.     与传统FPS游戏相对固定的敌人位置不同，玩家需面对来自未知方向的敌人，既丰富了游戏体验，同时减少“蹲点偷袭”现象；

3.     游戏枪械的伤害值调整为更少触发致命伤害的程度使得玩家有反击的机会，减少玩家被“爆头”致死时的沮丧感；

4.     游戏弹道更加真实，传统FPS瞄准点与弹道高度一致，忽略了空气阻力、重力、玩家移位速度等影响，基本满足“指哪打哪”，但《大逃杀》类游戏弹道更加真实，增加了射击难度，既提高了核心玩家练枪驱动的游戏粘性，也增加非核心玩家“战略性撤退”的机会；

5.     游戏考虑更多的外部环境因素，诸如天气变化、载具等，可以让玩家有针对性的制定策略，增加游戏可玩性；

6.     玩家之间可以互相救治，道具可以共享，增加了玩家之间的社交体验。

大逃杀IP转游戏最初源自《武装突袭2》的自制模组《DayZ Mod》，演变为独立游戏《DayZ》，最终成型为《绝地求生：大逃杀》。《DayZ Mod》于2012年5月上线，同年九月玩家数超过125万，支持《DayZ Mod》的三款《武装行动》系列游戏共销售1,244.6万套，拥有玩家1,104万；独立游戏《DayZ》于2013年12月上线，共销售377.5万套，拥有玩家369.5万；体验过759.4万套销量、654.9万玩家的《H1Z1》之后，玩家最终在《绝地求生：大逃杀》爆发，截止2017年11月9日，《绝地求生：大逃杀》在全球范围内销售1,997.9万套，拥有玩家1,987.2万。

大逃杀玩法的更新迭代伴随着玩法的“减法”，摒弃其他非核心要素，突出玩家之间的“随机冲突”。《DayZ Mod》拥有较为丰富的功能，且道具多样化程度高，随着游戏的更新迭代，每次推出的新的游戏逐渐摒弃原有丰富功能，《绝地求生：大逃杀》最终将多数硬核功能移除，只保留随机冲突的游戏目的，并缩小每一局人数，在游戏可玩性和丰富性取得较好的平衡。

不断迭代简化的游戏玩法成为推向全球的基础。《绝地求生：大逃杀》将《大逃杀》类玩法定性为“随机冲突”公平射击游戏，该类型游戏在全球皆受欢迎。从Steam畅销榜来看，西方玩家偏好射击、模拟、体育类游戏，而东方玩家偏爱射击类型、对模拟游戏兴趣较低。《DayZ》低东方玩家比例也能够侧面说明高复杂度模拟类玩法对东方玩家的吸引力不高。

截至目前，大逃杀游戏人气增长经历了三个阶段，探索阶段（确定游戏最终玩法）、竞争阶段（优化游戏质量，相互竞争）和红利阶段（胜者获得流量）。具体阶段的划分，以《H1Z1》分化出两个版本的2016年9月份、2017年2月《H1Z1》开放中国区、2017年8月被《绝地求生：大逃杀》超越分别分为探索阶段、竞争阶段和红利阶段。

探索阶段，大逃杀类游戏逐渐从模拟为主的高自由度游戏转向射击为主的随机冲突类游戏，从独立或组队对抗自然环境，延长生存时长转变为更加简单的人与人之间的对抗游戏。缩减玩法后，减少了游戏门槛并保留随机冲突的核心玩法令游戏销量有效增加，销量从2016年9月的280万左右，增加到2017年2月的380万左右，平均每月增加20万套销量。在该阶段，短视频成为推动人气上涨的重要因素之一。除了玩家对游戏内容的创新，海外主播在Twitch上高呼“China Number One”的短视频在各大短视频平台走红，成为在中国吸引流量较为重要的一环。

竞争阶段，《H1Z1》改变对中国区的IP封锁向中国玩家开放，同期由《H1Z1》制作人重新开发的《绝地求生：大逃杀》上线，两款游戏玩法几乎一致，《绝对求生：大逃杀》凭借更少的外挂、更稳定的服务器、更清晰的画质更真实的游戏模型取得优势。

红利阶段，《绝地求生：大逃杀》获得口碑优势，病毒式营销驱动销量猛增，在三个月的时间里从674.3万套增加到1998.8万套，增幅达196.4%（同期《H1Z1》只有12.9%）。各大直播平台知名主播的自发直播《PUBG》成为吸引流量最为关键的一环。

在游戏人气增长的不同阶段，短视频与直播起到较大的推波助澜的作用，但两者的作用阶段有一定差异。短视频由于时长较短无法将游戏玩法、特性完全表现出来《H1Z1》“China Number One”短视频重点也在于主播的搞怪行为而非游戏本身，因此短视频对于游戏本身的广告作用有限，尽管传播范围广，但玩家转化比例低；直播拥有较长的用户时长，能够将游戏本身的特性展现出来，令玩家注意游戏本身，是一种高转化比例的传播方式。

