体育专题报告:世界杯开赛在即,聚焦体育产业链细分子行业

2018-06-13 16:01 广发传媒旷实 阅读 15053
作者:旷实
来源:实话传媒

一、世界杯大幕拉开,催化国内各板块行情

2018年俄罗斯世界杯将于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯境内举办,届时央视将全程转播32只队伍的64场比赛,目前距离开赛不足一月,全球进入世界杯狂欢倒计时。而中国拥有庞大的足球爱好者群体,对世界杯的关注度历届以来都很高。

根据国际足联的统计数据,2010年南非世界杯期间中国地区的直播节目观众数达3.29亿人(指连续收视时长超过20分钟的观众),2014年巴西世界杯期间观众数达2.52亿人,同比下降主要是因为中巴时差较大,赛程基本在北京时间凌晨,观看直播人数下降但对于世界杯的关注度依然不减,赛事期间,世界杯相关节目在中国地区依旧享有最高的收视份额。

根据央视网的统计数据,2014年巴西世界杯期间通过央视收看世界杯赛事和相关栏目的观众就超7.9亿人,累计时长超过34亿小时,中央台17个频道(含CCTV-5+)在中心城市整体收视份额较世界杯前的平均收视上涨13%。世界杯期间CCTV-5平均收视份额高达6.29%,较世界杯前上涨了4.30个百分点,涨幅达215%。世界杯期间,中央台整体的人均收视时长较之前增长了7分钟,增长贡献主要来自于CCTV-5。

而本届世界杯因中俄时差相对较小,开赛时间均在北京时间的黄金段位(18:00~2:00不等),决赛时间为7月15日23时。预计直播观看比例将会提高,本届世界杯的国内关注度将会明显提高。

image.pngimage.png

世界杯作为全球的赛事狂欢,不仅会为赛事举办方国际足联带来丰厚收益,也会带动东道国乃至全球的世界杯经济效益。根据国际足联发布的2014年财报,巴西世界杯为国际足联带来了48亿美金的收入,相比2010年南非世界杯增长50%,其中版权收入达24.28亿元,赞助收入15.80亿元。

对于东道国而言,举办世界杯前期投入大,但对经济提振明显,就巴西世界杯来看,总投入达130亿美元,直接及间接收益达150亿美元。而本届世界杯,根据俄罗斯政府进行的一项研究,2013年至2018年间,世界杯足球赛为俄带来的经济效益总额已达150亿美元,相当于俄单年GDP的1%,经济效益中的86%由体育和交通基础设施方面的投资及运营支出带动,另外14%直接来自世界杯赛期入俄的游客。报告显示,据初步估计,“世界杯效益”在赛后还将持续五年,每年可达24亿至32亿美元。

image.png

中国作为世界上足球迷最多的国家之一,再加上本届世界杯时差减小带来的国内关注度提升,催化国内相关领域世界杯行情,体育板块、纺织服装以及食品饮料等板块有望享受世界杯带来的经济效益。

体育板块:世界杯顶级赛事IP提振体育市场景气度,版权及营销大战来袭。世界杯作为整个体育产业链的头部顶级IP资源,每一次举办都是产业链的一剂强心剂,预计本届世界杯将会大大提振国内体育市场中下游环节,尤其是中游版权及内容市场以及体育营销等环节。版权市场央视放开新媒体分销渠道,央视独占全媒体版权,运营商及视频平台参与分销的格局已经形成,本届世界杯国内版权市场收益预计将会创新高。原创内容方面,各平台均已发布世界杯战略,通过优质内容以及粉丝效应拉动世界杯期间高关注度。体育营销方面,赛事IP及传统媒体近几届赞助及广告收入不断攀升,本届世界杯FIFA赞助商体系调整,赞助费用有望进一步增加。央视招商效果同样显著,本届广告收入同比增幅至少在80%。新媒体平台直播及原创内容吸引流量转移,除传统广告及流量收入外,阿里借优酷切入体育领域,“内容+电商”或将创新变现模式。而对于品牌方来说,通过赞助及广告营销的方式,短时间高强度曝光,对销量短期刺激作用明显。下游衍生服务,竞猜类体育彩票大型赛事行情明显,2014年巴西世界杯及2010年德国世界杯期间,6、7两月竞猜型体彩销量环比同比均有大幅增加,预计2018年世界杯期间竞猜类体育彩票销量同比增幅将会进一步扩大。除此之外,世界杯对足球类手游短期刺激的作用明显,近几年手游技术层面的突破被用户认可,竞技性、对抗性较强的手游也建立了群众基础。由腾讯代理的《FIFA足球世界》作为头部产品有望加速体育类手游的发展,本届世界杯将会是体育品类手游发展的重要契机。

