大陆吃货捧出来的休闲零食第一港股：周黑鸭（1458.HK）煮熟了，还能飞吗？

今天港股里最赚足眼球的大概就是美图与周黑鸭了。说起来，这两只股票套路还挺相似的：次新股+港股通新贵。今天又同样经历了大涨大跌的大喜大悲。

美图手握8亿用户，怎么给粉丝估值我不懂，不过周黑鸭握的是吃货，中国的吃货的变现能力是非常恐怖的，君不见，就凭着我们吃货的牛逼力量，直接拯救了美国缅因洲的龙虾养殖业务。

“中国吃货终于吃龙虾了，缅因州的渔民赚翻”

在这股庞大的变现力量之前，虽然周黑鸭今天经历了大涨大跌的大喜大悲，它仍然值得我们来仔细看一下。

中国吃货撑起来的市场究竟有多大

讨论周黑鸭之前肯定少不了讨论我们的吃货。我们的吃货早些年手头紧，囊中羞涩，满足于吃饱就行了。就这点追求，也是捧出了大牛股的，比如中国旺旺、康师傅、统一等。

过去中国的经济绝对是让世界瞩目的，吃货们的收入也跟着涨起来了，饱暖满足了就开始思绪荡漾，吃也开始变得讲究起来。既要多元化、高端化，又要营养健康，还要满足吃货们的时间碎片化，跳出过去正餐时间限制。

这样，有点品质的休闲食品就开始流行起来了。休闲食品也分很多类，有休闲卤制品、糖果及蜜饯、面包、蛋糕及糕点、膨化食品等等，周黑鸭就属于休闲卤制品，这块吃货耳熟能详的还有绝味以及煌上煌。

根据Frost&Sullivan的数据，2010年，中国的休闲食品市场规模为4014亿元，2015年突破了7000亿，达到7355亿，5年间复合增长率达12.9%。

而休闲卤制品又绝对是所有休闲食品类别里的佼佼者。2010年，休闲卤制品行业的市场价值232亿，2015年增长至521亿，复合增长率达到17.56%，位于各休闲食品类别第一的位置。可见，吃货们对休闲卤制品是爱死了。

其实卤制品原来属于餐桌产品的，在中国是有着相当长的历史。我们战国的时候有道名菜叫叫“露鸡”，可能是卤味的鼻祖。经过我们几千年历史的演变，逐渐形成了具有地方特色的卤味。不过，中式餐饮的复杂总是要面临标准化的难题。

好在随着工业技术的发展，卤制品行业也就由原来的路边作坊转变为自动化、标准化的生产方式。标准化也就好控制味道、质量还有卫生要求。加上卤制品的特点是热做冷吃，于是它就从餐桌上跑进了吃货的休闲时光里。

从整个休闲卤制品市场格局来看，行业前三名占市场份额为17.1%，前五名为21%，行业呈一定的集中趋势。前三名中，第一为绝味、其零售价值占8.9%；周黑鸭排名第二位，占5.5%；煌上煌排名第三，为2.7%。

休闲卤制品从包装来看，可以划分为包装和无包装两类。2015年无包装的散装卤制品仍达81%，不过如果从增长速度看，2010年到2015年无包装的复合增长率为15.6%，而包装休闲卤制品的同期复合增长率为29%。所以，包装抢占无包装市场份额的趋势已经形成，占比由2010年的12%上升至2015年的19.2%。这个趋势其实很好理解，吃货的收入提高了，对吃当然也讲究起来了，要卫生，要逼格。

逼格上来说，当然是更认品牌价值了。从数据上看，非品牌的休闲卤制品的零售价值从2010年的173亿元上升到2015年的281亿元，5年间复合增长率就10.1%，是低于行业平均的。而品牌休闲卤制品的零售价值从2010年的59亿元上升到2015年的241亿元，复合增长率达到32.6%。

由此可见，吃货的力量真不是盖的。

周黑鸭的优势：估值+包装+直营

吃货耳熟能详的卤制品前面提到是，周黑鸭、绝味还有煌上煌。煌上煌早早就在A股上市了，周黑鸭去年11月的时候也上市了，前不久的3月6日晋升为港股通标的新贵，绝味上周五在A股挂牌，目前还在涨停中，以A股的套路，不翻个倍出来不好意思说是新股。