3.3.2. 《大逃杀》端游格局，《PUBG》后来者居上

目前，《大逃杀》类游戏在Steam平台上共销售超3,000万套，《绝地求生：大逃杀》在该细分游戏类型中占据绝对优势，过去三个月新增销量中93.5%来自《绝地求生：大逃杀》，活跃玩家中有92.6%来自于该游戏，且玩家粘性最高。

《DayZ》和《H1Z1》玩家中分别有38.6%和46.0%购买《绝地求生：大逃杀》，并构成25%的玩家基础。

3.3.3. 《PUBG》销量破2,200万，直播平台催化下的中国区玩家成为增量来源，但核心玩家红利已然见顶，高时长支配奠定游戏内变现基础

《绝地求生：大逃杀》游戏销量持续飙升，但玩家活跃率下行拐点显现。该游戏自上线日起就牢牢占据Steam收入榜Top1，2017年3月23日上线到2017年7月27日，销量达到559.6万套，平均每月销售111.9万套；进入红利期之后三个多月的时间内，新增销量1,439.2万套，平均每月增长415.2万套。活跃玩家占比在2017年10月15日达到79.6%，并开始缓慢下行至75.5%，但依旧处于较高水平。

中国玩家驱动《绝地求生：大逃杀》从成功走向更大的成功。从2017年8月起，非中国地区进入自然上涨阶段（一定程度上受到《堡垒之夜》的影响），中国区活跃玩家开始指数级上升，截至2017年11月9日，中国区销量份额为39.8%，玩家份额为48.4%，中国成为带动游戏增长的重要驱动力。进入10月份后，中国区、韩国区玩家增速放缓，美国区玩家减少，其余地区趋于稳定，《绝地求生：大逃杀》面临单核驱动增长的局面。

《绝地求生：大逃杀》在国内的人气增长离不开直播平台，从斗鱼和熊猫平台粉丝数Top10主播来看，有8位都主播过该游戏，渗透率80%，理论上影响超过8,000万人，熊猫平台尽管主播粉丝数量少，但由于存在王思聪、林更新、陈赫等明星简介参与，因此话题度较高，对于推动“吃鸡”游戏人气起到较大的作用。

《绝地求生：大逃杀》新增玩家稳中有降，流失玩家数逐渐增加，在游戏的口碑传播下非核心玩家开始涌入。在2017年10月25日至2017年11月8日期间，游戏新增购买284.8万套，游戏销量重新回到较高水平；游戏玩家流失82.3万，连续三个周期持续上升，且新增销量活跃率有所下降（新增部分活跃率70.9% vs. 2017年10月25日活跃率77.3%）；最高同时在线人数237.4万，趋于稳定，表明新增购买更多来自于非核心玩家。

《绝地求生：大逃杀》高玩家活跃率和游戏时长对其他游戏形成较大程度的挤压。《绝地求生：大逃杀》玩家活跃率76.4% vs. 《Dota2》8.4% vs. 《CS：GO》27.1% vs. 《GTA5》20.0%；平均每日游戏时长达2.1小时vs. 《Dota2》1.3小时 vs. 《CS：GO》0.9小时 vs. 《GTA5》0.6小时。两者叠加下，《绝地求生：大逃杀》两周总游戏时长230亿小时，约占Steam平台所有游戏总时长的三分之一。

付费下载是第一步，游戏内购是持续经营的前提条件，《PUBG》高游戏时长为游戏内付费铺路。《绝地求生：大逃杀》游戏采用付费下载模式，不同地区价格有所不同，玩家无需在游戏内部支付更多。设置游戏内购，让有更多需求的玩家在并不损害其他玩家游戏体验的条件化满足个性化需求。皮肤、时装等游戏内购商品潜在空间较大，2017年3月7日《王者荣耀》推出赵云“引擎之心”皮肤，单凭此项收入当天收入进账1.5亿元；根据中国电竞饰品交易所显示，《绝地求生：大逃杀》中部分推出的游戏皮肤最高售价达4,583元，表现出玩家对于个性化需求的旺盛消费力。

中国区玩家持续流入，玩家需求仍在，多款竞品夹击下《PUBG》壁垒稍显脆弱。截至2017年11月8日，中国区《绝地求生：大逃杀》渗透率27.3%，相较两周前提高3.0%，活跃用户渗透率80.1%，相较两周前提高17.3%；两周新增销量164.3万套，新增活跃用户152.5万，用户活跃率92.8%，与两周前持平。根据网鱼网咖报告，全国10月共有1,587万用户启动该游戏，单次在线时长2.1小时，以800万销量计算，仍有至少787万用户属于试玩或者借号体验，表明玩家需求仍然保持一定活力。在欧美较为流行的《堡垒之夜》于2017年9月推出大逃杀版本与《PUBG》争夺用户（《PUBG》欧美地区玩家从9月份开始增长停滞），在中国腾讯即将推出《无限法则》即将开始测试，在中国地区形成竞争关系。