食品饮料:世界杯对啤酒行业基本面影响有限,但行业复苏背景下有望催化行情。我们通过回顾前四届世界杯的历史数据发现,世界杯期间啤酒行业的产销量并没有出现明显加速,无论是和相邻年份对比还是和全年对比。我们认为啤酒行业长期产销量更多的与经济发展水平、人口以及人口结构有关,短期更多与气温有关,世界杯影响较小。主要啤酒龙头的销售费用率也基本上没有受到世界杯的影响,销售费用率高低取决于产业发展阶段和竞争格局。A股啤酒板块整体表现在世界杯期间也并不突出。但目前来看,啤酒行业几大龙头之间竞争趋于缓和,行业诉求发生转变,开始通过关闭低效工厂以及优化产能提升利润,同时也在各自的优势市场试探性提价,啤酒龙头业绩均出现了拐点,行业出现弱复苏,我们认为在此背景下世界杯有望提升板块关注度,成为行情的催化剂。 

纺织服装:世界杯年运动鞋服品牌营销支出增速加快,开赛前一周股价表现优于对应市场指数。我们选取港股运动鞋服品牌李宁、特步、安踏、361度、中国动向、匹克(已退市)、以及A股运动鞋服品牌贵人鸟,对比前两届世界杯的历史数据,我们发现:从广告投入来看,大多数品牌在2010以及2014年度的广告以及推广费用增速高于相邻年份,开展了多种世界杯主题营销活动,增强品牌的关注度;从股票市场表现来看,将港股鞋服品牌的涨跌幅与恒生指数进行对比,A股鞋服品牌的涨跌幅与沪深300指数进行对比发现,2010和2014年度世界杯开赛前一周,大多数品牌均跑赢对应的市场指数,因此运动鞋服品牌在世界杯前期存在一定的交易性机会;从营收来看,除品牌零售代理商宝胜国际以及贵人鸟,绝大多数企业应收在2010或者2011年达到阶段性高位,在2014年实现营收的止跌回升,各品牌在营收上变化趋势类似,运动鞋服品牌营收更多受行业周期以及自身的经营计划影响,世界杯对营收的影响效果不明显。

二、世界杯提振体育行业景气度,版权及营销大战来袭

世界杯作为整个体育产业链的头部顶级IP资源,每一次举办都是产业链的一剂强心剂。体育产业链介入难度从下到上递增,上游核心IP资源高度集中,下游分散程度相对较高。此届世界杯,中国队虽说遗憾未能入选,但国内体育市场中下游环节景气度将会大大提振,重点关注中游版权及内容市场以及体育营销等环节。

image.png

1、版权及内容市场:新媒体分销时代来临,平台内容原创能力竞技

国际足联(FIFA)作为世界杯赛事的运营商,拥有世界杯赛事的版权,各大平台需要支付一定的版权费用才能获得赛事转播权,版权费用也是国际足联营收的主要来源,2010南非世界杯/2014巴西世界杯转播带来的版权费用为国际足联创收24.08/24.28亿美元,占比达63.0%/48.3%。

image.png

大陆地区的世界杯转播权只有央视有资格向国际足联购买版权,再由央视分销给其他平台。版权费用虽然昂贵,但平台从中获得的广告及流量收益是非常可观的,所以在央视独占转播权的情况下,各大平台也都积极争取直播分销权以及点播分销权,并且积极发布世界杯主题战略,创新原创节目。截止目前,2018年世界杯的新媒体直播渠道已经完全打开,各新媒体平台的世界杯节目战略已经发布。

image.png

1.1央视:独占全媒体版权,饥饿营销避免新媒体分流广告资源

2000年广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定央视拥有奥运会、亚运会、世界杯等重大国际比赛在大陆地区版权的独家购买权,由央视将直播或点播权分销给其他平台(包括地方台及新媒体平台),其他平台才能进行重大国际比赛的直播及点播。2018-2022年国际足联各项赛事在大陆地区的独家全媒体版权无悬念的又是由央视获得。

