二次元风起：新生代的审美与消费变迁

作者：孟玮、崔碧玮

讲真，这可能是资本市场最好的二次元投资报告了。

1. 投资建议

过去十年里，动漫二次元行业的繁荣发展主要源自于互联网技术进步带来的渠道变革和流量红利。互联网的兴起让动漫二次元更加容易触达受众，内容的供给与内容的形式也得以极大丰富，从而培养了新一代人群对动漫的热爱。接下来的十年，随着新生代逐步走入社会并接管主流话语权，由这一代人的审美变迁所带来的“文化红利”将逐步在大众消费市场中迅速释放出来。如何在这一更迭完成前提早布局并精准把握投资赛道和项目，便成了最为关键的话题。

1.1 行业发展趋势与投资机会

1.1.1 漫画

1）漫画平台格局基本稳定，盈利能力将逐步显现。中国目前的漫画产业体现了更强的“互联网特征”，内容发布与用户阅读、交流习惯更多植根于互联网。国内漫画业中，上游的创作者多以个人或小工作室为主，格局分散；漫画平台的格局则已基本形成，其中移动App发展尤为迅猛，头部App活跃用户量已接近千万的量级。我们预计，平台在形成一定的用户规模后将有望首先掌握产业链议价权，并通过主动与优质创作者形成利益绑定等合作关系而实现优质内容的稳定产出，因此产业资源将也将逐步向排名靠前的核心平台集中。未来，我国动漫二次元用户以互联网渠道为主来获取内容的习惯已经形成，平台在加大力度培养用户付费习惯的同时，也可以通过单行本、衍生开发等多种形式满足粉丝的收藏、消费等需求，从而多线程放大漫画环节收益。相信，未来五年内，以用户付费和IP泛娱乐开发为主的商业模式将逐渐清晰，漫画平台也盈利能力也将逐步显现。

2）优秀的漫画创作者永远居于行业核心地位，平台与创作者间需要建立合理的利益共享机制、共生共荣。漫画行业的壁垒不在于生产技术，而在于拥有创意生产能力的优秀漫画家/工作室，因此优质内容生产者将持续在行业中占据核心地位。创作者和平台的关系一定是共生共荣，漫画平台必须就建立起更加开放、合理、灵活的利益共享机制，以保证平台的优质内容供给的充足性和稳定性。

3）漫画将作为动漫产业的IP内容来源在产业中拥有稳固的行业地位。漫画相对动画、动画电影来说试错成本低，生产过程更为简单（对比动画、影视行业较为高要求的工业化生产体系），后期进行泛娱乐改编的潜力更大，因而可能会成为当前各细分动漫内容领域更早、更快繁荣起来的类别。目前我们看到，“漫改真人”正席卷全球各主要动漫大国，并取得了不少亮眼成绩。漫画作为IP库的意义将逐渐凸现出来。

1.1.2 动画

1）动画番剧或将成为动漫产业中格外重要的传播环节。近半年，一批国产动画剧的优异市场表现格外引人瞩目，例如：阅文集团经典IP改编的3D动画《斗破苍穹》首播当日点击过亿，第一季完结点击量破10亿；《全职高手》动画开播24小时点击过亿，豆瓣评分8.3分，弹幕条数达52万。短、频、快且成本相对较低的动画番剧、泡面番更加符合受众的碎片化时间习惯，可能会成为重要的IP内容传播手段在之一，起到提升IP热度、扩大受众覆盖面、为影视、游戏化预热的作用。拥有量产能力的生产方将继续受益于行业的稳步成长，但作为项目承接方其盈利水平和未来成长潜力较为受限。

2）动画制作成本水涨船高，盈利模式有待探索。资本的大量涌入客观上带动了动画项目在数量上快速增长，但同时也在一定程度上抬升了制作成本，国内动画制作成本在近两年内几乎翻番。根据三文娱的统计显示，2017年国内二维动画分钟成本达4-6万元，三维动画分钟成本达3.5-5万元，PV分钟成本甚至可以达到10万元以上。与此同时，日本二维动画公司的分钟成本也出现了比较大的上涨，从2015年的4万元左右上涨到了如今的6-7万元。如此计算下来，一部动画的成本普遍集中在1,000-1,500万元，有的甚至高达数千万元。在此趋势下，动画行业的盈利模式却仍然面临着严峻的考验，动画番剧向电视台及视频平台销售所获得版权或分成收入极为有限，与成本端严重不匹配。目前，行业仍以项目订单制为主，对财务投资依赖也较高。未来，如何有效提升作品品质、加快人才储备和培养、完善制作流程、开发多元化变现途径成为了当务之急。动画制作公司也应进一步加强与产业资本的协作，在提高产能和加强变现方面加以努力。

3）中游动画制作企业开始布局原创环节，但面临投入较大、工业化生产能力不足的重大风险。根据我们观察，目前处于动画行业中游的制作企业也纷纷开始向原创环节进行探索，以突破项目承接带来的企业发展瓶颈。然而，我国动画制作企业长期从事代工生产，由此带来的创意能力缺失和动画行业编导、技术人才的匮乏，使得企业探索原创的道路布满荆棘。未来，在这些企业中能否诞生出 “皮克斯”一般的传奇故事虽未可知，但值得期待。

4）动画展现形式并非影响观众接受意愿的主要因素，“好故事”永远最为大家期待。动画展现形式上，3D/2D/定格等形式各有所长，但目前市场主流为3D电影和2D番剧。不过，目前观众喜好并不存在明显的局限性，例如2016年暑期的2D风格动画电影《大鱼海棠》也取得了优秀的票房成绩，打破了此前人们对于2D动画电影市场反应的疑虑。无论表现形式如何，动画长片作品最重要的还是在于内容（故事）是否优质，好的内容总是会受市场青睐。

5）国产动画电影崛起还要依赖于电影工业的不断成熟。目前，国内动画电影行业面临成本持续走高，人才储备不足（尤其是优秀动画导演），海外动画电影表现格外强势的现状，行业真正爆发仍有待更为长期的探索。

1.1.3 游戏

1）研发商：《阴阳师》和《崩坏学园》系列的走红已经向市场展现出了二次元品类手游的巨大的变现潜力，已经拥有较为成功的项目案例且深谙二次元游戏研发与运营调性的先锋企业如网易、米哈游等公司有望通过持续产出优质产品获得稳定的利润回报。而游戏研发根基深厚的老牌游戏厂商也有望通过加快在二次元领域的布局和学习从而发挥出自身优势。此外，二次元游戏这一细分行业仍处于发展初期，目前仅有个别几款爆款产品诞生，还有更为庞大的细分空白市场有待探索，未来我们也有望看到更多小体量独立厂商在其中异军突起，赢得一定的市场空间。

2）发行商：社交化的传播路径成为二次元产业内容孵化和运营中的重大课题，能够精准对接二次元核心用户群体（甚至二次元群体中的细分群体）并了解二次元受众行为特点和喜好特征的头部渠道将发挥越来越重要的发行优势，其流量变现潜力不可小觑。未来，这类发行商/渠道更有望通过向上游内容开发环节回溯来取得更广阔的市场空间和产业链议价权。此外，顺应二次元游戏风靡的趋势，能够率先引进海外优秀二次元游戏进行代理发行的厂商/渠道也拥有中短期业绩提升的机会。

1.1.4 其他

1）关注提供细分领域服务、补足市场空白点、并能够精准解决二次元用户痛点的细分领域平台型公司；

2）关注衍生品市场在全产业链运营模式趋于成熟中的爆发潜力；

3）关注VR/AR带来的新机遇。

1.2

投资标的梳理

图表1：动漫二次元A股产业投资标的

资料来源：Wind，公司资料，中金公司研究部

图表2：传媒行业可比公司估值表

资料来源：Wind，中金公司研究部

2. 我国二次元产业的前世今生

2.1 何为“二次元”

狭义来讲，“二次元”是指二维形式的内容/空间及其所形成的特殊文化现象，早期被视为一种小众亚文化形态与主流文化相对。“二次元”的内容载体通常包括动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）和轻小说（Novel）等，也被统称为“ACG”或“ACGN”。