3.3.4. 《H1Z1》早期玩家培育者，中国战略错误导致丢失市场地位

《H1Z1：King of the Kill》确定大逃杀游戏模式，培育了早期玩家，但在中期未能持续得到中国玩家青睐，无奈“英雄迟暮”。该游戏从8月份起销量从674.6万套增长到756.8万套，活跃玩家从169.6万下降到107.8万，最高同时在线人数从12.4万下降到2.8万，中国玩家占比从46.8%下滑到40.5%。

3.4. 游戏火爆原因

3.4.1. 硬件发展与软件发展错位，支付体系便捷性

《绝地求生：大逃杀、PC硬件不断进步叠加Steam平台支付便利共同构成该游戏成功的“天时”因素。根据Superdata，2017上半年畅销榜前十的PC端游中有5款上线超过10年，畅销游戏进入生命周期中期；近四年只有一款新游《守望先锋》进入畅销榜前十，畅销游戏出现断档；显卡不断进步（三个核心指标的平均CAGR02-16为27.1%）使得游戏承载画质显著提高，使得新游戏开发能够以此获得一定优势，不受玩家硬件无法更新之困扰；STEAM平台从2016年下半年开始启用（或重新启用）微信支付和支付宝支付，减少支付环节，为中国用户的增加减少阻碍。

3.4.2. 社交媒介参与加速游戏推广进程，“病毒式传播”降低获客成本

游戏直播平台与短视频平台为游戏进行“病毒式营销”，低成本获客成为进入市场的“地利”因素之一。

短视频平台：除了各大在线视频网站，秒拍等短视频平台上也不断出现《PUBG》、《H1Z1》的内容，形成“病毒式传播”。

直播平台：从全球范围来看，Twitch平台每日频道数量从平均1,000左右，最高上涨到3,300，目前下滑到2,500左右（vs. 《英雄联盟》1,700 vs. 《Dota2》413），用户观看时长已经超过《Dota2》，过去180天观看时长达到3.5亿小时，成为用户较为欣赏的内容从而为游戏提高知名度；就中国来看，各大直播平台主播纷纷进行吃鸡游戏的直播，且直播意图更加纯粹（比如《王者荣耀》的主播会自发直播《绝地求生：大逃杀》），吸引了大量用户，提高了该游戏的知名度与销量。从斗鱼和熊猫平台粉丝数Top10主播来看，有8位都主播过该游戏，渗透率80%，理论上影响超过8,000万人，熊猫平台尽管主播粉丝数量少，但由于存在王思聪、林更新、陈赫等明星简介参与，因此话题度较高，对于推动“吃鸡”游戏人气起到较大的作用。

3.4.3. 被压抑的游戏需求短期得到释放

《PUBG》的IP最早源自日本小说，随电影和漫画的相继推出，IP概念根植东亚区域；后续《饥饿游戏》系列电影更让IP从北美、欧洲迈向全球，为后续游戏题材的发酵和引爆创造了良好的基础，前后历经18年之久，因此在《PUBG》的火爆具备一定的粉丝基础。

友好的全市场策略叠加大量中国被压抑的需求成为该游戏成功的因素。蓝洞公司（《绝地求生：大逃杀》发行商）在游戏发行初期重视中国市场，推出简体中文版本，开放中国区成功吸引被《H1Z1》压抑的潜在用户（《H1Z1》不重视中国市场，汉化版本优化差，玩家体验不佳，使得喜爱大逃杀游戏的玩家被游戏体验压抑，同时提高新玩家进入门槛）。 

3.4.4. 《PUBG》类游戏独有高沉浸式真实性游戏体验

《绝地求生：大逃杀》的相对新颖的玩法，较高游戏性能，简单的游戏操作是奠定游戏成功基础，系“人和”因素。《绝地求生：大逃杀》的新颖玩法尽管早在2012年就已经有类似品类，但高游戏门槛限制游戏的流传，只能够吸引到少量重度玩家，《H1Z1》将游戏玩法简单化后验证了该类型游戏的市场接受度。《绝地求生：大逃杀》在前者的基础上进行游戏性能优化，画面感更强，武器模型更加精致，且弹道更加合理（减少游戏操作难度），逐渐在竞争中胜出。