随着世界杯的关注度提升,央视的版权购买费用水涨船高,2002-2006年两届世界杯版权费用为2,400万美元,而2010-2014年版权费用为1.15亿元,参考福克斯2018-2022年的版权购买费用(4.25亿美元),此次央视的购买费用在3~4亿美元。高昂的版权费用背后是由世界杯赛事转播带来的高回报作支撑的,央视转播的收益来源主要是分销版权费用以及广告收入。

经历分销之后新媒体平台对广告资源分流所带来的整体收益下降,近几届央视对于世界杯版权分销有趋紧的态势,但本届世界杯在开赛前不足一月央视宣布了与中国移动旗下咪咕以及阿里系视频平台优酷的直播分销协议。选择临近比赛敲定分销协议,主要是因为在此时点央视全媒体广告及新媒体广告方案招商工作基本完成。我们认为,未来央视确定版权分销对象的时点也会相对靠后,至少在招商工作基本完成之后。饥饿营销会使版权争夺更加激烈,但央视独占全媒体版权,运营商及视频平台多频道合作的直播模式将会延续,世界杯观看体验进入新媒体时代,移动端的观看占比将会提升。

1.2新媒体分销:新媒体渠道打开,新媒体分销时代来临

2018年5月22日,中国移动咪咕公司宣布其正式成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴,这也是时隔八年央视再次分销直播权。5月29日,优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,拿到包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。截至目前,本届世界杯在大陆地区的新媒体分销渠道已经完全打开。

根据微博发布的《2014年巴西世界杯数据报告》,通过电视关注世界杯的群体中70后占比最大,年轻一代(80后、90后等)通过电视关注世界杯的比例明显低于70后,而通过CNTV及微博关注的群体大部分是80后及90后,占比超过70%。关注世界杯的渠道有从传统媒体转移到新媒体,电视端转到移动端的趋势。预计本届世界杯的关注度将会大幅提升,大部分关注增量会体现在新媒体渠道。

image.png

而对于运营商首次获得直播分销权,我们认为此次央视与中国移动的合作能够达成主要由两方面的原因,一是从央视的角度,64场赛事的直播压力较大,中国移动拥有稳定的信号以及6.7亿的流量基础,能够为央视承载部分直播压力,同时此次版权分销费用也可以为央视创造一笔不菲的收益;二是从中国移动的角度看,短期来说,通过引入顶级赛事版权,能够起到高强度的营销刺激,以缓解4G用户流失的压力。在公布的4月份运营数据中,中国移动的4G用户首次出现负增长,4G客户数按月微跌0.36%至6.69亿户,流失了242.7万户。而与此同时,中国联通和中国电信的4G用户数量都在继续迅速增长。在这种情况下,咪咕所获得的世界杯直播分销版权就显得更为重要。长期来看,这也是中国移动在体育生态的一次布局。在以往的体育赛事新媒体版权大战中,运营商参与甚少,我们认为这次合作也是开启了运营商在体育版权市场的新尝试,为运营商拓宽了变现渠道,同时也为体育赛事版权争夺开辟了新貌,体育赛事版权争夺的参与者将会更加多样化。

image.png

1.3原创内容:新媒体平台原创内容是取胜关键,粉丝经济拉动高关注度

新媒体平台除了竞争直播点播分销权之外,世界杯主题节目主要还包括原创节目。相比转播,原创内容更加考验平台的资源投入及内容再加工能力。而优质内容反过来不仅可以给平台带来广告收益还有流量收益。各平台的原创节目主要有以下几类:(1)与球队、球星签订独家报道合作;(2)实时跟踪资讯类及知名足球评论员评论类节目;(3)世界杯主题真人秀类节目等。

(1)与球队、球星签订独家报道合作,夺冠热门、知名球星流量有保障。

在没有直播及点播分销权的情况下,从球队及球星切入头部赛事IP能够加强球迷在赛事中的参与感,升级球迷体验。截至目前,网易已经签下夺冠热门法国队以及德国队的独家报道权,独家享有球队球员的集体肖像权、独家视频、采访、探营权益、世界杯前和世界杯期间的跟队报道权益以及球队世界杯大本营独立演播间。