广义而言，“二次元”也派生出了如音乐、手办、Cosplay、舞台剧、虚拟偶像、同人及周边等超越简单二维形式的泛娱乐形态（即“2.5次元”）；此外，真人电影、电视剧和综艺等“三次元”作品中也出现了对“二次元”元素的融合，有些作品甚至直接由二次元内容改编而来。可以说，现今我们所谈论的“二次元”早已不局限于ACG领域。被“二次元”标签化的内容、价值观、用户和商业形态等也已经广泛进入了主流视野。腾讯集团副总裁程武先生曾在腾讯动漫行业合作大会上提出，“二次元”是一种基于动漫IP的，超现实的想象力、审美和趣味。

图表3：“二次元”相关概念

资料来源：百度图片，中金公司研究部

2.2 我国二次元产业发展历程

纵观我国二次元产业发展历程，可以简单划分为三个阶段：1）萌芽期：新生代人群对二次元审美观的形成与积淀；2）发展期：互联网的广泛兴起为二次元文化繁荣带来新机遇，二次元领域互联网平台格局逐步形成；3）爆发期：以影视、游戏为代表的二次元细分领域爆款内容频出，产业链及商业模式日趋成熟。

图表4：我国二次元行业发展历程中重大事件事件轴图示

资料来源：百度图片，中金公司研究部

►  萌芽期——新生代审美观的形成与积淀：1980年央视开播日本动画《铁臂阿童木》，以日美漫为主的二次元文化开始借由传统渠道（电视、单行本、杂志等）逐渐在大陆地区渗透开来，电视动画引进片数量在90年代达到高潮。进入90年代后期，伴随电视动画和早期流行的动漫杂志成长起来的80后、90后族群，逐渐成长为国内二次元文化最初的核心受众群体。

►  发展期——互联网浪潮下，平台格局初现：90年代末，互联网开始广泛兴起，二次元族群通过个人主页、视频网站和高校教育网平台能够更为便捷的获取到最新的动漫资讯和内容资源。随后，以QQ群和百度贴吧为代表的网络社交平台/工具应用陆续推出，小众圈层文化的传播效率和活跃度得以极大提升。2006年9月1日，针对进口电视动画的限令开始执行，行业发展遭遇波折，但客观上也为国产动漫提供了喘息之机。2007年以来，随着有妖气、AcFun和Bilibili等二次元网络平台的建立，二次元文化在互联网浪潮下更加迅猛的发展起来。

►  爆发期——爆款内容频现，商业模式趋于完善：2015年暑期，《西游记之大圣归来》的横空出世可谓二次元乃至动漫产业的里程碑事件，社会主流群体对这一亚文化形态的认知度与关注度飙升。这一时期，二次元细分领域公司不断涌现，以腾讯、奥飞、光线等为首的产业资本跑马圈地进程开始提速，资本热情不断升温。进入2016年，影视、游戏等强变现领域的现象级二次元内容频频爆发（如：《大鱼海棠》《阴阳师》等），行业的产业链与商业模式也进入了加速成熟期。顺应新生代人群崛起、大众审美情趣与消费观念迭代升级的大趋势，二次元产业也有望快速发展成为泛娱乐领域最为亮眼的新势力。

图表5：我国二次元行业发展历程中的里程碑事件

资料来源：百度图片，中金公司研究部

2.3 影游爆款频现，行业爆发在即

近两年，二次元产业在电影和游戏两大强变现细分领域爆款作品频出，行业变现潜力引发关注。动画电影方面，自《十万个冷笑话》打破国产动画电影票房天花板以来，“大圣”和“大鱼”也在2015年和2016年相继点燃了主流观影人群对国漫二次元的热情，动画电影《大圣归来》和《大鱼海棠》分别取得累计9.6亿元和5.7亿元的优异票房成绩。网络游戏方面，以网易《阴阳师》和米哈游《崩坏学园3》为代表的现象级产品在高度竞争的手游红海中走出了一道靓丽风景；二次元游戏的强爆发力和用户社交圈自发传播的现象也引发了市场对二次元手游这一细分领域的持续关注。

图表6：二次元动画电影及网络游戏近年爆款产品示例

资料来源：百度图片，中金公司研究部

2.4 政策与资本助力行业加速发展

二次元产业近年来的快速发展离不开政府政策的支持。过去十余年间，国家各级单位对动漫二次元行业不断加大支持力度，从政策层面扶持产业加速发展。自2004年广电总局颁发进口动画黄金时间禁播政策并扶持国产动画产业发展以来，国务院、中共中央办公厅、财政部、文化部和广电总局等各级单位对动漫产业，尤其是国产原创动漫行业，不断加大支持力度。诚然，受到未设内容分级制度、版权保护不充分等因素影响，国产二次元行业也仍然面临着题材多样化不充分、盗版内容频出的现状，相关政策执行力度也有待进一步加强。

图表7：我国动漫二次元产业相关政策汇总

资料来源：小鹿角智库，中金公司研究部

同时，资本针对二次元这一新兴领域的布局也逐渐提速。根据数娱梦工厂的统计，2014-2016年国内二次元行业投融资总额依次为1.62亿元、14.46亿元和24.5亿元。2015年14.46亿元人民币的投融资额中，包括一笔奥飞对有妖气的9亿元收购。相比之下，2016年国内二次元行业的投融资活动便显得格外活跃。此外，二次元行业的单笔融资金额也从2015年的1,859万元人民币增长至3,171万元人民币，足见资本对二次元行业的巨大热情。从2016年融资轮次看，种及天使轮、Pre-A轮和A轮数量最多，分别有29笔、14笔和12笔，可见二次元行业内仍有大量企业还处于早期阶段；而在融资细分领域方面，平台无疑最受资本方青睐，2016年有17家平台型公司获得投资，融资金额高达11.84亿元。

图表8：2014-16年二次元企业投融资情况

资料来源：艾瑞咨询，IT桔子，数娱梦工厂，中金公司研究部

图表9：2016年二次元企业融资金额分布

来源：IT桔子，创业邦，数娱梦工厂，中金公司研究部

图表10：2016年二次元行业各轮次融资笔数及单笔融资均额分布

资料来源：IT桔子，创业邦，数娱梦工厂，中金公司研究部

图表11：2016年二次元行业各细分领域获得融资企业数量及融资金额分布

资料来源：IT桔子，创业邦，数娱梦工厂，中金公司研究部

3. 新生代的热爱，新消费的沃土

3.1 不再小众的“二次元”

我国二次元人群规模目前已达亿级。按照iResearch的预测，我国二次元用户规模在2016年达到2.7亿人，其中核心二次元用户约7000万人。此外，二次元用户聚集的社区平台Bilibili也发布了最新的用户数据，显示当前B站活跃用户规模已过亿。

以此测算，我们保守估计二次元用户在年轻人群中的渗透率已超过四成。根据iResearch的数据，二次元人群中15-25岁（出生于1990年至2000年间）的二次元用户约占78%，是二次元人群的绝对主力军。根据现有公开数据，我们保守估计当前国内二次元人群总数为1-1.5亿人，依此推算15-24岁二次元用户数量（按占比75%估算）大约为0.75-1.125亿人。对比国家统计局数据，2015年我国人口中15-24岁人群总数为1.75亿人，那么二次元用户在15-24岁人口中的渗透率已经达到43%至64%。如果再考虑到当前我国乡村人口占比仍有44%，而二次元文化在经济水平与互联网覆盖率相对较高的地区和城市更为普及，那么二次元主体人群在经济较发达的城镇地区的实际渗透率比总体43%-64%的水平更高。可以认为，如今的“二次元”概念已远远超越了“小众”、“亚文化”的范畴。

图表12：二次元用户规模

资料来源： iResearch，中金公司研究部

图表13：我国人口年龄结构分布（2003-2015年）

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

3.2 带你走近二次元新生代

3.2.1 年龄分布：新生代人群形成二次元主力军

95后与00后人群占二次元人口的比例超过七成，二次元人口年龄显著年轻于人口总体。根据统计数据显示，我国的二次元人口中，20岁及以下（1995年以后出生）的人群占比超过70%。而在全国人口和全国网民总体中，20岁及以下人群占比仅为22%和23%。

