市场份额悖论

市场份额带来的规模优势他能降低相对成本,从而带来更高的利润。遗憾的是多数增加市场份额的手段都会使利润减少。引起竞争者之间市场份额变动的主要原因有两个,最常见的是生产能力不足,另一个原因是愿意放弃市场份额来维持价格。

作者:布鲁斯亨德森 

市场份额带来的规模优势他能降低相对成本,从而带来更高的利润。遗憾的是多数增加市场份额的手段都会使利润减少。引起竞争者之间市场份额变动的主要原因有两个,最常见的是生产能力不足,另一个原因是愿意放弃市场份额来维持价格。

生产能力不足的现象经常发生有其必然性,因为要在很长的一段时间里保留闲置的生产能力代价相当大。即使预计到所在产业将有增长,也不是每个生产商都会认为增加投资、扩大生产能力是一个正确的选择。但从另一方面看,生产能力是限制市场份额扩展最直接的因素。如果市场增长了,而你的生产能力却没有提高,那么谁具备把握市场增长这一契机的生产能力,谁就能借机扩展自身市场份额。

扩充产能使一项关系企业存亡的决策。如果过早扩充产能,只会增加额外的成本,徒劳无益。生产能力扩充晚了,又会丢掉市场份额,生产能力的扩充不仅仅是厂房和机器的增加,它还意味着在合适的地点配置配置适当比例的人员。因为前期工作占用大量时间,因此决策的时候必须做到未雨绸缪。

这时就会出现市场份额悖论:低成本公司如果能够接受与高成本商相同的资产回报率,他就能够获取市场增长带来的好处。低成本公司积累的经验将会增加,从而进一步降低成本,竞争者之间的成本差异也就持续不断地越拉越大。如果所有公司都采纳了相同的投资原则,那么低成本的公司必定最先扩充生产能力,而其他公司永远不会走第一步。

然而并不是所有公司都会采纳相同的投资原则。现实生活中市场份额的稳定性便是证明。不过这同时也意味着在激烈的竞争环境下,市场份额是不会稳定的。

低成本生产商能够获取市场份额,但必须愿意牺牲短期利润才行。高成本生产商之所以能获取大量的回报,也只是因为低成本生产商愿意维持现行价格。

以市场交换利润是非常诱人的。低成本公司通常拥有最大的市场份额,由于期望提高回报,他们往往会通过牺牲市场份额来维持短期较高的利润率。从短期看,与其他方式相比,市场份额策略的成本似乎低廉的多。

不幸的是,这种交换市场与价格的后果会逐步累积。为了维持价格,越来越多的市场份额被迫一步步拱手让出。因为经验效应的存在,所以成本将随着市场份额变动而变动。失去了市场份额等于失去了成本优势。最后利润率也就保不住了。

要走出市场份额悖论,在市场份额与短期利润之间求得平衡,增长速度是关键的变量。

没有增长,市场份额就根本不可能改变。这时没人能证明扩充产能是正确的。同时削减限制生产能力而导致市场份额丧失,这个责任也没人承担的起。在这种约束条件下,价格会变得非常稳定,所以通过现有市场份额获取最大的利润应是上策。如果增长幅度很小,那么与其细水长流,不如尽量赚取眼前更高利润。只有那些拥有足够大的市场份额从而具备成本优势,有望取得满意利润的竞争者,才应该牢牢把握现有市场份额,直接进入无增长时期。

在快速增长时期,市场份额极具价值,但也极易丧失。一方面市场份额的扩张是由两种增长构成的。首先是市场本身的增长,其次是产量增加引起经验的增加,从而降低成本,使利润率取得增长。另一方面要适应增长,就必须提前迅速扩充产能,否则市场份额就会悄然丧失。要取得市场份额,就必须在构成增长的要素中占去先机,并在此基本上扩充产能。

市场份额的任何变动都应该被看作是一种投资或者撤资。这种投资或者撤资的回报率计算方法和其他任何商业环境的计算方式一样,市场份额的变动应该是一项投资决策。

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