抖音的内外缠斗

2018-06-13 18:14 字头社 阅读 3025

作者:Mr.FLY

来源: 字头社(zitou23)

“一半火焰,一半海水”似乎是抖音当下的状态。

如何在抖音上投放是近半年营销人士最为关心的问题之一,这款新晋现象级APP已经成为品牌商的流量金矿,一场营销大会都引得万人来朝。

而一边,抖音自己却面临无“矿”可挖和滥挖乱采,就在因微信“封杀”抖音引起的“头腾”大战刚刚落幕之际,6月6日,再次爆出抖音通过购买搜狗的搜索竞价广告侮辱英雄人物的丑闻。人民日报发声《不是一道歉就风清云淡》,随后北京网信办、工商局约谈抖音、搜狗。

抖音的出现,确实将国内的短视频行业再次推上风口,无论舆论如何声讨其正在杀死用户的时间,但不可否认的是其本身的产业形态深受市场欢迎。字头社一直认为,抖音在内容方面并未像外界声称的那么不堪,甚至一度还有点鹤立鸡群。但是,从近期的一连串迹象来看,作为一家商业平台,抖音的商业模式和盈利模式正在经受前所未有的新考验。

本质上,抖音做的就是一个流量贩卖生意。基于短视频内容吸引流量,然后将流量卖给品牌商变现。现在一个头部大号的广告单价动辄上百万,平台自营的甚至上千万。但是,随着网络效应的扩大,内容生产者暴增,流量正在遭遇稀释,因此抖音势必要“开源节流”。

所谓开源,最近两次事件足以表明,深陷争议的社交(通过微信平台)和搜索(通过搜索引擎)成为其两大外部流量来源。

节流则是社长近期观察到的一个现象,像微博一样,平台对存量流量分配的干预迹象越来越明显,多位抖音大号运营者称,在其抖音账号粉丝增至一定量级播放量就进入停滞状态,这种状态已持续近两个月。同时,从抖音自己签约头部大V,频繁招商来交叉印证,平台正在将流量结构化调整,向头部集中。

无论开源还是节流,现在的抖音像一个营养不良的少年。一边是庞大的运(广)动(告)量嗷嗷待哺,一边自身的营(流)养(量)来源(社交和搜索)接连遭遇重创;而体内仅有的流量,也因为重新分配,而引起自营与第三方的左右互搏。

流量原罪:勇于道歉但没法改

如果说抖音与微信的恩怨,还有腾讯平台规则可以争论;那么抖音在搜狗购买涉嫌侮辱英雄人物的关键词广告,似乎没有任何回旋的余地。因此,作为抖音的代言人,头条在第一时间发了致歉声明,尽管有甩锅之嫌,但是也承认了自己的管理不善。

正如人民微评所言,不是一道歉就风轻云淡。但是我们不想从道德和法律层面分析“风轻云淡”,而是希望从抖音以及整个头条系的流量进化来管窥一斑,抖音和头条系为何在近两年总是深陷舆论漩涡。

开头我们已经提过,抖音甚至整个头条系从目前来看,做的就是流量贩卖生意,换句话说流量才是变现的产品。而纵观头条的流量进化之路,风险其实早已埋下。

2018年元旦前后,今日头条遭遇整改,社会等频道关闭。当外界都在控诉其内容低俗时,却忽视了最根本一个问题,从商业角度而言,这些内容是其引流的最大法宝。尽管市场一直认为头条是以智能推荐而崛起,但技术的背后还是为了流量,而内容只是其载体而已。频道关闭,就相当于缴了头条一个引流武器。

4月份,头条系迎来更大规模整改,APP内语录、段子、趣图、美图和美女频道关闭,旗下拥有2亿用户的内涵段子被责令关停。这意味着,头条系再次被缴械。

两次整改期间的3月份,央视还曝光了虚假医疗广告问题,引发新一轮整改。

这三次来自不可抗力的打击,某种程度上重创头条系内生性引流的元气,赖以起家的引流方式难以持续,整个盈利模式都面临威胁。也是在这段时间,以新孵化的抖音为代表,头条系开始加大外部引流,毫无疑问,微信和搜索等常规流量大户不容错过。

后来的事情表明,腾讯的流量没那么好拿。按道理来说,商业竞争中互相屏蔽,完全不用这么大动干戈。但是如果理解了上述逻辑,我们完全有理由相信,从创始人朋友圈隔空对战到全网推送事件,都是那么的顺理成章,因为背后是抖音等整个头条系的命脉所在。