图表14：我国二次元人口年龄构成（2015年）

资料来源：iResearch，中金公司研究部

图表15：我国网民年龄结构

来源：iResearch，中金公司研究部

图表16：全国人口年龄结构（2015年）

来源：国家统计局，中金公司研究部

3.2.2 内容偏好：日漫人气最盛

上世纪七十年代初，中日邦交步入正常化，从80年起，一大批优质的日本动漫作品通过电视渠道率先进入了中国家庭。70后、80后成为了享受到这一红利的第一代人。

九十年代后，电视机在中国家庭中广泛普及。彼时，日本正值其第二次动画产业高潮后期，大量的日漫作品在相对宽松的市场环境下被输入国内。诸如《圣斗士星矢》《美少女战士》《名侦探柯南》《龙珠》和《灌篮高手》等人们耳熟能详的日漫作品正是在这一时期迅速风靡。

在此时代背景下，日漫渐渐培养起了广泛而忠实的受众群体，成为了二次元圈子中最受欢迎的内容。从iResearch的调查结果来看，日漫无疑是最受欢迎的二次元内容。2006年，广电总局对进口动画播出下达限令，但此时互联网已经开始广泛兴起，日漫依然在国内二次元群体中保持着较高的热度。

图表17：我国二次元用户对不同地域动漫的看法

资料来源：iResearch，中金公司研究部

图表18：我国二次元用户入坑及常看作品

资料来源：iResearch，中金公司研究部

图表19：那些年我们看过的日本TV动画（汇总部分80年代至2006年期间引进大陆并在电视台播放的日本动漫作品）

来源：百度贴吧，中金公司研究部

3.2.3 社交行为：社交高能，热衷互动

年轻的二次元人群正处于个性追求与自我表达的高度活跃期，对社交互动有着强烈的诉求。对于二次元人群来说，除了热衷于自己喜爱的二次元内容本身外，关注ACG圈子、参与同人创作以及参加线下活动也是表达自己对动漫热爱之情的重要途径。从iResearch的统计数据看，对于门槛较低的ACG圈子与线下活动，二次元用户的参与度分别高达80.2%和71.6%，而门槛较高的同人创作参与度也达到近三成。

图表20：二次元人群具有较高的社交属性

资料来源：iResearch，中金公司研究部

目前在各大视频网站和直播应用中广泛流行的虚拟实时互动功能——“弹幕”，也起源于二次元。“弹幕”一词来自于军事中的一种炮兵战术，并由弹幕射击游戏引入ACG领域，而后因以评论功能著称的日本Niconico网站的兴起而广为人知。在弹幕视频网站中，用户能够对视频内容发表即时评论，众多用户的“弹幕”评论形成了一种虚拟共时的、带有互动性质的观影氛围。在国内，弹幕功能最早由Acfun在2008年引入，而后陆续出现于二次元向网站Bilibili和tucao弹幕网。到2014年，脱生于二次元圈的弹幕文化已在各大视频网站中得以广泛普及。

图表21：二次元人群具有较高的社交属性

资料来源：百度图片，中金公司研究部

图表22：二次元视频内容中出现的“弹幕霸屏”

资料来源：百度图片，中金公司研究部

3.2.4 传播动能：面向泛人群传播爆发力惊人

高能的社交互动属性是二次元核心人群的重要特征之一，这也使得由核心二次元向泛人群的传播效应具备超强爆发力。具体分析来看，二次元人群：

►  掌握二次元内容评价的话语权：核心二次元人群对二次元内容舆论风向有着极高的把控力，手里掌握着评价内容的“生杀大权”；

►  传播范围广：在媒介传播路径不断分散化、自媒体流量崛起的互联网时代，次元边界日趋模糊，核心二次元人群间的互动交流能够轻易的突破圈层间的“回音壁”和次元界，渗透至更为广泛的人群之中；

►  爆发力惊人：二次元核心圈层的高能社交属性往往能够在短时间内迅速爆发，高能传播力在泛人群中和商业价值的爆发性和延展性也由此凸显。

2015年暑期动画电影《西游记之大圣归来》的爆红便是核心二次元人群传播爆发力的集中体现。

图表23：大圣归来”微指数

资料来源：新浪微博数据中心，中金公司研究部

图表24：《大圣归来》新浪官网微博数据

资料来源：新浪微博，中金公司研究部

图表25：《大圣归来》新浪微博相关话题阅读数Top 5

资料来源：新浪微博，中金公司研究部

图表26：《大圣归来》新浪微博传播路径/辐射图

来源：新浪微博数据中心，中金公司研究部

3.2.5 消费特征：消费意愿高涨，消费潜力有待爆发

爱我所爱，消费意愿高涨。二次元人群对ACG相关产品的消费诉求十分突出，在周边、游戏、漫画、手办等产品上有很高的消费比例，且对正版支持度也较高。以二次元学生群体为例，其ACG花费占零花钱收入的比例高达21.4%。

学生党占八成，消费天花板仍然较低。受限于二次元群体年轻的年龄构成，超过八成二次元爱好者是可支配收入有限的学生党，而学生二次元群体月均零花钱收入仅为577.3元。同时我们也看到，年龄更大的群体可支配收入更高，相应ACG消费水平也更高。此外，动漫二次元文化在经济较为发达的东部沿海地区、城镇地区渗透率更高，也预示着二次元群体未来拥有更高的消费潜力空间。相信伴随学生二次元群体逐渐步入社会，消费天花板将被不断突破，消费潜力也将有望被著释放。

图表27：2015年我国二次元人口职业构成

资料来源：iResearch，中金公司研究部

图表28：我国二次元学生群体月均零花钱

来源：iResearch，中金公司研究部

图表29：我国二次元用户近一年ACG花费总额

资料来源：iResearch，中金公司研究部

图表30：不同年龄二次元用户年均ACG消费

资料来源：iResearch，中金公司研究部

图表31：二次元用户分布Top 10省份

资料来源：iResearch，中金公司研究部

3.3 新生代审美变迁促生五千亿消费市场

不可逆的审美变迁，新一代的消费释放。新生代人群对动漫二次元内容的喜好已经成为了这一代人的大众审美倾向。而伴随新生代逐渐接力并掌握主流话语权，这种大众审美背后所孕育的大众消费市场也有望在未来快速脱生为体量最为庞大的新消费市场之一。

这里所谈的“新生代”泛指“90后”、“00后”人群，他们成长在经济水平相对富足、文化氛围相对开放的环境中，在日常行为与消费习惯上格外注重个性追求和自我表达。新生代人群又恰恰成长或出生于互联网发展突飞猛进直至广泛普及的十年，他们对个性和自我表达的追求与互联网媒介的开放性、互动性和个性化特征可谓不谋而合，因此互联网迅速演变成这些“网络原住民”眼中最重要的信息获取渠道、社交平台以及内容创作场所。我国动漫二次元产业正是在这样的背景下逐渐萌发并在互联网浪潮的推动下得以飞速发展。这类文化内容天然就具备高度个性化的特征和无比充沛的想象力空间，因而在短短十余年间便完成了对新生代人群的高度渗透，而目前43%-64%的渗透率意味着动漫二次元文化已经在事实上成为了新一代人的大众审美。更重要的是，互联网媒介的崛起如今已经在相当大的程度上冲破了传统的媒介格局和信息传播方式，在此过程中所形成的新生代审美便成为了一种不可逆的趋势变迁。而当新的大众审美形成时，与其相呼应的新大众消费也将应运而生。

这里，我们进一步对二次元用户规模和人均消费水平进行分析，并对动漫二次元消费市场规模进行预测。

首先，处于15-24岁年龄段的年轻人群正值社交与情感表达最活跃的时期，并具备一定的消费能力，因而构成二次元用户的主体。受到我国人口基数和结构变化的影响，未来我国15-24岁人口规模总体将趋于下降。从历史数据看，我国人口出生率在1987年达到80年代以来的最高峰，即23.33‰，并在1990年后步入快速下行阶段，2003年至今的十余年间维持在约12.1‰至12.4‰的稳定水平。在这样的出生率变动趋势下，我国15-24岁人群规模在2011年达到2.22亿人的高峰后也逐步下降。依据联合国经济和社会事务部人口司的预测，我国15-24岁人口规模会在2025年左右下降至1.5亿人，并在2030至2035年期间维持在约1.6亿人的水平。2016年，我国全面放开二胎生育的政策正式实施，但考虑到当前我国的社会经济情况与人口结构，这一政策所带来的长期边际效果可能较为有限，且真正对15-24岁的动漫二次元活跃人群规模基数的影响也需要15年甚至更长时间后才会得以显现。这里，我们简单估计我国15-24岁人口基数将在未来10-15年间稳定在1.55亿人的水平。