(2)知名足球评论员评论类节目及实时跟踪资讯类,考验资源投入以及专业性。知名新媒体平台旗下大多有专门设立的体育频道,目前网易体育、新浪体育、腾讯体育等均已发布2018世界杯战略节目,赛前、赛中、赛后均配备实时跟踪资讯类节目以及球评类节目。专业体育频道球迷基础较好,各平台均有固定的球迷群体。在流量争夺过程中,更考验资源投入带来的资讯及时性以及独家性,网易体育、新浪体育、腾讯体育以及PP体育相对突出。

image.png

(3)世界杯主题真人秀类节目,自制赛事IP,爱豆为传统男性比赛引流女性粉丝。

PP体育联合江苏卫视推出的自制综艺《足球解说大会》,采用“选秀+偶像养成”的节目制作模式,培养新生代足球解说,第五期节目结束后,累计播放量已经突破了5亿。除了通过真人秀类节目自制赛事IP之外,各平台还通过签约流量明星为传统男性比赛引流女性粉丝,如新浪签约李易峰作为世界杯首席新闻官,腾讯体育签约鹿晗加盟超级企鹅足球名人赛,通过爱豆效应将新媒体体育营销市场拓宽至原本渗透率较低的女性市场。

image.png

2、体育营销:招商方式多样化,短时间高强度曝光引流明显

世界杯作为顶级IP,每一次举办都是体育营销市场的大年。赞助商及广告主等品牌方选择营销平台时通常会考虑赛事及平台的覆盖范围、营销费用以及最后的传播效果。从覆盖范围来说,直接成为世界杯的赞助商达到的宣传效果最广,但所需支付的费用也是最高的,其次是传播平台及新媒体平台。

头部IP资源运营商以及媒介平台通过体育营销可以获得赞助费以及广告收益,而赞助商广告主可以借助前者的影响获得达曝光率,资源对接型企业通过资源整合及对接获得中介费用。

image.png

2.1赛事IP及传统媒体:赞助及广告费用创收显著,招商方式多样化

世界杯的赞助商分为三个等级:(1)国际足联合作伙伴(FIFA Partner),6~8席;(2)世界杯赞助商(World Cup Sponsors),6~8席;以及(3)地区赞助商(National Supports),最多20席。不同类别的赞助商赞助费用及享受的资源不等。

2014世界杯第一级赞助商共有6家,共向FIFA提供高达7.3亿美金的赞助费,即每家至少贡献1.2亿美元。第二等级的赞助商平均每家要缴纳7000万美金左右。第三等级的赞助商,每年缴纳的赞助费也在千万美金级以上。根据FIFA财报,仅就世界杯赞助费用一项2014年实现15.80亿美金的收入,占2014年巴西世界杯营收31%,近几届赞助收入的占比不断攀升。

image.png

截至目前,2018年俄罗斯世界杯赞助商已有15席,其中有5家中国企业,分别是万达、海信、蒙牛、vivo以及雅迪,而2014年中国赞助企业仅英利一家。中国企业在顶级赛事中的参与度不断提高,也从侧面反映体育产业在国内的关注度提高,体育营销市场市场需求增长。除了直接成为世界杯官方赞助商,部分品牌也会选择赞助球队。

image.png

除了与赛事IP合作之外,品牌方也会选择与媒体平台合作,包括传统媒体和新媒体。因为央视独占世界杯的直播权,传统媒体方面品牌在大陆地区均是和央视合作。截至目前央视已经公布了2018年世界杯全媒体广告及新媒体广告方案,招商效果显著。同时,自从央视收紧版权分销之后,为平台保留了营销资源,世界杯期间的广告收入呈现快速上涨趋势。2014年巴西世界杯央视实现广告收入15亿,按照目前的招商情况,本届世界杯央视广告收入同比增幅至少在80%。

image.png

2.2新媒体平台:泛娱乐时代营销价值凸显,世界杯期间流量及广告收入双丰收

泛娱乐时代,新媒体平台不仅聚焦铁杆足球迷,更通过内容及形式创新,用娱乐化的手段、沉浸式的体验吸引大量非硬核粉丝,世界杯期间流量广告收入双丰收。

根据CTR在2014年的调查,线上渠道获取世界杯资讯占比已经超过电视节目及线下渠道。而2014年至今,新媒体平台及社交平台的普及率及影响力大大增强,预计本届世界杯的流量集中度还会提升,新媒体平台短期流量涌入效应将会增强。