大逃杀小说、电影移植到游戏将大逃杀类IP的代入感表现出来。无论是小说还是电影，受众都是以第三人称的视角进行观赏，意味着代入感较低且更多是引发背后的思考，对于用户情绪的调动较少，用户仅能够获得低层次满足感；而游戏是以第一人称的视角进行置身于高真实度的荒岛生存枪战类环境中，玩家不再是“上帝视角”，而是一个需要生存的战士，能够在较大程度上调动用户情绪，驱使玩家持续投入时间进行代入感沉淀。

《PUBG》游戏经过小说和电影的用户积累与沉淀，清晰市场需求与定位，将IP最核心的玩法提纯，高游戏质量形成口碑，造就高IP溢价。

3.5. 《大逃杀》催生其他产业共振：带动高质量硬件升级，驱动网吧业态结构迁徙，加速器等游辅需求增加

3.5.1. 《PUBG》高硬件要求推动“吃鸡”成为硬件销售有效推广语

从淘宝商城中某商家页面来看，两款同样的i7/E5八核电脑主机，性能与售价一致。一款显示“吃鸡组装机”，一款显示“LOL游戏”，两者的销量呈现较大的差异（5371 vs. 28）。从电脑、鼠标、耳机等电脑硬件设备搜索结果基本被“吃鸡”关键词占领，特别是由于《PUBG》对于电脑主机硬件有较高要求，因此“吃鸡”成为高标准硬件的代名词与推广语。根据淘大象网站，某款24寸八核主机的淘宝权重随着《PUBG》迅速增加，对销量起到较大积极影响。

3.5.2. 《PUBG》抢占网吧存量用户，高硬件要求与团队作战属性保障增量需求

《PUBG》日启动次数的增加伴随着传统三大端游启动次数的下滑，表现出较大对存量用户的蚕食。根据顺网科技、网鱼网咖、次时代经济研究所联合发布报告，10月全国网吧《PUBG》游戏月启动用户数达1,587万人，环比增长123.3%；月启动次数达9,994万次，环比增长125.5%；次均在线时长126.2分钟（vs. 网吧用户单次上网时长196分钟），较上月的108.9分钟增加17.3分钟，占网吧行业游戏启动次数比例从上月的7.4%增加到16.2%，位列第二位。

游戏体验伴随普通玩家难以支撑的高硬件成本，游戏内丰富的团队战术优化线下“开黑”体验，保障“网吧”高质量机器的增量需求。根据21世纪商业评论，能够非常流畅的运行《PUBG》的一整套电脑设备需要2万元左右，为了一款游戏去购买如此昂贵的设备显然不是一般玩家能够达到的。然而，由于该游戏对游戏流畅度要求较高，因此玩家对于网吧的需求自然上升。此外，游戏4人小队模式拥有较为丰富的战术与玩法，线下团队作战能够显著提高游戏体验。因此，从游戏体验最优化的角度来看，网吧有较大的增量需求。

3.5.3. 加速器-PC游戏的附加产业也因《PUBG》而引爆

由于《PUBG》在Steam平台发售，只开放亚洲服务器，因此中国区玩家的网络延迟普遍较高，游戏过程中较频繁出现网络断线修复，玩家体验较差。加速器能够显著改善网络延迟，从而保障玩家游戏体验与沉浸感。

目前主流的加速器为网易UU、雷神、奇游、熊猫和迅游加速器，从百度搜索指数来看网易UU加速器领先于其他几款主流加速器。从熊猫加速器官方网站查询到，熊猫加速器平均每月会员费用为24-36元，一年会费288元（vs. 腾讯1Q17手游ARPU 145-155元vs.端游ARPU310-450元），处于较高水平。

第三方加速器行业是一个网速与游戏发展不匹配带来的短期产物，尽管能够随着《PUBG》有一定程度的增量需求，但长期来看“To C”端的商业模式是与游戏公司的目标相左，因为流畅的游戏网络是保证玩家游戏体验使其沉浸在游戏世界的重要保障，因此第三方加速器行业未来更多是通过与游戏公司“B端”合作进行分成。

4. 《PUBG》类手游的机遇：借端游的声势与手游用户的基础实现迅速放大

4.1. 全球手游行业高增长，但红利期已接近尾声

受益于手游用户与ARPU提升，全球手游市场近两年高速增长。全球手游市场规模2017年预计达到460亿美元，同比增长19.2%，亚太地区市场份额最高，达到59.8%。手游用户将达到21.0亿，同比增长6.3%，活跃用户比80.8%，全球付费用户8.2亿，用户付费率39%。从付费用户占智能手机比来看全球各地区占比大体接近，北美30.2% vs. 亚洲29.0% vs. 西欧24.1% vs. 东欧29.3% vs. 拉丁美洲29.7% vs. 中东&非洲53.7%。2017年全球手游用户ARPU将达到21.9美元，同比增长12.1%，未来驱动将更多来自于玩家渗透率增加。从ARPPU来看，北美地区以108.4美元居全球最高水平，西欧74.4美元vs. 亚太地区69.5美元vs. 东欧、拉丁美洲24.8美元vs. 中东&非洲14.7美元。

