微享空间CEO何宇晨:用互联网平台模式,解决楼宇广告行业痛点 | 爱分析访谈

调研 | 赵敏 王卓撰写 | 王卓成立于2016年的微享空间是一家电梯框架平面媒体公司,依托彩生活获得自营电梯广告位资源进入市场,未来将会着重搭建广告位在线分发平台,实现社区媒体广告位的分时共享。日前获得新潮传媒Pre-A轮500万元投资。楼宇广告利润丰厚,分众传媒2016年营业收入达到102亿元,毛利率70%,净利润率40%以上。虽然头

微享空间CEO何宇晨:用互联网平台模式,解决楼宇广告行业痛点 | 爱分析访谈-爱分析

调研 | 赵敏 王卓

撰写 | 王卓

成立于2016年的微享空间是一家电梯框架平面媒体公司,依托彩生活获得自营电梯广告位资源进入市场,未来将会着重搭建广告位在线分发平台,实现社区媒体广告位的分时共享。日前获得新潮传媒Pre-A轮500万元投资。

楼宇广告利润丰厚,分众传媒2016年营业收入达到102亿元,毛利率70%,净利润率40%以上。虽然头部玩家掌握着全国性的楼宇媒体资源和广告主资源,但它们业务区域集中在一二线城市,二三线城市则是地方性公司的领地,该区域有整合空间。

微享空间CEO何宇晨认为该市场被巨头长期垄断,市场痛点明显。一方面,由于物业比较分散的特性使得自身议价能力越来越弱,获得的租金收益越来越低;另一方面,中小商户和中小广告公司同样存在投放电梯广告需求,但由于订单金额小,找不到愿意承接订单的媒体公司。

所以,微享空间尝试用互联网平台模式,聚合上游物业资源和下游广告主及广告公司长尾需求。具体来讲,拥有电梯广告位的物业和广告公司可以在平台上发布闲置电梯广告位资源,需要投放广告的客户来平台寻找广告位资源,可以实现“1小区起投”+“1周起投”。下单后,客户上传相应宣传电子文件,微享空间采用众包方式提供上刊服务和反馈。

微享空间希望通过这样的模式,降低广告主投放广告的门槛和成本,同时提升拥有电梯广告位资源的物业和广告公司自主运营资源的能力,使其能获得更高收益。二三线城市框架媒体也可以加盟,使用微享空间SaaS服务进行媒体资源管理和排期管理。对微享空间自身而言,该模式可以避免在获取大规模广告位资源时的资金占用问题,并且实现获客在线化,降低营销费用。

做平台将是目标,但何宇晨认为,在平台模式走通之前,还需要通过一定的自营广告位来撑起交易量,所以目前的获客渠道还以线下为主。

2017年11月,微享空间获得新潮传媒投资,何宇晨表示,新潮传媒主要做电梯屏幕流媒体,微享空间做平面媒体,双方将形成互补。

微享空间目前开展业务的城市是深圳、上海和惠州,计划到2018年,自营物业的城市增加到5个,加盟的城市增加到20个。

近期,爱分析专访了微享空间CEO何宇晨女士,她分享了行业、客群定位、平台模式、运营等内容。现将部分内容摘录如下,以飨读者。

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为小微商户和广告公司赋能

爱分析:相较于分众传媒,微享空间的客群定位有没有不同?

何宇晨:我们更多会定位服务小微商户,特别是基于地理位置的小微商户。这些商户对在社区进行内容传播和广告投放是有需求的。

爱分析:小微商户是如何定义的?

何宇晨:小微商户会非常小。比如我们接的订单中,就有如社区门口的美容院,订单只有几百元钱。我们的客户颗粒度可以做到很小。

爱分析:小微商户对投放社区广告的需求情况如何?

何宇晨:首先,我们在不停寻找跟广告需求相匹配的场景,基于社区生活场景进行营销。比如某一家要结婚,我们就和婚庆公司合作,在电梯里放上结婚的宣传,对于客户来讲也会是一个很好的体验。类似的场景是存在的,所以我们认为小微商户对社区广告的需求是很多的。

其次,市场中,有小微商户来找广告媒体打广告,但是由于订单金额太小,没人接单。更多的小微商户是认为打广告都是高高在上的。所以,就需要我们这样的合作伙伴,几百元就可以打广告,来满足他们的需求。

不过总体来说,市场还在教育阶段。

爱分析:现在小微商户广告订单额比例是多少?未来期望达到多少?如何开拓小微商户资源?

何宇晨:现阶段根据我们的运营状况,小微商户广告占到我们订单额的3%到5%。我们希望这一比例能够达到30%。关于开拓小微商户资源,我们目前还没有摸索到更好的经验。现在我们获客的渠道,一方面通过广告位本身来宣传,另外一方面和美团、饿了吗、支付宝等一些地推代理团队合作,他们和商户的接触点非常多,帮助我们来推广,我们和他们做分润。

爱分析:目前微享空间的广告公司合作方有多少?他们的规模如何?