从广告收入角度,各平台在世界杯当季广告收入均有明显上涨。网易2014年第三季度财报显示,受2014世界杯影响,网易2014年第三季度广告服务收入为4.78亿元人民币,同比大幅增长60.1%,环比增长22.9%。腾讯2014年财报同样显示,公司的品牌展示广告和效果展示广告均取得收入增长,主要是由于视频播放量大幅增长,包括来自《中国好声音》第三季和国际足联世界杯内容所产生的流量。

image.png

2.3品牌方:短时间内实现高强度曝光,宣传效果显著

对于资源及平台方来说,世界杯期间的营销能为平台带来不菲收入;而对于品牌方来说,世界杯期间高强度的营销曝光,能为品牌短时间内打造品牌形象,快速引流,宣传效果为品牌带来的收益通常远超营销费用。

根据CTR对CCTV-5广告监测显示,2014年世界杯期间(6月13日00:00至7月14日24:00),共有150个企业参与广告投放,全天广告投放共计播出16,943次,累计80小时,日均2.5小时;节目内植入营销总曝光32,706次,累计158小时,日均4.9小时。同5月日均量相比,由于节目时间更长,广告投放缩减21%,植入营销超出17倍,植入营销累计曝光时长占21%,约为广告投放的2倍。

image.png

世界杯期间短时间高频次的露出价值是其他时段广告所不能比拟的,这也是世界杯期间赞助及广告大战异常激烈的原因。虽然最终的宣传效果和品牌本身所处细分领域、消费者基础以及与IP的契合度相关,但短期对销量的提振作用明显。

以2010-2014两届世界杯赞助商英利为例,2009年英利的产品销量为525兆瓦,2010年赞助世界杯后,销量上升至1.06G瓦,2011年销量达1.64G瓦,产品销售实现3%至5%的溢价,销量增长明显。在2012年英利宣布赞助巴西世界杯后,当年完成销量2.3G瓦,2013年完成3.2G瓦,赞助世界杯之后英利的全球销售布局从9个国家增长至50个国家,品牌销量及知名度大大提升。

2.4创新变现模式:阿里借优酷切入体育板块,“内容+电商”创新变现模式

5月29日,优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,拿到包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。优酷拿下头部赛事IP资源直播分销权,切入体育内容,不仅能为视频平台本身带来流量和广告收益,同时借鉴以往优酷与天猫的合作模式(《这!就是街舞》天猫街舞专区、天猫冠名优酷《举杯呵呵喝》),我们认为世界杯期间阿里旗下电商或会以直播为切入口,通过“内容+电商”的模式为电商平台精准倒流。通过“世界杯粉丝节”等主题造势世界杯主题营销,将世界杯直播观众与电商平台消费者建立交互,在视频平台输出品牌形象,为电商平台精准匹配目标客户。

image.png

2.5资源对接类企业:考验资源整合能力,当代明诚独揽世界杯亚洲区商务代理

上游资源与品牌方之间的连接通常是通过专注体育资源对接的代理机构,考验代理机构的资源整合能力。世界杯期间,资源对接类企业传统的运营模式是帮助国际足联找到赞助商或帮助赞助商对接FIFA,从中收取中介费用,风险相对较低。但从2017年上半年起,国际足联改变原有赞助体系,在中北美洲、南美洲、欧洲、非洲及中东和亚洲等5个区域增加区域赞助商,每个区域最多4个区域赞助商,共计20个区域赞助商席位。而2018年俄罗斯世界杯的亚洲区独家市场销售代理权由当代明诚全资子公司双刃剑获得,目前其中一席已由雅迪集团获得,双刃剑香港将一次性确认收入2000万美元,剩余席位也在陆续洽谈中,4席洽谈完成预计可共确认收入8000万美元。

类似当代明诚的代理商的出现能够细化体育营销产业链的工作分工,对于赛事IP来说,能够通过代理商进入更多区域,并对接更加本地化的赞助商,利于赛事的宣传,同时区域代理商的模式也能够降低赛事运营商招商效果不及预期的风险。而对于赞助商来说,通过代理商能够有机会赞助顶级赛事IP,扩大品牌宣传的范围。我们认为,未来区域代理商的模式会被更多顶级赛事运营商使用,拥有世界杯区域代理商经验的当代明诚将有机会介入更多头部赛事IP的招商环节。