2016年中国手游行业同比增长59.2%至819.2亿元，占游戏行业整体的49.5%，高基数下仍然实现了高速增长（vs. 87.2% in2015）；2016年中国手游用户达到5.28亿，同比增长16% （vs. 27.3% in 2015，15.1% in 2014），占中国移动互联网用户的渗透率达到75.9%，同比提升2.5百分点（vs. 9.2pcpt in 2015， 2.1pcpt in 2014，40.9pcpt in 2013），基本上女性（对应休闲、养成类游戏，比如奇迹暖暖）、老人（休闲棋牌类，比如斗地主）和青少年（休闲竞技类，比如球球大作战）带来的用户增量红利已基本消化。

4.2. 亚洲区域，端游手游化的成功率更高，IP手游受益于更高玩家粘性

IP改编手游通常有两种路径：1. 改编于小说/动漫/电影等其他非游戏内容形式；2. 改编于端游/主机游戏等其他游戏内容形式。

内容形式的差异对外表现为世界观与视觉形象的调和。小说载体的重点在于构建合理的世界架构，并留给读者充分的想象空间；电影、电视剧、动漫等视觉载体重点在于突出视觉冲击，并有选择性的展现世界架构；端游载体则需要对世界观有相应拓展与细化，人物角色固定，无法对视觉形象进行修改；手游则由于载体本身的天然限制，需要的是大众化内容与IP内容的协调从而渗透新用户。

从游戏表现来看，从端游改编的手游获得较多的用户，主要是因为端游转手游过程中还原度高且目标人群高度一致，并且利用手游本身特性能够吸引其他内容爱好者；从视觉内容载体（电影、动漫、体育赛事等）改编的手游表现次之，主要是由于在改编手游过程中由于存在内容形式的差异，需要将浓缩提炼过的世界观进行衍生，而在这过程中较难100%还原IP内容；小说内容改编手游表现较差有两方面原因：一方面，小说是一个读者拥有较大想象空间的内容，而游戏通常结局和人物角色固定，较大概率出现小说对人物的描述与游戏内人物还原度不匹配（但如果通过视觉内容形式，进行视觉形象固化，并突出故事线则会有所不同），另一方面，在小说用户对手游比起其他内容形式用户拥有更高的剧情要求，对于偏轻量化的手游来说是一个较大的挑战。

从全球9个主要国家及地区苹果App Store畅销榜前20来看，IP游戏合计50款，占比28%，其中亚洲地区IP手游化畅销明显。中国、日本、中国台湾等国家及地区中IP游戏份额明显高于其他国家和地区，分别为60%、45%、40%。这三个国家及地区随着手游市场发展，IP游戏数量一直增加，主要原因来自于端转手趋势的出现。从9个主要手游国家及地区来看，端游转手游的占比为56.0%，中国75%。

就中国来看，IP改编手游相较非IP手游平均拥有更多的活跃用户与更高的用户参与。根据QuestMobile中国重度手游Top2-50游戏来看（不考虑《王者荣耀》），25款属于IP游戏，24款属于非IP游戏。IP游戏平均MAU220.6万 vs. 非IP游戏212.5万；IP游戏平均DAU51.6万vs.非IP游戏平均DAU46.2万；IP游戏平均日活跃率23.4% vs. 非IP游戏平均日活跃率21.7%；IP游戏月平均使用时长571.4分钟vs. 非IP游戏月平均使用时长303.0分钟，表明IP游戏在时长与玩家粘性方面有一定的优势。

4.3. 生存射击类手游正被引爆，中国厂商迅速崛起

4.3.1. 《PUBG》IP手游在全球范围内获得广泛关注

根据AppAnnie，在美国、中国、日本等游戏行业规模Top20国家和地区中，《PUBG》类游戏受到广泛关注。截至2017年11月30日上午10点，中国地区免费榜前五游戏中有4款是《PUBG类》；截至2017年11月29日，《PUBG》类游戏位列日本和中国台湾地区畅销榜Top3；美国、法国和英国等欧美地区苹果AppStore免费榜中同样能够找到《PUBG》类手游。

4.3.2. 相比海外，FPS游戏在中国具有良好的用户基础，是重要的产品类型之一

射击类手游拥有较多的用户基础与用户时长，是较受用户欢迎的游戏类型之一。在中国Top50重度手游中，飞行射击类游戏MAU达2,712.6万，占比9.4%；游戏总时长149.2亿，占比6.8%。根据《2016全球移动游戏产业白皮书》，射击游戏受欢迎程度位列第五位（射击游戏19.0% vs. 策略游戏30.2% vs. 竞速游戏27.8% vs. 动作冒险游戏25.3% vs. RPG 23.2%）。

