泡面鼻祖日清(1475.HK)赴港上市,你泡不泡?

2017-12-01 19:42 范清林 阅读 177644

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没有什么比饥肠辘辘时,一碗热腾腾的面条下肚更能让人燃起对生活的热爱。如果说北方人以面为主食,那么我们广东人就以面为安慰。

早年看TVB的电视剧,里面最令人留下深刻印象的除了"一家人最紧要齐齐整整"、"做人最紧要开心"还有就是"你饿不饿?我煮碗面你吃啊"。

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而作为一个年轻的广东人,对于面食,我印象最深刻的就是"出前一叮麻油面",小时候出前一叮麻油面的广告,每每想起还是很温暖。

而"清仔"的形象,现在看来还是满满的熟悉感。

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说到这,"清仔"的爸爸,日清食品即将赴港上市,作为一个童年时的情怀,笔者忍不住去扒了一下日清的故事。

▌一、日清与方便面的故事

日清的创始人安藤百福是发明世界上第一包方便面的人,他出生在1910年日本殖民时期的台湾嘉义,1932年,年仅20岁的安藤百福开始从事针织外贸生意,但是好景不长,第二世界大战中,他的事务所和工厂被空袭炸毁了。

二战结束后的日本,面临食品严重不足的情况,就在这个时期,安藤开始有一个信念,就是要解决人们的温饱和营养,于是他决定投身于食品行业。

这个跟维他奶的创始人罗桂祥十分相似,他也是在抗战时期,看到饥饿瘦弱的同胞从而研发出富含营养的维他豆奶。

真是世事无常,没有多久,安藤的食品公司又因为一些债务问题倒闭了。当时的日本一直接受着美国的物资援助,很多日本人开始吃起了面包,安藤觉得作为东方人,怎么可以吃西方的食物,我们应该吃面食。于是他开始研究发明一种既方便又美味的食物。

学以致用,在安藤身上表现得淋漓尽致。

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方便面的外形其实几十年都没有变化,还是维持着安藤百福生产出第一款方便时的雏形,呈针织网状面饼,大家回顾笔者上面说过啥,安藤以前是做针织生意的。把面饼弄成针织网状的这种结构因为附有很多的小洞洞,可以使面条充分接触到水分,再加上方便面的面饼是经过油炸的,油炸后的面粉制品会留下很多细孔,用开水冲泡后,水分迅速渗入面条,可以恢复面条中的弹性。

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紧接着,安藤又把自己从事食品生意时的技能用上,他细心调制面饼的调味料,力求研发出一种营养,美味,方便的调味包。

就这样,1958年,世界上第一款方便面"CHICKEN RAMEN"诞生了

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这款方便面,现在仍然在售卖,包装如下图。

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之后安藤的方便面生意越做越大,成立日清株式会社,在1966年为了进军美国市场,安藤还生产出世界上第一款杯面,也就是我们如今时常能看见的--合味道杯面。

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安藤百福的一生都奉献了给方便面,一直到2005年才卸任日清的董事长,2007年在日本逝世。

中国的方便面生产其实并不比日本晚很多,在60年代,上海的益民食品厂和北京方便面厂就开始生产方便面,但是因为机器设备以及调料油包的提炼都是需要技术,生产一包方便面的成本并不低,一直到80年代初期,方便面都属于一个奢侈品。

1987年开始,中国的粮油政策逐步开放,粮油可以自由贸易,计划管理体制下的方便面生产经营格局逐步被打破,方便面开始慢慢进入一个发展轨道。

80年代的方便面,如珠海的华丰、冠生园的肉绒面,幸运面,南街村的北京麻辣方便面。

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90年代,外资率先进入中国方便面市场,引领方便面的高速发展,如康师傅、统一,其实康师傅方便面也就比统一方便面早进入国内市场15天而已,但是在早期的发展,包括现在,康师傅在方便面这一块的市占率仍然是高于统一。

高速发展的领头羊要数康师傅,1992年康师傅推出红烧牛肉面,这款面陪伴很多人走过20多个年头。2005年的五谷道场,主打非油炸,成为一时的新宠,但是后期发展不给力,现被克明面业收购;2008年统一推出的老坛酸菜牛肉面一夜之间红遍大江南北,从2008年的单品销售1.5亿到2012年的40亿,增长率达2500%,成为泡面界神话。

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▌二、方便面还是不是个好生意?