3、下游衍生服务:体育彩票行情即将到来,世界杯主题手游大热

3.1体育彩票:竞猜类体育彩票大型赛事行情明显

根据Wind数据,体育彩票销量一直呈现上涨趋势,其中竞猜型体育彩票世界杯季节性明显。2014年巴西世界杯期间,6月及7月竞猜型体彩销量合计195亿元,同比增长384%,同比增长183%;2010年德国世界杯期间,6、7两月竞猜型体彩销量合计27.57亿元,同比增长419%,环比增长141%。

世界杯期间的竞猜型体彩包括“胜负彩”以及“进球彩”等,结果以实际比赛结果为准,球迷参与度高、娱乐性较强、返奖率高,同时随着世界杯关注度提升,预计2018年世界杯期间竞猜类体育彩票销量同比增幅将会进一步扩大。

image.png

3.2主题手游:世界杯主题手游大热,推动体育品类手游发展

体育类游戏因其技术层面、玩法层面的要求较高,从PC端复制到移动端的难度较大,体育品类手游一直未能有具有持续影响力的头部产品出现。根据360在2014世界杯之后发布的《“世界杯”足球游戏App数据分析报告》,世界杯对足球类手游短期刺激的作用明显,但随着世界杯的闭幕,足球类手游热度迅速下降,最终回到世界杯前的水平,世界杯期间主题手游往往是昙花一现。而经过四年的发展,手游市场已经发生了较大变化,随着《王者荣耀》、《绝地求生》等手游的大火,手游技术层面的突破被用户认可,竞技性、对抗性较强的手游也建立了群众基础。

image.png

2018年5月24日由腾讯代理的EA SportsTM《FIFA足球世界》手游正式上线,《FIFA足球世界》作为国内首款实时PVP足球竞技手游,拥有国际足联授权的超过30个联赛,650支真实球队和17000名真实球员,除此之外还拥有本届世界杯唯一官方授权和中超授权,三大授权让游戏沉浸感更加丰富真实。上线三小时登顶IOS双榜,目前稳居模拟游戏类排行榜第一。我们认为,在庞大的球迷及泛球迷的受众基础上,《FIFA足球世界》作为头部产品能够加速体育类手游的发展,本届世界杯将会是体育品类手游发展的重要契机。

三、世界杯对啤酒行业基本面影响有限,但行业复苏背景下有望催化行情

1、啤酒行业基本面由发展阶段和竞争格局决定,世界杯对其影响有限

啤酒行业短期产销量更多受到气温影响,世界杯期间啤酒行业产销量并无明显加速。从长期看,啤酒销量取决于人口和人均消费量。啤酒行业在我国产业化发展之初,属于可选消费品,随着人均收入和经济水平的提升人均消费量会迅速提升,但渗透率和人均消费量达到一定水平后,其经济水平的提升就难以推动人均消费量的继续增长,人均消费量就开始主要取决于人口结构的变化。我国啤酒行业在2012年之前仍然处于成长期,随着经济水平提升人均消费量迅速提升,带动产销量也迅速增长,但从2011-2013年这三年看销量增长基本放缓,人均消费量基本已经达到顶点,自此之后由于人口逐渐老龄化,主力消费人群(15-64岁)比重下跌,从2012年的74%下降到17年的72%,年均下跌0.4个PCT,人均消费量已经见顶回落,行业产销量增速逐渐放缓并出现负增长。短期来看,啤酒消费量更多的受到气温影响,温度越高,消费量就越高,因此啤酒消费更多体现季节性特征,气温较高的二、三季度销量几乎是一、四季度的两倍。世界杯主要举办时间在6、7月份,对啤酒的产量影响主要集中在Q2(企业需要提前备货),2002年、2006年、2010年和2014年四届世界杯的Q2的啤酒产量增速分别为1.6%/12%/2.16%/2.04%,当年的产量增速分别为6.85%/14.69%/6.28%/-0.96%,可以看出,世界杯年Q2增速并没有明显快于全年,也并没有明显快于其他年份的Q2。从销量端来看也是如此,世界杯年Q2销量增速也无明显异常。因此,世界杯对于啤酒行业产销量影响并不明显。