图表32：我国人口出生率变化（1980-2015年）

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

图表33：我国人口年龄结构分布（2003-2015年）

资料来源：国家统计局，联合国经济和社会事务部人口司，中金公司研究部。

注：2003-2015年采用国家统计局发布人口抽样调查数据测算，2020-2050年采用联合国经济和社会事务部人口司统计的中国人口预测数据（选用中等方差测算的数据）。

其次，在15-24岁人群中，二次元用户渗透率有望进一步上升，同时二次元用户群体在各年龄段的分布情况也将较当前更为分散。我国的动漫二次元文化萌发于90年代初，并在90年代末随互联网浪潮快速发展，当下15-24岁的二次元群体是最早在互联网环境中与动漫二次元相伴成长起来的一代。当这一代人逐渐由校园走入社会，他们所承载的大众审美变迁将持续通过大众消费市场得以显现。同时，00后及更年轻的受众群体从小就生活在互联网广泛普及的环境中，对依托互联网发展壮大的动漫二次元文化的认同感和参与度更高。综合分析下，我们预计未来二次元用户将在年轻人口中拥有更高的渗透率，且二次元用户群体在不同年龄段的分布情况也将更为分散（根据iResearch数据显示，目前78%的二次元用户集中在15-25岁年龄段）。这里，我们采取保守、中性和乐观三种情景做出假设，预测2025年我国二次元用户在15-24岁人群中的渗透率在分别为50%、60%和70%，并预测二次元用户分布中15-24岁人群占比依次为65%、57.5%和50%。

此外，二次元用户在动漫二次元领域的消费水平也将持续提升。2015年，我国人均GDP已达7957美金，为动漫二次元消费市场的爆发奠定了良好的经济基础。在此基础上，我国文化、体育和娱乐业产值近年都维持了高速增长势头。根据艾瑞咨询调研显示，2015年我国二次元用户年度人均ACG消费约为1746元。考虑到未来十年人均文娱消费增速将高于我国名义GDP增速，未来15-25岁的主体二次元用户消费水平和消费倾向将进一步提高，且当前年轻的二次元用户逐渐走向成熟后有望贡献更高消费，我们在保守、中性和乐观三种情景假设中预测我国二次元用户人均ACG年消费额将较当前提高40%、50%和60%。

图表34：我国人均GDP增速及人均文体娱产业产值变化趋势（2005-2015年）

资料来源：CEIC，中金公司研究部

根据以上测算模型，我们预计在中性假设下，我国动漫二次元产业消费市场规模将在2025年达到4,519亿元，较2015年增长高达177%。

图表35：我国动漫二次元产业消费规模测算

资料来源：中金公司研究部

4. 产业解构：

平台格局雏形初现，内容与衍生羽翼渐丰

4.1 透视二次元产业链三大环节

依据内容生产、传播过程，二次元产业链可简单分为三大环节：内容创作、渠道发行和衍生开发。通常，国内的轻小说和漫画行业创作者多为个人或小规模的工作室，创作形式以UGC为主，由于这类创作者个体的精力有限，他们有时也会选择和经纪公司合作进行版权运营。相比之下，动画和游戏等形式的内容创作流程相对复杂，因此这类内容的创作通常以PGC为主。此外，海外的内容版权也通常经由专业机构引进到境内。在内容创作、渠道发行和衍生开发这三大产业链环节外，带有社交属性的线下活动和线上平台也穿插贯通着整条产业链，起到活跃用户互动、提升内容热度、促进内容传播的重要作用。

图表36：二次元行业产业链

资料来源：中金公司研究部

纵观二次元产业链，我们发现以下几项基本特点：

►  IP为核心，衍生市场空间广阔：二次元产业以IP内容为核心，拥有极广阔的长尾市场，优质IP内容的孵化创作以及后续的全产业链运营变现是最基本的商业模式；

►  传播渠道以互联网为主：以纸媒为代表的传统媒体日趋式微，互联网成为二次元行业主战场；

►  社交传播为特色：二次元用户拥有极强的社交动能，社交传播在IP创作和运营方面都起着至关重要的作用，因此，各类线下活动及线上交流平台也是产业的重要组成部分。

图表37：二次元产业链各环节主要厂商分布

资料来源：易观智库，中金公司研究部

4.2 内容创作：围绕IP内容核心的全产业链运营

与一般文创产业特点类似，二次元产业链和商业模式的核心也在于前端优质IP内容的孵化，在此基础上进行的全产业链运营则可以有效发挥广阔长尾市场的特点。通过对优质原创IP孵化，并采取覆盖全产业链的泛娱乐跨界形式进行运营，可以有效提升IP热度并激发用户消费。流量与商业价值相互强化，从而实现IP价值的最大化。

对于动漫IP的一般化开发路径，我们可以简单总结为：IP创作及孵化→IP传播与再创作→IP变现。具体而言：

►  二次元产业IP内容源头的形式十分多样，轻小说、漫画、动画、动画电影或手游等，都可以作为全产业链运营的IP内容源头；

►  IP传播与在创作阶段，强调核心IP的系列化开发以及在多类型内容之间的相互转化，在注重内容质量提升的同时不断通过社交化的传播扩大IP的粉丝基础和粘性；

►  IP变现上，目前在国内动漫内容更多依赖于电视剧、电影或游戏的开发；以玩具手办、服饰、线下展会/演唱会、主题公园等为代表的广阔的长尾衍生市场则有望在未来进一步拓展。

图表38：二次元内容消费者规模

资料来源：易观智库，中金公司研究部

图表39：二次元用户规模

资料来源：iResearch，中金公司研究部

以漫画形式的IP源头为例。1）IP创作阶段，漫画家或工作室进行系列化创作，在微博、贴吧或漫画平台上定期更新连载，源源不断的提供优质原创内容，得到初始的粉丝积累。2）IP传播与再创作阶段，通过动画番剧等形式打开更广阔的受众空间并为后续影游变现建立基础，同时通过广泛的同人创作、线下活动等方式与粉丝持续互动，提升IP热度。3）IP变现阶段，通过漫改真人剧、电影、网络游戏等方式进行变现，同时积极拓展衍生开发。

图表40：二次元产业商业模式示意图（以一般化开发路径为例）

资料来源：中金公司研究部

除了一般化的开发路径之外，一些公司也会选择从产业链的中游切入，再进行后续的多领域开发及变现，例如若森数字的《画江湖》系列。另外，也有一些团队直接进入二次元产业下游强变现领域进行突围，例如米哈游的《崩坏学园》系列手游、彼岸天工作室的《大鱼海棠》动画电影等。这类公司的成功往往源自于对二次元用户需求的深刻地理解与挖掘，并有能力和资源在初始期便推出颇受市场欢迎的优质二次元内容。值得重视的是，这种开发模式对前期资源投入的和项目风险把控等的要求都明显高于一般化的开发路径，试错成本相对高昂。

案例一：原创漫画平台的IP全案开发——《王牌御史》

作为腾讯动漫的头部原创国漫作品之一，《王牌御史》从漫画走红，到初步试水动画化，再到后续交由啊哈娱乐进行网大、网络剧、院线电影和游戏等的全版权开发，整个过程则显得更为紧凑。《王牌御史》漫画于2014年1月在腾讯动漫独家首发，上线后仅四个月点击量便接近2000万，出色的表现令腾讯在同年4月便宣布将其动画化，动画在6月在爱奇艺平台开播。2015年3月，啊哈娱乐宣布将全版权开发这一作品，同名网大已于2016年12月16日在爱奇艺平台独家上线，正版授权休闲手游《御史大冒险》也已开始公测。预计作品后续的同名网络剧、新动画剧、MMO手游和院线电影也将在未来两年内陆续问世。

图表41：《王牌御史》漫画全产业链开发优势分析

资料来源：腾讯动漫，中金公司研究部

图表42：《王牌御史》IP开发历程

资料来源：三文娱，百度图片，中金公司研究部

案例二：国产动画的泛娱乐开发——《画江湖》

《画江湖》是北京若森数字科技有限公司推出的一系列大型三维成人武侠动画连续剧，目前已拥有“不良人”、“灵主”和“杯莫停”三个系列，并拟开启“换世门生”新系列。公司围绕《画江湖》同时开发有动画剧、真人剧、舞台剧、同名小说和页游、手游等多条产品线。其中，作品《画江湖之不良人》的IP开发运营堪称国漫IP泛娱乐开发的典范。