以前,在没有美团、没有饿了么的时代,泡面一直以来都是外来工和学生的心头爱,不在家,不下馆子,解决温饱基本靠它。

而农民工一直以来都是方便面消费的最大群体,下图我们可以看到自2011年开始,农民工的增速就开始下滑,2013年之后下滑速度更快,到了2015年,增速仅有1.3%。

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国内的方便面市场由康师傅和统一两家独大,2013年开始农民工增速下滑幅度变大的同时,康师傅在2014年方便面的收入也触顶向下。2014年,统一依赖着老坛酸菜牛肉面这个无敌单品收入虽然没有下滑,但是我们可以看到增速已经远远不及从前。

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看下图,到了2015年,外卖市场加速发展,据艾瑞数据显示,2015年中国餐饮外卖市场规模已超过2300亿,占整体餐饮的比例上升到7.4%。相比方便面,外卖不输便捷,并且品类更丰富,营养更丰富,同时,外卖平台为推广APP使用,大量烧钱对消费者进行补贴。这很大程度上分走了方便面的消费者。

回顾上图(康师傅和统一的收入),我们可以看到,到了2015年,就算有无敌单品的统一也扛不住了,收入同比下滑4.9%;而康师傅下滑幅度为12.6%。

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除了外卖的冲击、消费群体的减少之外,另一方面还有消费观念的改变。

方便面这个不健康的形象对于当代喝个啤酒都要加枸杞的养生人士来说,是绝对say no的。还有一个就是消费升级,说白了,就是高颜值、高逼格、高价格。碗装方便面,放在以前,3到4元的价格,绝对算得上高逼格、高价格,从外观上看也属于高颜值。但是,随着人均收入水平的提高,碗装方便面品牌开始下沉,沦为低端产品,并且还被贴上了不健康的标签。

面对消费观念的改变,统一和康师傅也做出了改变,就是把方便面升级。

如2016年的"都会小馆"、"汤达人"、"满汉大餐"方便面都获得非常不错的反响,定价也很高,都会小馆5元/盒,满汉大餐则高达30元/盒。

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康师傅也推出自己的高端产品,黑白胡椒、DIY面、爱鲜大餐等。

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其实黑白胡椒系列,康师傅早在2010年的时候就推出过了,但是反响一般,到了今年上半年,康师傅高端方便面销售同比暴涨94%,中低端产品则继续承压。

最新公布的数据,2013-2016年,中国方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包,跌幅高达16.66%,等于比三年前少卖77亿包。

卖的量少了,但是赚的钱却多了。

康师傅最新的三季报业绩营收为488.59亿,同比增长5.91%,净利润为19.38亿,比往年同期增加37.91%,这是在业绩连续三年下滑后,康师傅利润首次出现上涨。而且,方便面的销售额为67.07亿,同比上涨3.79%。

统一董事长在今年八月份表示,统一要退出"方便面"市场,要把方便面高端化,未来主做汤达人和满汉大餐,而且不再把"方便面"视为"方便面,而是当成一种点心。

如此看来,方便面是不能靠量来带动了,因为主力消费群体已经日益减少,再加上消费升级,低端方便面已经不再是人们消费的首选,你看,康师傅的高端方便面在赚钱,低端方便面却在承压;所以说,不是方便面卖不动,而是低端方便面卖不动。

▌三、日清是否赶了个晚集?

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日清株式会社于2004年在日本上市,股价一直以来走得很稳也很健康。

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这次主要是把香港和大陆那块业务拆分出来在港上市,当然销售到海外、以及台湾的方便面业务也包含在内,其实简单点来说,就是日清供给华人食用的方便面在港上市。

日清2004年才在日本上市,作为鼻祖的它比康师傅1996年上市要晚了8年。

早在80年代,日清就开始进军香港市场,90年代收购香港本土品牌"公仔面"以及食品"福"发展成为香港最大的方便面销售商,并且1994年,日清就在广东及上海建厂,可惜在大陆业务的步伐并没有进一步加快,一直都没有新进展,直到2013年才由陆续在浙江、福建等地建厂。

从文章的第二部分,我们已经分析过,国内的方便面市场销量其实是在明显下降的,日清在这个环境下才来香港上市,并且表示要大力发展大陆业务,算不算是赶了个晚集了?