何宇晨:和我们合作的广告公司有一百多家,规模有大有小。过去小的广告商由于没有广告位资源就没办法做广告销售,另外每单金额小,可能只有几千元,别的广告商不接,我们都会愿意接。我们希望赋予他们更多平等服务于广告主的机会。

爱分析:大客户订单占比多少?

何宇晨:目前大客户订单占到60%,是我们的主要收入来源,所以大客户还是要争取的。

爱分析:大客户和小客户之间有哪些区别?

何宇晨:从单价来看,大客户由于体量大,所以议价能力偏强,每一单总金额高,但是落到每个框架上,单价会低一点;小客户体量小,但是每个框架单价会高一点。

从投放周期上看,大客户投放周期短,一般是1周2周3周,大客户周期短的原因是大客户铺渠道做品牌宣传,需要轮播,不停地换。小客户投放周期会长一点,一般1个月2个月3个月的

复购率上,和我们合作的广告公司复购率很高,但是其服务的广告商客户更换频次很高,大客户订单的获取有一些偶然性。小微商户的复购率为20%,小客户如果量大了之后,是相对稳定的。

为物业提供附加价值

爱分析:目前如何获取物业资源?

何宇晨:目前我们同样是租物业的电梯广告位,不过我们可以为物业带来平台管理赋能。未来平台达到一定规模,物业可以在平台上运营自己的广告位资源,由微享空间来提供销售资源和渠道,这一块的想象空间比买断更大。由于过去市场被垄断,物业并没有更多选择,我们拓展物业资源还比较顺利。未来能迅速扩大物业规模的有效手段在于资金。

爱分析:获取物业楼盘资源难度大吗?

何宇晨:社区广告市场过去的垄断其实给物业带来了很多负面的东西,比如物业能得到的租金收入越来越低。所以,我们切入市场时,只要给物业提供附加价值,就可以拿到资源。

爱分析:微享空间和彩生活旗下物业的关系会比较密切吗?

何宇晨:我们以市场价从彩生活拿下来物业电梯广告位,彩生活会给我们一个购买的优先权。

爱分析:以后会进驻彩生活在全国的物业吗?

何宇晨:因为进全国需要很大资金量支持,同时,广告公司供应链的搭建及上刊团队的搭建都是非常重的工作。所以我们目前只进驻了彩生活在深圳、上海和惠州的社区。

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做社区媒体的分时共享平台

爱分析:理论上讲,自营模式有更大利润空间,为什么未来要走平台模式?

何宇晨:自营模式确实有更大的利润,并且目前我们还以自营为主,因为做平台模式首先需要有广告位资源才能将商业模式跑起来。

但是自营对资金的需求会大很多,未来全走自营模式,相当于再造一个分众。并且,分众由于自营利润高,不会做平台,所以不和我们构成直接竞争。

我们的目标是做社区媒体的分时共享平台,未来让物业能够运营自己小区的媒体广告位。我们通过平台来促成广告位的销售,最终楼宇电梯媒介的价值,还是要归还给媒介拥有者。

爱分析:和快发云相比,我们的竞争优势在哪里?

何宇晨:快发云是一个平台,模式更轻一些,没有自身的广告位媒体资源。而我们有自营资源做支持。

利用互联网手段,提升运营效率

爱分析:微享空间如何做到投放更加精准?

何宇晨:我们希望用平台的方式更快速地服务于广告商,让广告商能够更准确地找到他想要的资源。我们支持一个社区一周投放,也能够支持投放一个电梯的不同位置。同时,我们还会通过后台的数据,来支持精准投放。比如,基于平台的数据,结合采集小区的一些信息,丰富我们的样本,通过数据信息分析更好服务于微小商户。

爱分析:现在和分众传媒利润空间相比如何?

何宇晨:目前我们的利润空间要小于分众,产生这种结果的原因主要在于我们的上刊率较低,目前是30%。而上刊率较低的原因,则主要在于我们的规模较小。随着我们框架媒体广告位规模的增大,以及广告商客户量储备越来越多,上刊率会提升。未来利润空间提升空间还是很大的。

爱分析:提高上刊率的有效方式会有哪些?

何宇晨:其实和客户数量有关。我们目前主要的获客方向是获取更多的广告公司合作,能获取多一点的广告。广告公司的拓展主要还是依靠业务员,还有就是参加行业峰会。我们会通过高性价比,来吸引广告公司。此外,未来还会通过和线上自媒体分润的方式来获客,不过现在还没有开始。

爱分析:服务于小微商户的话,他们的需求肯定既小又散,上刊成本如何考量?

何宇晨:我们是一家互联网公司,上刊通过众包的形式来进行,上刊服务者会通过接单得到收入。我们用这种方式解决我们的刚性成本问题。上刊人员的获取,目前还依靠地推。效果上看,我们的上刊效率和品质是最高的,差错率控制在0.1%以内,业内口碑很好。

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