屹立40年不倒的运动潮流大佬:Foot Locker(NYSE:FL)

2017-03-17 15:47 谷闷恒 阅读 61772

“用我们独到的眼光,让顾客有机会在同一地方、从上千种运动产品中选出自己的最爱。” ——Foot Locker Retail Inc.

零售行业向来都是风水轮流转。前几年一个品牌还被炒得热火朝天,说不好现在就日落西山了。在运动服饰这个细分行业里,大家都是着牌子挑东西。运动产品的品牌效应比其它任何服饰的品牌效应都要强。Nike,Adidas,Under Amour这些理所当然是大多数人的选择,而阿迪王、鸿星尔克、匹克、特步这些难免给人一种不是“正宫”的感觉。 

一个新的品牌想在原有的大佬品牌的夹击中突出重围是难上加难的。可是聪明人会做聪明事,此路不通不如变道行之。不论行业再难混,总有人能做得风生水起。 

自行设计品牌难成气候,那不如卖已经成气候的品牌的产品,赚中间差价又何乐而不为呢?

Foot Locker做的生意就属于这种。我算得上是个运动鞋爱好者,很多鞋也是在这家店买的,在Foot Locker你总能买到很多较为稀缺的潮品。拿NIKE来说,很多NIKE专卖店没有的款式,Foot Locker偏偏能拿很多货去卖。是的,没错,就这一点让我十分想弄清楚它的经营模式。

Clipboard Image.png

运动服饰品牌算得上是进入门槛低的行业,进去容易,可要做到开花散叶并不简单。可是Foot Locker算得上一枝独秀,这点从其强劲的股价走势可见一斑。

欣赏一下Foot Locker的历史股价走势图。Foot Locker成立于19742010之前,没什么好说的,股价都在40美金下来回波动。2010年到了,FL焕然新生,股价从当时的10美金一路涨到了现在的76美金。

Clipboard Image.png

从结果出发导向过程,不难想到FL必定有牛逼的经营模式,而且这种模式别人很难复制。无论是抢占了先机,还是另辟了蹊径,总而言之,Foot Locker拥有很宽的护城河,这个优势让它成为一桩good business。 

Foot Locker是美国最大的运动服装、运动鞋零售商,创办于1974年,总部在纽约曼哈顿,门店遍布北美、欧洲和亚太市场23个国家地区,公司自有门店总数3396家,另在中东、德国、韩国还有64 家授权经销店。

Clipboard Image.png

Foot Locker起先隶属于美国历史最悠久的折扣零售商 F. W. Woolworth Company,1988年才正式成为独立公司。而成立于1878年的母公司F. W. Woolworth Company由于不堪沃尔玛的冲击,于1997年关门停业。遗留下的独子FL继承了母公司“折扣零售”的DNA,在此后的40年间发展壮大。

▌探索Foot Locker的经营模式和护城河

FL是如何玩转“销售平台”的生意的?

Foot Locker做的事情理解起来很简单,可以简单归纳为:贩卖服务

它为各大运动品牌提供集中销售场所,从中赚取产品差价,也可以把它叫做服务费

Clipboard Image.png

Foot Locker的主要供应商有Nike(NKE) ,Adidas(ADDYY) , Puma (PMMAF),VF (VFC)以及Under Armour(UA) 。这5家供应商的商品占了Foot Locker90%以上的销售产品。 

那么Foot Locker提供了哪些服务呢? 

其实店铺里的产品陈列空间,装饰,销售员的服务,电子平台的展示,广告营销服务,提供销售数据分析,预测市场喜好等等都是Foot Locker为各大运动品牌提供的“服务”。 

Foot Locker是一家存活了40多年的老牌retailer,它的分销渠道,营销方式,广告,库存管理方式,销售数据统计都是老练纯熟的。拿售货员的培训来说,Foot Locker有对着严的聘选制度和培训制度,每一位门店售货员都是销售精英。

Clipboard Image.png

一个相对新兴的品牌,如UA,商品入驻Foot Locker后能借助后者的优势增加自己的品牌曝光度。 

这种生意是一种win-win模式,Foot Locker能借此赚钱“服务费”,品牌商多了一种销售渠道,增加了曝光度。这里形成了一个正向循环。

Clipboard Image.png

过去几年,Foot Locker“贩卖服务”的生意做得如何?

Sales逐年增长,ROIC逐年增长。

Clipboard Image.png

 每平方面积销售额逐年增长,店铺面积利用率不断提高。

Clipboard Image.png

存货周转率逐年增长。卖得好,又卖得快,库存逐年减少。

Clipboard Image.png

Foot Locker的零售业绩节节攀升,所以从2010年至今,其股价才能10美金增长到76美金左右。 

回到循环之初,这里存在一个关键问题: 

为什么Foot Locker能卖得好呢?换一种说法:各大品牌自己也有店,为什么它们愿意把产品摆到FL的门店去卖呢?

▌早期的明星捆绑营销

1974年,第一家Foot Locker店在加州开业,大肆宣扬“专业体育的艺术”。Foot Locker口中的艺术是指:“用我们独到的眼光,让顾客有机会在同一地方、从上千种运动产品中选出自己的最爱。”如果说每一家伟大的企业都有一个信念,那么这就是Foot Locker的核心信念,也是它终极商业模式的雏形。 

最早的 Foot Locker是万千鞋店中的一家,不过卖的鞋在款式上风格独特,吸引了很多球鞋爱好者。 

在取得了一定的成功后,Foot Locker将重点放在比赛宣传上,比如当时极为流行的青少年“3对3”篮球赛,作为发起者之一的Foot Locker促成了“3对3”篮球的风靡。人们对体育明星有近乎疯狂的崇拜,Foot Locker通过比赛,让自己的商品与体育明星捆绑在一起,树立起了品牌。