目前,日清的主要产品有:合味道杯面、公仔方便面、出前一丁方便面、公仔牌冷冻食品以及福。

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除了做方便面之外,公司也有生产及销售冷冻食品、零食、矿泉水及调料等。根据F&S的资料显示,2016年按零售额及零售销量计,日清为香港第二大冷冻点心公司。

日清近三年的业绩来看,表现平平,香港的业务基本呈现比较缓慢的增速,甚至有所下降;至于中国内地的业绩来看,也是在下滑的,估计一方面是人们的消费观念发生改变,另一方面大陆的外卖业务飞速发展,方便面这个解决温饱的主食已经逐渐不再是人们的首选。

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无论从销售量还是销售额,日清已经是香港最大的方便面公司,并且市场份额均超过60%。

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虽然日清进入大陆市场并没有很晚,但是一直发展比较缓慢,扩张速度远远比不上康师傅和统一,所以在内地市场来看,日清的市占率是较低的,按销量的话,市占率只有1.4%排名第六,而华丰也有1.8%,但是也因为日清的方便面定价比较高,大部分都属于高端方便面,所以销售额市占率有2.8%,排名第五。

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现在,国内的方便面以5元为分界线,5元以上为高端方便面,5元以下为普通方便面,而日清的方便面定价大都位于5元以上,大部分走的是高端路线,符合国内高端方便面市场的发展,可以说赢在起跑线了。在这个消费升级的环境下,日清的优势更加凸显。

国内的方便面市场是康师傅、统一两家独大,其余较为分散,现在主要做高端面这块的还是康师傅和统一,而日清主打的也是高端路线,所以,对于较为分散的小品牌,也就是说仍然走着低端路线的方便面,日清跟它们不是一路的,因为日清从一开始走的就是高端路线。

而高端路线的方便面,是近年才开始,回顾康师傅早在2010年就推出的黑白胡椒高端系列,在当时反响一般,却在2016年成了拉动业绩的主力选手,而康师傅的低端方便面仍然处在销售承压。

所以说,日清来港上市虽然晚了,但是也无疑赶上了一个好时机,或者说合适的时机,因为国内目前的消费升级,高端面成为方便面的主力军。也许,早些年,日清来早了,它的面这么贵,还不一定有好的收获。

另一方面,日清计划大力开拓大陆市场,下一步目标是华中地区,在香港上市有利于更强地树立日清的品牌知名度,还有就是,日本企业近年来都有来港上市的趋势,比如日本的几家弹珠公司:OKURA(1655.HK)、NIRAKU(1245.HK)、DYNAM(6889.HK)。

这个新股打不打得过了?

全球发售完成后的股权及公司架构如下:

日清母公司持股比例为73.89%,董事长安藤清隆持股1.06%,员工持股比例0.05%,余下的25%由公众持股。

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这次,日清还将引入八名基础投资者,假设以上限4.21港元定价,全球发售完成后,八名基础投资者认购的股份约为6704万股,共占日清已发行股份的6.24%以及发售股份总数的22.48%。这次的基础投资者中,其中有伊藤忠商事和三菱商事,两者均为集团客户,按今年上半年的销售额计算,前者为第二大客户,占集团收入比例11.5%,后者为第三大客户,占比为7.9%。

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这次日清共发行2.69亿股,最高募集资金11.3亿港元,预计募集的资金有45%用于扩建厂房升级设备,30%用于战略合作和收购新项目,余下的用于研发、扩大销售网络等。

总股本为10.74亿股,按照发行价3.45-4.21港元,那么市值为37-45.17亿港元,根据2016年日清净利润1.07亿来计算,日清的静态市盈率为34.58倍-42.21倍,同行业康师傅的滚动市盈率为34.5倍,统一的滚动市盈率为56.3倍,因为日清的主营业务为方便面,康师傅和统一的主营业务除了方便面还有饮料,所以这个估值的对比只能当作参考,无法说明日清是贵还是便宜。

▌小结:

国内的方便面市场已经发现变化,销量在降,但是价格在增,而且贵的方便面反而受到更好的反响,低端方便面继续承压。可以看得出,方便面市场正在往一个高端的路径发展。日清长期以来主打的就是高端路线,此次表面看起来是来晚了,但是笔者认为却是来巧了。

相关股票:
日清食品 hk01475 +自选