在IP运营层次上，若森数字将动漫、动画的研发定位为“原创层”，并在此基础上进行电视剧、舞台剧等（“发展层”）的开发来放大粉丝效应，最后通过游戏和电影等（“变现层”）途径进行深度变现。

图表43：《画江湖》IP开发历程

资料来源：百度图片，中金公司研究部

案例三：二次元手游系列化开发范例——《崩坏学园》

《崩坏学园》是上海米哈游团队开发的原创二次元系列手游。米哈游公司一直以来围绕“崩坏”这一核心IP进行全面布局与深耕，凭借颇具独创性且相互统一的人物角色、世界观体系和故事主线形成了一套成熟的优质IP产品线，其系列作品已覆盖包括手游、漫画、动画、轻小说等多个互联网文化产品品类。

“崩坏”系列手游是单一IP系列化开发的范例之一。“崩坏”系列拥有一套原创的独立世界观，游戏采用全女性角色，日式动漫风格浓厚，核心受众定位为ACG宅男。目前，该系列手游已开发至第三款。米哈游团队以变现能力最强的游戏行业作为突破口，凭借对二次元用户喜好的深入了解和对核心受众的精准定位，成功地实现了在原创二次元领域的突围。

图表44：米哈游手游研发历程

资料来源：米哈游招股书申报稿，中金公司研究部

图表45：米哈游“崩坏”系列手游

资料来源：APP Annie，ASO100.com，米哈游招股书申报稿，中金公司研究部

米哈游基于“崩坏”IP开发出来的系列手游呈现出极强的迭代特征。在保持故事主线、世界观体系和人物角色基本一致的情况下，整个系列的游戏在类型、玩法技术以及目标用户等方面都在持续演变。

►  游戏类型：《崩坏学园》为单机游戏，《崩坏学园2》和《崩坏3》发展为网络游戏。

►  玩法风格：《崩坏学园》和《崩坏学园2》均为横版射击类游戏（偏2D），而《崩坏3》则是一款3D动作类（格斗）游戏，整体风格偏于写实。

►  研发技术：《崩坏3》相比前作呈现更高的性能，其画面品质非常惊艳，3D建模面数高达15000面，甚至高于知名端游水平，渲染效果也颇为突出，方才呈现出足够“二次元”的3D画面效果。这样的研发技术与团队从研究生时代就自研引擎的背景密切相关，在“崩坏”系列作品的不断升级迭代中，团队也在持续进行着技术的积累与升级。

►  目标用户：《崩坏3》在呈现上更为写实和立体，其更具操作性的玩法和更具冲击力的视觉效果也带给玩家更强的节奏感，目标用户在原有“萌属性”宅男基础上进一步扩大到更为广阔的手游用户，带给游戏更为广阔的市场空间。

对于“崩坏”这一核心IP，米哈游还采取多产品线联合推广来构建IP生态、提升IP影响力、拓展粉丝群规模。公司在持续推进“崩坏”系列精品手游的研发和运营外，还通过漫画、动画、轻小说等多类产品线进行全方位布局。起源于2011年的“崩坏”IP目前已有近六年的孵化历史。截至2016年9月末，米哈游的《崩坏学园2》手游已拥有累计注册用户4,500万人，漫画《崩坏3rd》累计点击量超过4,900万次，《崩坏学园四格漫画》累计点击量超过3,200万次，动画视频掉级连更超过900万次，《崩坏学园2》的百度贴吧关注量累计超过83万，帖子总数累计超过4,200万。成功的IP受众聚集效应又能够继续为新的产品提供更广大的用户基础——《崩坏3》手游在2016年9月上线时，产品公测首月注册用户即超过500万，流水超1亿元。“崩坏”IP下庞大的用户群体和大量的核心粉丝也无疑将成为公司未来其他产品成功的有力保障。

图表46：崩坏”生态图

资料来源：米哈游招股书申报稿，中金公司研究部

自成立至今仅五年的米哈游体现了极强的，今日披露主板IPO招股书申报稿，有望成为第一家主板独立上市的二次元游戏企业。2014年，伴随《崩坏学园2》手游的面世，米哈游的营业收入和净利润迎来了爆发式增长。从公司营业收入的产品结构来看，2014年3月公测上线的手游《崩坏学园2》是公司业绩的最主要贡献力量。2014年、2015年及2016年前三季度，来自《崩坏学园2》手游的营业收入占比依次为99.53%、99.27%和97.65%。目前，米哈游招股书申报稿中所披露的公司经营数据仅截至2016年9月底，随着《崩坏3》在2016年4季度的上线和畅销，预计公司业绩已迎来了新一轮的爆发。

图表47：米哈游营业收入及净利润

资料来源：米哈游招股书申报稿，中金公司研究部

4.3 渠道发行：平台格局初定，渠道上溯趋势渐显

平台格局漫画及动画视频平台格局已初步形成：

►  漫画平台：漫画阅读属于相对轻度的娱乐行为，因此在用户碎片化阅读习惯的影响下，漫画平台也多集中发力于移动端APP。根据易观千帆的3Q16季度数据统计，互联网漫画平台中季度活跃用户数超过500万人的有6家，其中腾讯动漫季度活跃人数规模最大，达到937.69万人；用户使用频次和市场方面，网易漫画以人均单日启动9.0次和单日使用时长83.39分钟位列最先。此外，在PC和移动端均有庞大二次元用户群体聚集的微博，也是漫画家/工作室们选择发布漫画以及进行粉丝运营的重要场所。

图表48：移动漫画平台情况（2016年第三季度数据）

来源：易观千帆，百度图片，中金公司研究部

►   动画视频平台：A站、B站作为最早发展起来的弹幕视频网站，是二次元用户的主要聚集领域。根据B站董事长陈睿在2016年9月演讲中的披露，B站在2016年已经拥有1亿活跃用户和超过100万活跃的UP主（视频创作者），并形成了7000多种热门文化圈。此外，传统视频网站如腾讯视频、搜狐视频、优酷土豆、乐视视频、爱奇艺和PPTV等也都单独设有动漫频道。

4.3.1 漫画平台：移动APP势头正劲，探索多元变现

传统纸媒日趋式微，以移动APP为代表的互联网平台崛起。1993年，国内第一本漫画杂志《画书大王》诞生，单期最高销量超过80万册，此后一大批动漫类杂志在国家政策鼓励下相继涌现。国内动漫行业在2004年进入快速发展期，而动漫出版业却日趋式微并在2006年遭遇行业集体阵痛。在后续短暂几年的恢复调整和再次繁荣过后，纸媒的繁盛时代显然已经成为历史，互联网平台凭借其对内容更高的承载力、更多元的展现形式以及社交互动的便利性而开始全面崛起。如今仍活跃在动漫界的老牌漫画期刊集团仅剩《漫友》《知音漫客》和《飒漫画》等。

图表49：中国漫画行业发展历程（从纸媒时代到互联网时代）

资料来源：iResearch，中金公司研究部

互联网漫画平台探索多元变现之路。漫画平台的商业变现以用户付费、虚拟增值服务、广告推广和IP泛娱乐开发为主。目前，我国网络用户数量已经达到约7000万人，预计2017年总用户规模将达到近一亿；从单个网络漫画平台来看，目前头部平台的季度活跃用户规模已经达到大几百万到千万的量级。当用户规模形成一定量级后，用户付费是平台最直接的变现方式。然而，不同作品间往往存在用户付费量两极分化严重的情形，而且现阶段行业仍面临精品内容不足、用户付费习惯有待成熟的现状，用户付费习惯的形成仍有赖于行业的进一步成熟。另外，IP泛娱乐开发作为平台最重要的变现路径之一，市场空间尤为巨大。不过也应注意的是，这种IP开发的全周期时间较长，对前期IP孵化的投入要求也较高。因此，充分布局短、中、长期的多元变现的方式是漫画平台未来发展的必由路径，如VR等新内容形式的出现也将持续打开内容变现的空间。

