悦装网郜亮:线上电商线下体验,打造家装心智品牌

调研 | 黄勇 东起撰写 | 东起 赵敏2015年创立的悦装网,其核心团队来自于家装行业和传媒行业人员组成,过去两年先后完成了千万元天使轮融资和数千万元A轮融资,投资方包括招商局创投、洪泰基金和滴滴创始投资人王刚。目前,悦装网业务涵盖整装套餐、局部装修以及全屋定制,拥有 “京装世家”和“空间生活+”两大品牌,分别针对整装和局装。“京装世家

悦装网郜亮:线上电商线下体验,打造家装心智品牌 | 爱分析访谈-爱分析

调研 | 黄勇  东起

撰写 | 东起  赵敏

2015年创立的悦装网,其核心团队来自于家装行业和传媒行业人员组成,过去两年先后完成了千万元天使轮融资和数千万元A轮融资,投资方包括招商局创投、洪泰基金和滴滴创始投资人王刚。

目前,悦装网业务涵盖整装套餐、局部装修以及全屋定制,拥有 “京装世家”和“空间生活+”两大品牌,分别针对整装和局装。“京装世家”是定位北京市场的直营品牌,提供一站式家装服务和家居产品售卖;“空间生活+”采用社区店直营+加盟模式,主要提供局部装修服务。

悦装网定位于中端客单价人群,平均客单价在10-15万元。对于极其分散且不透明的家装行业,品牌对于用户的付费决策起到关键作用。根据行业特点和客群定位,悦装网在打造“京装世家”品牌时,首选了电视广告渠道,同时采取线上电商渠道与线下旗舰店和社区店结合进行获客。

“京装世家”旗舰店位于东四环外的一个第六代产业园区,主要辐射北京东部地区,团队约100人,其中分为前台销售、中台转化以及后台工程管理和售后服务模块。

悦装网创始人郜亮表示,单店模型成熟后能达到平均1.5—2亿元左右营收,毛利率达到30-35%。

“空间生活+”是悦装网11月份新推出的社区店模式,主要针对居住10年以上的业主局装换装需求。从悦装网自身的市场调研结果来看,居住在房龄10年以上的业主中,局部换装需求人数占比约60%。

目前,社区店规划选址主要在交房10年以上、居住人口密集的普通住宅区;单个门店面积在100 m2左右,门店人员主要负责社区推广和日常管理。未来,社区店的扩张主要通过加盟,2018年目标增加20-30家社区店。

郜亮2007年进入家装行业,曾在多家知名家装公司担任高管,多年的行业积淀,为悦装网在供应链方面提供了优势。目前,悦装网与梦天集团、贝朗和马可波罗等厂商建立了合作,通常作为省级代理商或一级代理商,降低拿货成本。

悦装网定位于一站式家装体验直销平台。一方面,直营店打造自身家装品牌;另一方面,通过加盟模式打造更多的社区店,满足各类家装需求,提高市场覆盖率。

近日,悦装网创始人郜亮接受爱分析专访,分享了家装行业趋势以及公司战略,现节选部分内容与大家分享。

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打造区域“心智品牌”

爱分析:在北京市场推出独立品牌京装世家,是出于什么考量?

郜亮:对于品牌,我觉得它会经过三个阶段:产品品牌、变现品牌和心智品牌。

家装行业本身无品牌,这是指大部分品牌只做到变现品牌的阶段。比如,推出一个个性化装修产品,这是产品品牌;然后,它有一定市场基础,能够进行交易,就到了变现品牌的阶段。

爱分析:像饮料等消费品更容易做成品牌,家装比较难?

郜亮:这是不同的业态,饮料等属于制造业,我们属于服务业,跟广告、金融和餐饮等都是一个特征。

制造业和服务业是两个不同的行当,并不是因为它是快消品,就能够做到很大,而是这种业态需要做流通渠道的覆盖,想成为品牌就要依托广告这个载体,至于媒体如何选择、线上线下如何匹配是另外考虑的。

家装服务业是随机分布型市场,用户对于品牌的认知并不深,所以产品的价格梯度要和主流人群定位吻合。要先做产品,再做交易,最后才能做文化。

行业痛点仍较难解决

爱分析:北京市场每年大概有多少套房需要装修?