根据游戏科工委，“吃鸡”手游玩家集中在18-24岁以下，占比42.5%，35岁以上玩家只有13.8%；从收入结构来看，该类型游戏60%以上的玩家月收入低于4,000元。

4.3.3. 《PUBG》类手游聚集大量流量，高品质研发商和具有社交关系链的厂商终将大概率胜出

巨头入局改变前期格局，《PUBG》IP成为腾讯、网易新的主战场。在国内，以小米为代表的小游戏厂商最先开始布局，在安卓端开始推出《PUBG》类玩法。2017年11月，网易、腾讯先后入局，凭借更高游戏质量、产品快速迭代、前期用户积累与高口碑、较大广告投入等优势迅速成为细分品类的主要参与者，用户开始向网易腾讯集中。根据极光大数据，截至2017年11月26日，四款主要《PUBG》类手游全网安装量达到5,335万，借助《绝地求生：大逃杀》在玩家心目中建立的口碑迅速增长，在不到一个月的时间里完成了5,000万用户积累。网易出品《荒野行动》凭借大厂声誉、较高游戏质量与一定先发优势处于较大优势（市场份额64.3%）。

《PUBG》成为腾讯和网易的最新战场。从历史竞争态势来看，腾讯与网易在多类型进行同品竞争。腾讯在MOBA、FPS领域拥有较大优势，网易在RPG和SLG类有一定优势，但在腾讯的追击下优势并不明显。腾讯掌握着强大的社交网络，拥有较低流量成本，叠加雄厚研发实力，若在某一品类先行可以进行较大程度垄断，若作为追击者则会是一个强力竞争者。

《PUBG》类手游的端游IP目前仍处于上升期，借助该IP热度《荒野行动》在短期积累积累了大量核心用户，初步具有门槛。腾讯社交优势作用会减弱，因此可能没有办法发挥出在其他游戏领域中“强力追赶者”的角色。

4.3.4. IP赋予高起点，但仍需手游本身高质量留住用户

端游IP人气高涨叠加大量广告投入与直播放大形成病毒式传播，《PUBG》类游戏在短期内聚集大量用户，被IP赋予相当高的起点（《王者荣耀》用了13个月的时间月均DAU超过2,000万，而《荒野行动》DAU破2,000万仅用了不到一个月，整个《PUBG》类活跃玩家超过4,000万），但如何进一步扩张并留住原有用户则还需依靠游戏内容质量。

《PUBG》类手游由于端游IP导致原本最难以预测成为爆款的游戏玩法已经被公开，只能在游戏运营和游戏质量下功夫才有机会赢下这场赛跑。回顾王者荣耀从2,000万DAU到7,000万的历程，可以发现游戏玩法、美术、社交系统的持续优化是根本原因之一，目前《PUBG》类游戏更新迭代速度较快，但依然拥有较多的游戏问题，影响玩家的体验。结合四款《PUBG》类手游从11月20日起留存率开始还未触顶（相较其他主流手游）就开始下滑。

此外，《PUBG》类手游在端转手过程中缺乏对玩家体验的优化，成为制约游戏发展的一个潜在问题。无论是《王者荣耀》还是其他端游IP游戏，在手游化过程中无一例外简化了游戏操作，提高玩家体验，但“吃鸡”手游在流畅度、操作方便程度等多方面不如端游（设备本身限制游戏性能），无法给玩家与端游一致的游戏体验（游戏过程中反击难度较高、走路与调整视角不协调），甚至会因此增大玩家的挫败感减少游戏娱乐性与沉浸感。

4.3.5. 《PUBG》手游商业模式及挑战探讨：不影响公平竞技性的类“皮肤”售卖和品牌广告主植入将可能是当前主要的营收实现方式

《PUBG》类手游激烈竞争与监管不确定性导致付费相对后置，但后期变现难度不大。目前《PUBG》类手游快速迭代，激烈竞争下设置付费会流失处于“比货”阶段的早期用户；且由于存在监管不确定性（特别是针对于还没有版号的几款新游），设置付费难度较大。尽管如此，当游戏用户开始稳定留存，游戏变现并无难度，未来具体会有两种变现方式：

1.    “To C”：目前部分游戏内置可购买人物衣服与武器皮肤，同时设置“物资箱”形式的抽奖系统。

“吃鸡”手游玩家集中在18-24岁以下，占比42.5%，35岁以上玩家只有13.8%；玩家年轻化增加玩家个性化需求，玩家为个性化皮肤、时装等游戏内购商品潜在空间较大，比如2017年3月7日《王者荣耀》推出赵云“引擎之心”皮肤，单凭此项收入当天收入进账1.5亿元。