图表50：中国互联网漫画用户规模

来源：iResearch，中金公司研究部

图表51：我国互联网漫画平台格局及商业模式示意图

来源：iResearch，中金公司研究部

多元变现仍有赖于精品内容创作与积淀。无论是对漫画CP还是漫画平台来说，精品内容永远都处于商业运作的核心之位。当前，国产漫画内容呈现质量参差不齐、沉淀时间较短、持续产出能力较弱的现状，能够称为经典之作的漫画作品数量极为有限，这也直接制约了平台的内容变现能力。相信随着产业和人才的加速成熟，未来将会有更多优质的国产原创漫画内容不断涌现出来，并推动平台用户规模、用户付费、衍生品市场的逐步爆发。

4.3.2 动画平台：网络平台更具活力，发行优势逐步释放

我国动画剧集内容在台、网两大渠道中各自呈现分明的内容特征——电视动画内容低幼化，网络动画多元化。从2014-15年全国36个主要城市电视台播放动画片的情况来看，几乎所有热播动画片均为“卡通”类；2013-2014年，全国主要动画节目的受众也集中在低龄儿童群体。同时，受众为中学生或更大年龄层的二次元动画剧集则多在网络渠道广受欢迎。

图表52：腾讯动漫网络动画播放量年度榜单

来源：腾讯动漫，中金公司研究部

图表53：全国36个主要电视台播放动画片排名

资料来源：动漫蓝皮书2016，中金公司研究部

图表54：全国主要城市电视动画节目观众年龄构成和市场份额

资料来源：动漫蓝皮书2016，中金公司研究部

在众多动画视频平台中，垂直类渠道在内容、服务及用户属性上相较传统视频平台更具特色。目前，包括腾讯视频、爱奇艺、搜狐、优酷、土豆、乐视和PPTV等在内的几大综合类传统视频网站都已专门开辟了动漫频道。然而，垂直类视频网站的内容无广告、弹幕质量高，无论是用户体验、内容交互性还是核心二次元用户集中度都优于一般传统视频网站。此外，垂直视频网站经过多年深耕，对二次元用户行为喜好为也有更深的理解，产品营销与运营更具优势。

垂直类互联网渠道展现强大发行实力。以B站为例，作为核心二次元最为集中的垂直视频平台之一，B站在2016年以来参与联运了《阴阳师》《崩坏3》和《少女咖啡枪》并代理了《Fate/GO》等二次元手游。在《阴阳师》的营销推广中，B站展现了垂直渠道在掌握规模化核心用户后积淀的强大发行实力。未来更多二次元细分领域垂直平台都有望分享这一红利。

图表55：垂直与传统视频网站在二次元游戏运营中的优势

资料来源：iResearch，中金公司研究部

图表56：Bilibili游戏合作政策及服务提供

资料来源：Bilibili游戏，中金公司研究部

图表57：二次元玩家在B站的日浏览时长

资料来源：B站，三文娱，中金公司研究部

图表58：B站独代手游《Fate/GO》签约明星陈坤代言

资料来源：新浪微博，中金公司研究部

图表59：B站为《崩坏3》手游推出大量游戏测玩视频

资料来源：B站，游戏茶馆，中金公司研究部

图表60：Bilibili游戏平台二次元游戏推荐列表（2017年5月4日）

资料来源：Bilibili游戏，中金公司研究部

4.3.3 细分服务平台：拓展服务纵深，助推社交传播

除主流漫画、动画视频平台外，侧重为某一特定行业细分领域提供服务的平台也十分丰富。这些平台提供服务的切入点各有不同，包括动漫资讯平台、垂直行业媒体、动漫绘图工具、二次元游戏玩家社区、弹幕社交、同人作品分享、众筹平台、票务/衍生品交易平台、电商平台等等。它们在丰富行业服务的细度和深度的同时，也对内容的社交传播起到了有力的推动作用。

图表61：二次元细分服务领域平台

资料来源：iResearch，公司官网，百度图片，中金公司研究部

4.3.4 流量变现再进阶，渠道上溯剑指内容

2016年，平台向内容制作领域探索布局加快。早期参与到内容制作环节的动漫平台以布局较早的腾讯动漫、有妖气为主，如腾讯动漫主导的《尸兄》漫画作品的动画化、有妖气主导的《十万个冷笑话》漫画作品的动画化及院线电影开发等。平台进军内容制作的趋势在2016年明显加速。根据三文娱统计，仅就动画番剧而言，2016年共计有61部（参见附录2）非低幼向作品推出，其中改编作品30部（漫画改编12部，网络轻小说改编7部，网络游戏改编2部），合计占比约一半；从平台参与作品数量看，腾讯动漫参与12部，腾讯视频与阅文集团分别参与5部，动漫之家、有妖气、暴走漫画、爱奇艺、优土分别参与2部，咪咕动漫参与1部。

图表62：渠道主导的内容投制案例

资料来源：豆瓣，中金公司研究部

渠道沿产业链上溯，探索内容投制具备独特优势。对平台而言，一方面，将自身搭载的高人气内容进行泛娱乐化开发是其重要商业运作路径之一，对IP进行不同载体形态的开发也能够持续提升IP的流量与商业价值；另一方面，平台本身就是流量汇聚中心，目前头部平台的日活用户数可达数百万甚至千万级，利用海量数据进行分析挖掘使得平台在内容企划、开发与运营中能够占据先机。“内容为王”法则下，平台参与上游内容开发也能够提升平台对内容的把控力，提升平台议价权并降低运营风险。相信未来渠道与内容的合作融合将持续加快演进。

4.4 衍生开发：广阔长尾市场有待腾飞

相对产业链最前段内容孵化和中段渠道发行，衍生开发作为产业链最末端也是最长尾的环节，覆盖玩具手办、服饰、线下活动（cosplay、展会、签售会、演唱会等）、音乐、桌游、主题公园等众多领域，市场潜力最为巨大。以日本动画产业为例，其广义市场规模是狭义市场的9.1倍（提示：日本狭义动画产业市场规模为制作事业者的总收入，以生产者口径为基准，而广义市场规模以最终消费者为基准）；在广义市场收入中，动画电影和游戏占比之和仅约20%，而仅动画商品一项就占比达32%；此外，音乐、海外销售、光盘和配信等领域也均有不俗的产出。再如，迪士尼2016财年营收中仅主题乐园和度假区一项就占比达30%，对应收入金额高达169.74亿美元。

图表63：日本动画产业狭义与广义市场规模对比（2015年）

资料来源：日本动画产业协会，中金公司研究部

图表64：迪士尼2016年营业收入结构

来源：迪士尼年报，中金公司研究部

当前，国内二次元内容的衍生开发仍主要依赖影视和游戏两大途径，行业系统化开发能力有限。根据《中国动漫产业发展报告（2014）》统计，2014年，中国的动漫产业总产值已达到1000亿元，其中动漫衍生品的规模达到316亿元，占比仅三成。相对而言，我国对低幼向动漫内容的衍生商品（如动漫衍生的儿童玩具、服饰等）开发探索时间相对较长，品类较为丰富；而国内非低幼向的动漫内容目前仍主要依赖影视、游戏两大变现途径，后端衍生品市场仍有极大的发展空间。

5. 他山之石：

美日双峰并峙，韩国独辟蹊径

5.1 美国：依托发达电影工业与高科技崛起的动漫大国

美漫以好莱坞发达的电影工业为支撑，全球市场号召力惊人。当前，最具代表性的美漫有两类：一类是以漫威、DC为代表的漫画业，另一类是以迪士尼、皮克斯等巨头为代表的动画电影工业。前者通过好莱坞的漫改真人电影将其影响力发挥到极致，后者则以其成熟的制片流程与先进的技术水平赢得了全球各年龄段观众的青睐。这类好莱坞电影每部制作成本动辄达十亿甚至数十几亿人民币，而高昂的投入也带来了较为稳定的高票房回报，围绕漫画、电影进行的衍生开发则带来了更为丰厚的长尾利润。

美国漫画与动画行业已发展较为成熟，统筹规划下的全产业链运营优势突出。美国漫画行业已经发展较为成熟，在创作端和平台端都呈现较为集中化的格局，漫画在整个动漫产业主要扮演IP库的角色；美国动画产业中，以迪士尼、皮克斯（2006年被迪士尼收购）、梦工厂、照明娱乐和蓝天工作室等为代表的动画电影巨头主打“合家欢”市场，其中迪斯尼更是凭借全产业链运营成为了全球动漫产业的巨无霸，市值规模达2000亿美金。