而此次搜索关键词广告事件,却暴露出另外一个问题,即虽然引流的渠道拓宽了,但是在方式方法上,依然沿用了此前的玩法——唯流量论,而忽视道德与法律。无论怎么辩解,关键词广告的落地页出现在头条的域名下,足以证明这是一次主动的商业行为,将英雄的名字作为关键词购买,并配上涉嫌侮辱性的内容。

当习惯了煎饼果子、驴肉火烧,就算端上一盘法国鹅肝、澳洲牛排,依然改不了吃相。这或许就是惯性吧。

当虚假广告事件出现时,是代理商的问题;当侮辱英雄的广告出现时,依然是代理商的问题。即使真的如此,那同样说明,在流量一路狂奔之下,抖音和整个头条系的管理明显跟不上企业增长的步伐。就像一个突然长个的少年,不知道如何均衡营养。

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内忧外患:变现压力遇上改革阻力

“有了流量,还用愁变现吗?”这句消失已久的互联网箴言依然有效,尤其对于今天的抖音。但是相对于BAT这样的生态型企业而言,头条即使现在不愁流量,其也面临着引流与变现的平衡难题。

就以微信为例,因为背后整个集团的资金支撑,可以不计投入的打造社交产品,从而避免营收对产品体验的干扰。直到现在,都很难说微信会因为营收而放弃产品体验。

而抖音从一开始就处于引流和营收的夹缝中,推出不到一年,就开始进行高调的年度营销大会。

这个逻辑其实很简单,微信只要做好产品体验、品牌建设,流量就会源源不断,而变现则可以交给腾讯的其它业务,比如游戏、电商等等,并且后者不能以牺牲前者为代价。而抖音等头条系平台因为变现模式的单一,主要靠广告,并且有了营收才能不断投入引流,因此这种单一的循环链条就会特别脆弱,很容易出现为了流量和营收而损害体验和品牌。

如何跳出这个圈儿,寻求转型,是抖音和整个头条系不得不考虑的问题,否则整个模式都会面临威胁。不过从目前来看,还未看到转型的迹象,反而在流量这条路上越走越远,步了微博后尘。

当外界在欢呼新浪微博迎来“第二春”时,都忽视了其起死回生的路径。在流量红利期结束后,微博也在存量流量方面进行了结构性调整,即将大V分层,加大平台的支配权,向头部大V进行流量倾斜,所以我们可以看到,小鲜肉随便一条微博就可以拥有数十万的点赞、评论和转发,而长尾ID的内容甚至只有60%的用户看到。用行话说,即限流。

如今,抖音也出现了类似情况。内生引流武器被缴械,外部微信“封杀”、搜索危机,让抖音同样面临微博式的的流量增长困境。因此,内部结构性调整成为必选。

智能推荐就像一个黑匣子,除非平台自己公开其推荐算法,否则谁也不知道每条内容获得推荐的标准。因此,这也就具备了平台加大流量分配权的可能。不少大V抱怨,成长到一定量级之后,抖音增长几乎陷入停滞。而与抖音官方签约的作者,流量却依然在增长。

从商业角度而言,这样的操作当然没有问题,通过流量向头部集中,单位变现的能力将大大提升。比如一个头部账号带来的广告收入可能会超过100个腰部及以下账号。但是从长远来看,这又是一种涸泽而渔的玩法。

微博目前虽然依然保持着业绩增长,但是月活和日活却开始双双下降,今年第一季度月活净增7100万,而去年每个季度为7900万;日活也由3300万下降至3000万。当然,原因是多方面的,比如抖音、快手等平台的分流,但是,腰部及长尾内容的供给下降,势必会导致整体活跃度的下降,毕竟以前可以讨论100个话题,而现在只能看着有数的几个小鲜肉。

微博和抖音的做法,最大的问题即持续性问题,一旦新增流量出现放缓和停滞,内分泌失调也将难以避免。

一个月前,《华尔街见闻》曾在报道中指出,目前今日头条的估值已经下降了20%左右。时至今日,在外有合法合规风险、微信搜索引流卡死;内有优质内容增长乏力、新增流量放缓的情况下,抖音是否还有能力破局?毕竟,在内涵段子、暴走漫画接连被关停的情况下,抖音已经成为今日头条系的桥头堡产品,直接决定着其整体估值是否还能维持现有水平。

在高考的当口,我们依然希望抖音这个少年能够营养均衡,茁壮成长,建立正确的价值观,做好迎接自己高考的准备。