2.    “To B”：游戏拥有较大的地图、较多的房屋与车辆，这些物品都可以成为游戏内置广告的载体，比如《荒野行动》已经尝试将京东的Logo、百度外卖箱、ofo自行车内置在游戏过程中。中国游戏内置广告市场规模2016年预计为2.74亿美元，同比增长14.6%，目前处于高速增长阶段。就游戏内置广告占游戏行业规模来看，中国以2.83%处于较高水平，但相较美国7.22%有较大增长空间。

4.4. 竞争格局：与时间赛跑，在品质与速度上取得平衡”

4.4.1. 腾讯系：《穿越火线-荒岛特训》与《光荣使命》承担突击任务，《绝地求生：全军出击》、《绝地求生：刺激战场》、《无限法则》等后续作品有望借助“社交关系链”后来居上

腾讯推出《穿越火线》荒岛特训模式与《光荣使命》手游，正版端游《PUBG》手游绝地求生：全军出击》拟于2017年12月1日上线测试。

《穿越火线》荒岛特训版本根植于《穿越火线》超两千万MAU，预约量突破2,000万，但上线后增量玩家不及预期。腾讯天美工作室的《穿越火线》手游改编自端游《穿越火线》，深受FPS玩家信任，2017年6月MAU达到2,144.9万。“吃鸡”手游的核心玩法为枪战，与《穿越火线》手游原本玩家重合度高，叠加腾讯全社交平台推广，游戏上线前总预约量超过2,000万。荒岛特训版本于2017年11月15日提前上线，但截止到2017年11月26日，游戏增量安装只有585万（vs. 《荒野行动》924万 vs. 《终结者2：审判日》391万）；在不考虑存量用户的情况下，《穿越火线》荒岛特训版本新增DAU282万，安装活跃率为48.1%，低于其他两款主要游戏（同期vs. 《荒野行动》69.4% vs. 《终结者2：审判日》77.7%），表现不及预期。

《穿越火线》荒岛特训在端转手过程中，对手游玩法的简化不足，叠加较差道具灵活性与平衡性，对用户吸引力不足。该版本每局游戏有60人参与，最多支持4人组队，在400万平方米的地图中进行作战，每过一段时间沙尘暴范围增加挤压玩家活动范围，在遭遇敌人之前玩家需要尽快将自己武装起来。

手游在与其他人遭遇时无法像其他竞品一样根据提示来源判断声音的方位，完全需要依靠自身对游戏的熟悉程度来判断方位，导致玩家通常无法有效反击，增加游戏挫败感；其次，地图内共有7种类型共40多把武器和多种载具，但道具之间的平衡性较差，不仅会有防弹车这种无法在车外直接击中车内目标的破坏平衡的道具，还会有短距离武器有效射击敌不过长距离稀有道具，游戏的平衡性较差。荒岛特训版本没有摆脱《穿越火线》手游的美术风格和操作框架，操作难度不适合360度全景作战的《PUBG》类玩法。

《光荣使命》定位于百人对抗竞技手游，上线前已超2,500万预约量，于2017年10月29日正式开放不限量测试，上线首日登榜苹果AppStore免费榜第一名，根据ASO100的数据苹果终端首日下载量达到46.2万（同期《荒野行动》23.1万，《终结者2：审判日》16.2万，《穿越火线》11.4万）。游戏主打国风，从人物设计到UI都以“中国军人”作为蓝本，与其他《PUBG》类手游有较大差异化。

游戏受益于玩家“货比货”心理与腾讯的大力宣传，但还未形成游戏口碑。《PUBG》相对新兴且还未成熟的玩法使得玩家拥有“货比货”的心态，玩家会经过多方比较最后选定一款。尽管《光荣使命》下载榜第一，但游戏还未形成口碑，特别是在其他竞品不断更新迭代优化下，玩家会拥有更挑剔的眼光。

除了上述两款游戏“被动接招”，腾讯的天美工作室与光子工作室正版端游IP《PUBG》预计12月1日开放测试码，该款游戏集合热点IP正版端转手，天美工作室实力研发，拥有多种丰富玩法（海战）与高自由度（可以破坏地图场景），多种人物形象与好友组队功能有望改变腾讯从“被动接招”的格局，做到“主动出击”。