5.1.1 漫画业格局集中，凸显产业IP库地位

美国漫画市场历史已百年有余，产业上下游格局较为集中，符合成熟市场特征：

►  市场规模上，2015年北美地区漫画市场销售额达到10.3亿美金；其中，印刷漫画销售额在过去五年中持续增长，2015年达到9.4亿美金；特别地，北美数字漫画销售在过去三年中并无明显增长，2015年回落至与2013年相当的水平，销售额为0.9亿美金。

►  行业格局上，美国漫画业上游出版及中游发行的市场份额非常集中。上游漫画出版商中，前十大市场份额占比超过95%，其中漫威和DC常年霸居前两位，两者合计市场份额约为70%。中游发行商中，印刷漫画行业发行环节基本由Diamond一家垄断，因而形成“直销市场（Direct Market）”模式，即下游漫画书店等渠道采购后不得退还给发行商；2007年，数字漫画发行及阅读平台Comixology公司成立（2014年被亚马逊收购），发展至今已占据数字漫画发行市场份额的80%以上。

图表65：北美漫画行业总销售额

资料来源：Comicharon，ICv2，三文娱，中金公司研究部

图表66：北美漫画出版商市场份额占比（2015年）

资料来源：迪士尼财报，三文娱，中金公司研究部

图表67：美国漫画产业格局

资料来源：三文娱，Diamond，Comicharon，ICv2，中金公司研究部

在互联网广泛兴起的当下，美国印刷漫画行业依然增长稳健，并未受到新兴数字渠道严重冲击。2015年，北美数字漫画销售额为0.9亿美金，较上一年下滑10%，占漫画行业总销售额的比例不足9%。数字媒体兴起推动了漫画发行渠道的多元化，也让更多女性漫迷群体有了更便利的内容获取方式，不过其价格相较印刷漫画并无显著优势。另外，由于北美漫画内容长期以来形成了以漫威、DC“超级英雄”为主导的行业现状，数字媒体平台上的“内容租赁”服务并不能够满足漫迷对“收藏”的需求，人们对购买纸质漫画出版物保有持续的热情。如果以美漫整体产业视角来观察，漫画业目前主要扮演着IP库的角色，并为好莱坞式的漫改真人电影、动画电影以及后端庞大的衍生品市场提供着源源不断的创意源泉。

5.1.2 迪士尼——布局动漫全产业链的千亿航母

以迪士尼、皮克斯为代表美国动画电影工业是美漫屹立于全球产业巅峰的又一强势品牌。迪斯尼的优势不仅来自其领先全球的电脑动画技术和电影工业流程，更源自其统筹规划下的全产业链运营模式。迪士尼在1923年成立至今的近百年中，陆续经历了从动漫内容生产、衍生品开发、渠道扩张和新媒体探索+源头IP补充的四大阶段，全产业链运营实力和全龄段人群覆盖能力持续提升，如今已成长为市值两千亿美金的行业巨头。

图表68：迪士尼公司历史事件时间表

资料来源：维基百科，中金公司研究部

图表69：迪士尼公司历史重大事件及对应市值走势（1980-2016）

资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

内容创作、渠道发行、衍生开发三足鼎立，筑造迪士尼千亿航母：

►  内容创作方面拥有迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战四大核心品牌，覆盖全球、全龄段的男性女性观众；同时，3D动画技术壁垒高企，电影工业流程完备，以大制作、大投入获得高票房回报；

图表70：迪士尼公司四大核心内容板块及对应受众

来源：蒲蒲壳，三文娱，中金公司研究部

图表71：迪士尼动画技术持续突破创新（以《海洋奇缘》为例）

资料来源：三文娱，猫眼电影，中金公司研究部

►  拥有国内强势媒体渠道，保证内容有效触达目标受众；

图表72：迪士尼公司现有重点媒体渠道布局

资料来源：迪士尼年报，中金公司研究部

►  衍生品开发自内容端创作起贯穿业务全流程，以主题公园、消费品等为代表的衍生运营深入人们生活的方方面面，持续夯实品牌效应的同时赚取丰厚长尾市场利润。

图表73：迪士尼营业利润分布（2016年）

资料来源：迪士尼年报，中金公司研究部

图表74：迪士尼各版块营业利润率

资料来源：迪士尼年报，中金公司研究部

图表75：迪士尼四大业务板块收入及占比（2016年）

资料来源：迪士尼年报，中金公司研究部

图表76：漫威“钢铁侠”的全产业链开发商业价值

资料来源：好奇心日报，三文娱，中金公司研究部

5.2 日本：传统动漫王国迎接新挑战

5.2.1 以“制作委员会”为核心的全产业链运营

自1995年走红的TV动画《新世纪福音战士》起，日本动漫市场逐步建立了以“制作委员会”为核心的动漫内容全产业运营模式。在此模式下，动漫产业链中不同环节的公司分别出资共同成立拥有最高决策权的“制作委员会”，通过结盟形式实现按各方出资额分配的“风险共担、利益共享”。赞助企业可以用有限的资金投入更多的项目中，而参与项目的各方也可以在项目运营中充分发挥自身产业资源与优势，实现动漫内容的全产业链开发。一般的制作委员会由原作出版社、音乐出版公司、赞助商、动画企划公司和动画制作公司共同组成。

图表77：开创“制作委员会制度”先河的日本动画作品《EVA》（又名《新世纪福音战士》）

资料来源：百度图片，中金公司研究部

图表78：日本动画产业的“制作委员会”制度示意图

资料来源：百度Bilibili吧，中金公司研究部

图表79：作品《Fate/Zero》的OP最后画面

资料来源：百度Bilibili吧，中金公司研究部

图表80：Fate/Zero原著作品及相关衍生内容

资料来源：豆瓣，中金公司研究部

“制作委员会”制度的确立和广泛应用极大的促进了日本动漫产业的繁荣，但也带来了一些不容忽视的问题。作为IP源头的漫画创作端，优秀的漫画作品往往由漫画杂志等平台负责筛选以决定漫画连载和后续的动画化及衍生开发。由于漫画创作者大多是独立漫画家，因而创作时往往需要抓住某一细分人群的需求并持续创作更好的细分题材作品才能得到平台青睐，这就使得日漫形成了与“合家欢”式美漫完全不同的小众细分品类发达的动漫内容市场。

与美式全产业链运营不同，日本制作委员会制度强调参与各方在自身领域的优势发挥。加之日本民族素以“工匠精神”著称，日本的动漫产业便渐渐形成了各细分领域高度分化、行业整体格局分散、单个公司体量较小的行业现状。因此，对于单个公司而言，业绩波动带来的公司倒闭风险往往较高。

图表81：近十年部分破产的日本主要动画公司

资料来源：三文娱，中金公司研究部

5.2.2 传统漫画出版业面临新媒体冲击

漫画是日本动漫行业最为成熟且发达的市场，如今传统漫画出版业却面临市场日趋萎缩的现状。自手冢治虫时代起，日本漫画业历经数十年发展，如今成为了最为成熟的动漫细分市场。当前，日本漫画也市场规模超过4000亿日元（同期动画影像市场规模仅2900亿日元），覆盖人群超过5000万，占国家总人口约40%；漫画类出版物占据全部出版物总量约四成，而美国仅有3%；日本漫画出版界三大巨头——集英社、小学馆和讲谈社也被全世界漫迷广为熟知。然而，传统的漫画出版业近年来却持续下滑，这一趋势在漫画杂志行业尤为明显；与此同时，电子漫画市场规模不断增长起来，在一定程度上弥补了印刷漫画市场规模的下滑。

图表82：日本漫画市场规模

资料来源：三文娱，日本漫画协会，中金公司研究部

图表83：日本主要漫画杂志出版数量变化比较

资料来源：三文娱，日本杂志协会，中金公司研究部

漫画杂志市场的颓势侧面折射出数字移动化阅读成大势所趋。各类别的漫画杂志中，发行量下滑最为明显的当属受众年龄段以少年、青年为主的杂志类型，这些杂志的发行量在过去八年间普遍减半。当下年轻人快节奏的方式更加适合数字化、移动化的阅读方式，而数字漫画平台也有大量的免费内容供应。2015年，日本电子书市场规模达到1584亿日元，同比增速达25.1%，其中数字漫画市场规模达到1277亿日元。相比之下，低龄段读者受到移动智能设备的影响较小，儿童向及幼儿向的漫画杂志发行量的波动也相对更为平稳。