郜亮:按照往年数据来看,大概估算每年平均有50万套出头,包括30万套的老房换装,10万-15万套的二手房,以及8万-10万套新房。2017年房产市场发生了变化,预计在20-30万套房。

爱分析:这样看北京有几百亿的市场?

郜亮:如果按照客单价10万计算,大概是500亿的市场,还要加上周边的家具、软饰和配饰等,至少是2000亿的市场。

爱分析:现在的市场格局怎么样?

郜亮:随机分布型市场,任何一个服务型行业都是这样,二八法则来说,品牌型家装公司永远都是吃20%人群,其他80%就是各种小公司、游击队等。

爱分析:目前家装行业的红利期能维持多久?

郜亮:我觉得5-10年之内,宏观层面的红利不会消失。做家装行业需要踩住经济规律,顺势而为。

比如,德国几个主流家居品牌在去年倒闭,因为市场已经饱和,经济规律发展也很成熟,德国制造业发达,国内竞争残酷,它们又没有外向扩张能力。反观国内,上半年六家家居企业IPO,而且市盈率都非常高,因为消费升级和第二次人口红利的大环境。

根据中装协的报告,去年行业市场规模接近5万亿,我觉得5年之后可能会到8万亿。衰减的会是一部分基础建材,但家居产品制造业会大幅提升。

目前政策对行业是大利好,一二线城市已经进入大存量时代,这对于我们这些活在一二线城市的公司来讲,存量机会比新增还要大。

爱分析:目前行业内存在的F2B2C模式,能否给行业带来一些改变?

郜亮:从2015年互联网家装兴起到今天,家装服务业作为行业的下游,建材流通作为中游,制造业作为上流,整个上中下游的竞争和协同关系从来没有改变过。

中国的制造业是前店后厂模型,任何一个建材品牌都有自己的经销分销体系,家装服务商只是它的一个补充,竞争关系没有改变。协同也没改变。高效的服务和售后依然需要下游家装服务商来做。

家装服务是入口,这也是对应国外已经成熟的商业规律。大家没有听过国外的后厂品牌,知道的是宜家这样的前店品牌,宜家自己没有工厂,全球采购,四大软实力系统包括设计研发、生产品控、营销推广和店面终端营建,中国还没有企业具备。

国内目前前店后厂模式的问题在于,上游制造商不能专注于把设计研发、生产效率干到极致,而是难以舍弃既得利益,“扮演”了更多前店的角色。像现在行业的制造、渠道分销、工人和产品,这样一个上中下游的结构如果不被改变,整个行业效率不会改变,那任何企业的效率再改变也只能是微调,是停留在管理宽度层面。

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线上线下打造一站式家装

爱分析:今年悦装网有怎样的市场策略?

郜亮:今年我们提了一个词,“守正出奇”。

“正”包括两方面,一是业务本身,这个行业本质是服务业,我们要把控好产品品质,做好服务,这是根本;二是企业内部的效率模型。产品是外延,基于人性做产品和服务,成本和效率是内涵,这两个方面抓住,那么在市场当中就具有一定的生存和竞争能力。

“奇”是营销和品牌,对用户的理解、塑造品牌的能力是出奇的地方。

爱分析:单店能有多大服务半径?

郜亮:目前我们只能覆盖东部和南部,所以明年第二个店可能会在西南部,未来还会在西北部开设一家,形成三角支撑的布局。

选择东部的原因有两点:一是离我们总部比较近;二是通州新城是北京的一个商务带,两广路又是主干联络线,所以这个位置是我们卡的一个要塞,主要考虑到未来的布局。我们的第一个社区店,也是选择在通惠家园,东边区域。

爱分析:效率提升空间会在哪些方面?

郜亮:家装行业重决策,获客成本比较高,需要跟用户多次沟通。这需要通过产品的逻辑来解决,使产品性价比高、竞争力强,才可以形成正向循环。

爱分析:对未来业务布局有哪些考虑?

郜亮:线上我们即将有APP上线,“空间生活+”也已经开启合伙人模型,空间生活+线下社区体验店,化身为小型超级工厂店,拉近了与用户之间的距离,用户可以就近体验和感受装修效果,服务更快更便捷。同时也在用户体验过程中提供精准匹配的专业化解决方案,快速建立信任场景,实现落地服务。明年,我们预计在北京增加20-30家社区店。

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