4.4.2. 网易系：《荒野行动》与《终结者2：审判日》高质量出品获取大量先发流量，将占有一席之地

作为国内手游第二厂商，网易在《PUBG》类手游上的布局领先于腾讯。2017年11月，网易先后发行《荒野行动》和《终结者2：审判日》，其中《荒野行动》上线后迅速成为国内苹果AppStore免费榜第一名，百度指数也逐渐水涨船高，根据极光大数据，截至2017年11月26日《荒野行动》安装量接近3,431万，DAU2,359万，活跃率近68.8%。《荒野行动》海外版以《荒野行動》（苹果版）和《Knives Out》（安卓版）发行，在日本、中国台湾、香港等地区登上免费榜前10名。

《荒野行动》安装量从11月13日起开始放缓，活跃率近一个月呈现逐渐下滑趋势，从最高接近88.1%下滑至68.8%，表明游戏对于核心用户的渗透趋缓，IP带来的核心用户红利接近尾声，高压竞争下用户开始出现分流。

《荒野行动》拥有其他竞品所不具备的超大型地图与操作流畅感，且快速迭代提高游戏质量，属于目前《PUBG》类手游中较高质量的一款。

《终结者2：审判日》于2017年11月4日上线苹果AppStore，定位于《终结者》系列电影IP。该游戏与《荒野行动》分别使用不同的自制游戏引擎，使得两款游戏侧重点、目标群体有所差异。截至2017年11月26日，该游戏安装量接近1,138万，DAU 831万，活跃率近73%。

《终结者2：审判日》用户逐渐稳步增加（平均每日新增安装量小于《荒野行动》），且得益于游戏内运营活动（举办线上电竞赛事）成功拉高活跃率（电竞赛事需要白银段位才能参与，从青铜到白银大约需要参与10-15场游戏）。

《终结者2：审判日》暖色调画质，每局60人参与（4人组队），在小范围地图中寻求成为最后一人，相较于《荒野行动》高真实性还原，《终结者2：审判日》的特点在于相对更简单、装备掉率更高且节奏更快，更适合手游轻度玩家。

该游戏的英文版《Rules of Survival》于2017年11月14日上线，在欧美地区迅速成为免费下载榜第一名（可能会存在海外冲榜现象，如《阴阳师》日本上线前1个月也保持了下载榜前10的成绩，但随后下滑）。英文版与中文版差别不大，无论是从地图、人物、降落画面都趋于一致，但在汽车驾驶页面进行一定程度的改进，使其更符合双手操控驾驶。网易渗透海外，未来有望令全球玩家同台竞技。

网易凭借在《PUBG》类手游领域的领先布局与快速更新迭代，暂时顶住了腾讯《穿越火线》荒岛特训与《光荣使命》的阻击并逐渐扩大与竞品的优势，凭借用户积累造就一定壁垒，但腾讯集合资本、渠道、研发实力（天美工作室）与正版IP的《PUBGM》手游即将上线，可能会造成一定冲击。

4.4.3. 小米瓦力《小米枪战》最早进入大众视野，但难敌腾讯网易夹击

《小米枪战》为一款FPS射击游戏，2017年10月30日在游戏内推出“吃鸡”实战训练版本不限量内测。尽管该游戏上线较早，但截至2017年11月26日，安装量181万，DAU 148万，远低于较晚上线的《荒野行动》与《终结者2：审判日》，并且差距有逐渐拉大的倾向。

《小米枪战》使用虚幻4引擎打造，道具和人物较为精致，但在地图、草丛的画面感与布置较差，无法进行丰富的战术实施，胜利更多的来自于“对枪”，无法通过有效的隐匿，躲避正面冲突从而获得胜利，因此具有相较于其他同类游戏更高的门槛。

在游戏高门槛叠加宣传方面的劣势导致《小米枪战》逐渐式微。网易《荒野求生》上线时各大直播平台、主播募集、流量明星参与短期聚集巨大的关注度，腾讯借助社交平台优势，与大量广告投放，同样聚集了较大关注度，《小米枪战》尽管发布较早，但宣传力度较小。无论是从官微的活跃程度（截止11月20日，单月原创发帖14条vs. 《荒野求生》39条）还是从微博投放广告和直播平台合作上都稍显不足。

4.4.4. 智明星通《Last Battleground Survival》发挥海外丰富经验优势，汲取国内厂商经验主动拥抱海外市场

智明星通《Last Battleground Survival》于2017年9月29日上线，上线初就主打海外市场，从香港和东南亚地区逐步拓展到全球其他地区，在香港、菲律宾、中国台湾等地区都上榜过下载榜第一位。目前在18个国家和地区位列下载榜前五、在34个国家及地区位列下载榜前10。

该游戏在游戏质量方面相较《荒野行动》等还有一定差距，无论是从枪械模型、道具丰富性还是地图真实性都还处于较为初级状态。智明星通借鉴国内经验，将其运用到国外。《Last Battleground Survival》原本32人一局，增加到48人；增加武器平衡性（将道具与倍镜分离），增加武器插槽，开放团队作战功能等，游戏不断完善。

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