Foot Locker早年的成功可以总结为三个词:

走俏鞋款;

明星;

比赛。

跟各个运动品牌单打独斗的销售情况不同,Foot Locker 为各大品牌提供了一个共同的销售场地。由此形成了1+12的效应。客户在Foot Locker一家店里就可以买到多种品牌的运动产品,而这些产品恰巧又是经过精挑细选出来的走俏产品,客人的留店时间被延长了。

▌注重互联网渠道,数据库支持销售

早在1997年,Foot Locker就已经将体育热情燃烧到了网络上,他们搭建了自己电商官网。在当时的零售业看来,这个举动很出奇:运用了大量的数据链接,覆盖的体育品牌超过数百个,产品不计其数。 

在当时Foot Locker网站就提供即时库存数据查询服务。顾客在看好一件商品之后,可以先查库存;如果没有,可以留下预订单;还可直接预订未上市的最新款产品。

Clipboard Image.png

这种大数据支持的查询服务一直延续到现在,时至今日美国很多客户在购买运动产品时都会去Foot Locker网站上先查查,人一旦形成了习惯就很难改变,利用Foot Locker官网查询的行为成了风气后也很难戒掉。 

经历了近20年的电商建设,Foot Locker极佳的线上体验已经秒杀很多网站。24小时在线客服,精简的网页体验,详实的产品信息都成为了Foot Locker的优势。 

Foot Locker早期对电商平台的布局,让它搭建了详实的数据库。

利用数据库,Foot Locker可以推测出火爆款式,对色彩、鞋型、元素进行大数据统计推测,这些数据是品牌商梦寐以求的,因为Foot Locker的数据是各家品牌商的综合数据。

Foot Locker在引进商品入驻店面之前,都会和各大品牌商进行数据分析,推测下一个潮流爆款是什么。某类产品销售客观,Foot Locker会和品牌商商量增加供货量。这种“服务”对品牌商而言十分珍贵。 

背靠大数据,Foot Locker甚至有引领潮流的能力,通过发行合作款和联名产品刺激销量,比如火遍全球的NMD。还有NIKE的华莱士系列,Foot Locker也有特定配色和款式。

Clipboard Image.png

▌从聚焦到全面

在成立之初FL聚焦的是Kid’s鞋类。专攻儿童、青少年的篮球鞋,跑步鞋,以及相关服装产品。

Clipboard Image.png

Foot Locker从相对聚焦的产品线摊开,涵盖了专业运动,篮球潮牌运动,休闲服装到自营潮装等多个维度。

Clipboard Image.png

FL旗下的连锁店形式多种多样。有开设在综合购物广场的门店,也有开在路边街头的连锁店。FL按照不同的目标群体设立多种品类的连锁店:Foot Locker Approved、Kids Foot Locker、Lady Foot Locker、Champs Sports,Footaction USA, CCS, House Of Hoops等。电商平台的业务有Eastbay和Foot Locker两个网站。

Clipboard Image.png

FL把运动服饰这个行业的产品做了精细划分,从线下到线下,从潮品店到女士鞋品店,面面俱到。

Clipboard Image.png

Foot Locker在运动服饰领域全线布局,共有3000多家门店,在欧洲,加拿大,亚太地区具有布局。全线布局意味着Foot Locker有广泛的分销渠道,这种分销渠道是很多品牌商可以借助的。 

这40年来,Foot Locker给自己挖了一条很宽的护城河,也让后起之秀的出现变得困难重重!

▌Foot Locker最新财务数据统计及估值

前不久Foot Locker发布了2016年Q4财报和10K财报,财务数据依旧亮眼:

2016财年Sales达到77亿美金,同比增长4.8%;

2016财年净利润达到6.64亿,同比增长22.7%;

2016财年每平方销售额达到515美金,去年为505美金;

2016财年同店销售额增长4.3%。

在运动品零售领域,Foot Locker的主要对手有:

Dick’s Sporting Goods(DKS):市值52亿美元;

Cabela’s(CAB):市值31.9亿美元(户外服饰用品零售商);

DSW(DSW):市值15.33亿美元;

Finish Line(FINL):市值6.32亿美元。

Foot Locker当前市值是99亿,是名副其实的老大。五家公司中,FL的P/E是最低的,仅有15.42。

Clipboard Image.png

在过去几年Foot Locker经常被华尔街低估,从下表中可见,Foot Locker的实际营业额和EPS多次超出了华尔街预期。从这个层面来看,市场给Foot Locker的估值也是偏低的。

Clipboard Image.pngClipboard Image.png

▌提炼总结

1974年从母公司分离出来,1999年母公司破产,Foot Locker却抓住了众多的机缘,做成了这桩“贩卖服务”的生意。 

在40年的发展中,Foot Locker背靠大数据,分析市场,拥有超高的潮流探测能力,这些特质让它成为了护城河较宽的企业。 

我们总是喜欢拿老美和中国的企业进行对标比较,可是事实是在经济,文化,人种等各种差异的综合影响下,很多事情是无法横向对比的。

往大了说,国内的体育文化、或者说篮球文化的扩散比较滞后。往小了说,淘宝的存在已经危机了一波实体店,更别说要在文化扩散本身滞后的前提下,在品牌店原有优势的打压下再自立门户开综合运动实体店。 

Foot Locker的经营模式不是传统意义上单一品牌专卖店,它是多种品牌的综合卖场,你可以将它理解成小一号滴迪卡侬,只是它的产品更多经过精挑细选出来的“爆款”潮流产品。 

在目前来看,Foot Locker的估值并不算高,营收状况良好,现金流状况良好,门店线上双管齐下都让Foot Locker形成了一定的垄断优势。

相关股票:
富乐客 usFL +自选