由于周黑鸭现在是港股通标的，所以它们的投资市场有些重合了，来看下它们的估值情况。

消费品需求是比较稳定的，因此用PE估值虽然不准，还是可以给出个大概。煌上煌的估值是最高的，100多倍，绝味刚上市，目前PE27.5倍，不过还在涨停中，周黑鸭目前24.5倍。所以从估值上来说，周黑鸭的优势是很明显的。

当然，我们还是来具体看下其运营以及业绩情况。

对吃货来说，除了味觉上的差异，周黑鸭与绝味、煌上煌最明显的区别就是它提供包装休闲卤制品。周黑鸭采取MAP定量包装，这种定量包装导致周黑鸭客单价要比绝味、煌上煌高。毕竟，你买周黑鸭一买就是一盒，想多尝试口味，还得多买几盒，而绝味等，你可以这买点那买点。

不过，与散装散称不同，MAP包装也意味着消费门槛，如果品牌力或者产品力不够，是没法消化MAP定量包装带来的高客单价。这种消费门槛就意味着可能损失客户。所以，不是随便哪个品牌可以做这种包装休闲卤制品的，周黑鸭一直以来都是采用这种包装模式，这也是它对自己品牌和产品的自信之处。

吃货们不知道的一点是周黑鸭基本上是直营店，而绝味与煌上煌多采取加盟形式。加盟的好处当然是可以减少开店成本，让店面快速铺开。但是坏处是质量难以控制，这在食品饮料领域里可能会存在致命的命门。周黑鸭的直营模式，店面费用全部由自己承担，建店成本高，因此拓展速度和数量肯定是比不上加盟模式的。

这点从数据上也可以得到验证，2015年，绝味门店数量为7172间，煌上煌2300间，而周黑鸭仅667间。这种模式的好处是质量可以控制，虽然走得慢，但走得稳。

直营模式还有个好处是可以吃掉整条链上的利润。加盟模式下，公司需要让利给加盟商，有时为了鼓励加盟商快速扩张，让利行为会更多，公司的净利润相对来说会被削弱。在直营模式下，公司是直接把产品卖给了吃货，赚取了从工厂到门店的所有利润。

这点从数据上也可以看出，2015年绝味收入29.21亿，周黑鸭营收24.32亿，煌上煌11.51亿，而从利润上看周黑鸭5.53亿元排名第一，绝味3亿，煌上煌仅0.65亿。如果你再考虑周黑鸭比绝味和煌上煌少得多的门店数，其单店的创收和创利能力更逆天。

其实像这类卤制品店面店面面积并不需要太大，劳动力也不需要太多，产品又为外带食品，流转快，能分摊租赁及人工成本。从周黑鸭看，劳工成本占收入2.7%，租赁成本计算在其他成本中，也就占1.97%。这样算下来，单店的运营成本其实并不高，从周黑鸭的招股说明书中可以看到，新开自营门店的收支平衡期约1到2个月，新开自营门店的投资回收期为2到6个月。所以，周黑鸭不仅维持了较高的毛利润率，也维持了较高的净利润率。

包装与自营模式表面上是提高了公司的运营成本，但从长远来看，一是提高了公司的逼格，提高客单价；二是控制了产品质量与卫生，在扩张过程中降低损害品牌的可能性。

而这两个优势是绝味与煌上煌短期补不上的。我们前面说到定量包装是需要强大的品牌力和产品力的，而从加盟想收权为自营并不是一个简单的过程。中央想控制质量（加成本）与地方想要利润（降成本）的博弈会一直存在。

结语

很多人把美图上市作为一个很具标志性的事情，认为港股市场终于灵活了。其实周黑鸭的上市也算是件标志性事件。为什么这么说呢？港股市场里曾经有一批食品饮料的大牛股，但是在消费升级下，基本上或已陨落，或者还在挣扎，都没有多大的投资价值了。周黑鸭可以算是消费升级下的休闲零售第一港股，它能飞多高，参考一下中国吃货过去造就的牛股，比如中国旺旺：