图表84：日本主要类型漫画杂志发行量变化趋势

资料来源：三文娱，中金公司研究部

5.2.3 动画产业规模连年回升，海外业绩暴增为主因

根据日本动画产业协会公布的《日本动画产业报告2016》显示，日本动画市场广义和狭义规模连年回升。2015年，日本动画产业广义和狭义市场销售额分别达到1兆8255亿日元（+12% YoY）和2007亿日元（+7.7% YoY），海外市场业绩暴涨成为这一轮动画产业回升的主要原因，其中中国企业为最大买家。中国企业在大量向日本购买动漫版权的同时，也通过资本注入等方式学习日本动画产业的商业运营模式，并向日本市场投放动画作品。例如，爱奇艺的《龙心战纪》、腾讯动漫的《从前有座灵剑山》和《一人之下》等作品都采取了中日联合制作，其中《从前有座灵剑山》更是成为了首部在日本播放的TV动画作品。

图表85：《从前有座灵剑山》TV动画相关合作方介绍

资料来源：腾讯动漫，中金公司研究部

图表86：日本动画海外销售额（2002-2015年）

资料来源：日本动画协会，中金公司研究部

图表87：2015年日本动画海外授权数量（按国家/地区划分）

资料来源：日本动画协会，中金公司研究部

图表88：日本狭义动画市场规模（2002-2015年）

资料来源：日本动画协会，中金公司研究部

图表89：日本广义动画市场规模（2002-2015年）

来源：日本动画协会，中金公司研究部

5.2.4 数字化流程与新媒体传播演绎动画产业新趋势

TV动画大国产能或将见顶，数字化趋势或可突破产能极限。2015年，日本TV动画制作分钟数达11.5万分钟，作品量高达328部。2016年日本很可能已经在10月番放映期间就突破了12万分钟这一市场测算的产能极限。目前，日本动画协会统计的TV动画制作分钟数包含一部分数字化工序，而未来日本动画产能天花板的突破可能恰恰要靠数字化进程推动。

图表90：日本动画制作分钟数和TV作品产量（2002-2015年）

资料来源：三文娱，日本动画协会，中金公司研究部

图表91：2014年日本动画作品大量出现3D/CG技术的应用

资料来源：三文娱，中金公司研究部

配信业务持续增长，再次印证新媒体传播大趋势。自2002年起，日本动画映像流通产业中的配信业务一直持续上升，而光盘、TV动画则在波动中趋于下滑，显示出当下用户使用习惯向新媒体传播方式迁移的大趋势。在移动、便捷的新型娱乐越发流行的当下，未来泡面番（低于15分钟一集，甚至仅5分钟篇幅）或许将成为持续风靡市场的内容新形式。

图表92：2014年日本TV动画收视率及播放时间段数据

资料来源：三文娱，日本动画协会，中金公司研究部

5.3 韩国：强林中独辟蹊径，网络动漫异军突起

90年代中期前，韩国在很长时间内充当着廉价的“世界动画工厂”角色。1958年，韩国第一部动画作品“幸运的牙膏”诞生，标志韩国动画也发展启程。在随后的约四十年间，韩国大量的承接了美国、日本和欧洲的动画制作外包项目。根据韩国文化部官方数据披露，2001年韩国动画行业销售额为120亿美金，而其中仅有5%的收入来自本土市场，其余均为代工收入。

1995年前后起，韩国从政府层面开始大力扶持包括动漫在内的文化产业发展。随后的十余年中诞生了诸如《美丽密语》（2002，第26届安锡国际动画节最佳动画长片奖）、《五岁庵》（2003，安锡国际动画电影节长片竞争单元最高大奖）、《Aachi & Ssipark》（2006，西班牙国际奇幻电影节最优秀长片作品）等享誉全球的动画作品。

图表93：韩国优秀动画作品

资料来源：豆瓣，中金公司研究部

面对较早繁荣起来的美国动画电影和日本TV动画市场，韩国动漫业凭借自身独特优势，探索出了一条以网络动漫为特色的发展道路。在Flash短片流行的时期，韩国就已通过网络动画短片的形式成功打造了诸多流行卡通形象，如流氓兔（MashiMan）、中国娃娃（Pucca）、小企鹅（Pororo）与倒霉熊（Backkon）等。这些卡通形象支撑起的授权市场也不可小觑。例如，韩国互联网集团NHN的日本子公司LINE通过运营表情包实现了用户付费、动画开发、线下店等形式的盈利。2015年，LINE营业收入达到1204.1亿日元，其中有23.9%来自贴图表情销售（即通讯业务收入）。

图表94：韩国Webtoon市场份额分布（2015年）

资料来源：三文娱，KOCCAdata，中金公司研究部。

注：市场占有率之间有重合。

网络漫画业也在韩国本土门户网站Naver和Daum的带领下异军突起。Webtoon一词来自Web（网络）与Cartoon（卡通），是流行于韩国市场的网络漫画，以条漫形式呈现，一些作品还配有背景音乐或人物对白。2004年前后，韩国本土门户网站巨头Naver和Daum分别开发了Webtoon发行平台，行业进入快速爆发阶段。2015年，韩国整体Webtoon市场规模已达到4200亿韩元（约3.8亿美金）。如今，Naver Webtoon作为在韩国网络漫画市场占有率最大的公司，其2015年日活达到750万，月活1700万，相当于每三个韩国人中就有一人看Naver Webtoon（韩国总人口约5000万人）。

图表95：韩国Webtoon市场规模及预测（1亿韩元约60万人民币）

资料来源：KT Economic Research Institute，三文娱，中金公司研究部

案例：Naver Webtoon的开放内容生态与“一源多用”的商业模式

Naver Webtoon一直鼓励开放性的内容产出生态，在与创作者合作中选择以类似“经纪人”的身份为作者提供服务。内容产出层面，Naver Webtoon通过举办挑战联赛并由读者票选的方式，为人气高的作者颁发奖金并连载其作品；同时，平台还允许粉丝进行作品翻译并为其提供辅助工具和纠错帮助。这种开放的内容创作生态不仅使Naver Webtoon拥有了海量的内容库，更促进了平台与粉丝、创作者与粉丝之间的交流互动，平台对用户动向也能更及时的把握。而在与作者合作方面，Naver Webtoon将漫画及衍生的相关版权都交给作者，并在2015年成立专门的工作室，平台作为 “经纪人”帮助作者处理各项授权事务并参与抽成。这种合作模式为作者提供了充分的创作空间，同时互惠互利的合作也为作者带来不菲收入并鼓励了优秀作者在平台的稳定留存。目前，Naver Webtoon平台上有的漫画家月收入甚至可高达8万美元。

图表96：平台与作者利润分享

资料来源：KT Economic Research Institute，三文娱，中金公司研究部

采取“一源多用（One Source Multi Use）”开发理念，打造泛娱乐商业模式。韩国娱乐业相对发达，尤其在电视剧、电影、音乐和网络游戏等方面具有一定竞争优势。在此基础上，Webtoon行业以一源多用的开发理念，将网络漫画作为IP源头进行图书、电影、广告、表情包、电视剧、游戏和周边商品等在内的泛娱乐开发，从而获得了丰厚市场回报。

积极拓展海外市场。Naver旗下的Webtoon业务除了在韩国本土有Naver Webtoon平台外，还通过其著名通讯工具LINE搭建了主要面对海外市场的LINE Webtoon平台，目前海外版有简繁体中文、英文、阿拉伯语和印尼这几个版本。Naver对海外市场一直颇为重视，例如在伦敦和北京积极参加图书展和漫展等活动进行推广，在北美还与蜘蛛侠与钢铁侠之父斯坦·李合作进行内容开发以推动本土化。

6. 附录

6.1 我国二次元相关企业融资事件汇总

图表97：我国二次元相关企业融资事件汇总（部分）

资料来源：IT桔子，小鹿角智库，中金公司研究部

6.2 2016年国漫原创动画番剧概览（非低幼向）

图表98：2016年国漫原创动画番剧概览（非低幼向）

资料来源：三文娱，中金公司研究部