image.png

image.pngimage.pngimage.png

受制于人口结构趋于老龄化,我国啤酒销量未来增长空间有限。我们判断由于人口结构的变化,啤酒人均消费量长期会出现下降,但这是一个缓慢的过程,自2013年啤酒行业产量开始下降,2013-2017年产量下降CAGR为-3.43%。对比日本,日本啤酒产量自1997年开始出现下降,1997-2016年产量CAGR为-1.41%。一方面因为日本自1997年开始人口基本增长停滞,1997-2015年日本人口CAGR为0.09%;另外一方面,主力消费人群占比从1995年的66%逐渐下降至15年的58%,年均下滑0.4个PCT。但根据联合国的预测,中国人口2015-2030年CAGR为0.21%,要明显快于日本,同时,主力消费人群占比2015-2030年年均下降0.003个PCT,下降速度明显慢于日本,因此,我们判断中国啤酒行业销量未来10年增长中枢会略高于日本,但受限于人口老龄化的趋势,预计未来销量增长空间有限。

image.pngimage.pngimage.png

啤酒企业销售费用率变化与竞争格局有关,世界杯期间销售费用率并无明显提升。世界杯举办之前或者是期间,各大啤酒企业均会有一定的广告投放,但我们把历年的世界杯期间的几大龙头的销售费用率情况列出来,发现世界杯的举办对于龙头企业的销售费用率其实没有很大的影响。以燕京啤酒和青岛啤酒为例(由于重庆啤酒和华润啤酒之前有过其他业务,暂不讨论)。事实上,啤酒企业的销售费用率与行业竞争格局关系更大,2014年之前啤酒行业仍处在增长期,各大龙头企业跑马圈地抢占市场份额,所以销售费用率呈现上升趋势,2014年之后,行业进入调整期,销量出现下滑,行业进入存量竞争阶段,且在2014年行业集中度CR5已经提升到了70%以上,再往上提升的空间有限,各大龙头竞争加剧,大打价格战,销售费用率迅速提升。

image.pngimage.png

竞争格局趋于缓和,龙头转变竞争思维,销售费用率预计未来会稳中趋降。在经历了近几年的激烈竞争后,价格竞争对于几大龙头的边际收益已经非常低,原因在于通过低档啤酒控制渠道,进而控制消费者的工作已经完成,近2/3的省份的市场格局已定,啤酒行业几大龙头开始转变竞争思维,从追求份额开始转向追求利润:(1)2017年底至今,各大龙头企业相继在优势市场提价,一方面是为了覆盖成本,另外一方面也是因为优势市场竞争格局明朗,提价也不会导致丢失份额。目前看到提价后各大龙头企业并没有通过投放更多费用的方式让利渠道,下游销量也并未受到明显影响,说明提价进展顺利。(2)进入调整期后,各大龙头企业相继关闭低效工厂,进行优化产能,以减少亏损。我们认为提价增利润+优化产能减亏损是各大龙头竞争思维转变的重要信号,行业竞争趋于缓和后我们预计未来销售费用率将稳中趋降。

image.pngimage.pngimage.png

image.png

2、世界杯对于啤酒板块市场表现影响有限,行业复苏期市场关注度有望提升 

世界杯召开前月啤酒板块有微幅相对正收益,召开当月有微幅相对负收益。统计2002-2014年间的四届世界杯,发现基本上世界杯召开前一个月啤酒板块多为相对正收益,其中四届有三届(除2006年除外)在召开前一个月,都具有相对正收益,四届平均相对正收益为1.81%,但是到了召开当月基本为相对负收益,四届中有三届(2006年除外)都为负收益,四届平均相对收益为-3.38%。以两大A股啤酒龙头燕京啤酒和青岛啤酒为例,燕京啤酒在世界杯召开前月基本都为相对正收益,平均相对收益为2.78%,而在世界杯召开当月基本为相对负收益,平均相对收益为-2.76%。青岛啤酒具有同样特点,世界杯召开前月平均相对收益为2.35%,世界杯召开当月平均相对收益为-3.77%。因此,整体来看,世界杯的召开对于啤酒板块的市场表现影响非常有限。

image.pngimage.pngimage.png

啤酒行业迎来拐点,世界杯有望催化行情。根据我们在第一部分的论述,啤酒行业目前竞争格局出现转变,行业迎来拐点,自去年底提价以来,下游消费者对于提价接受程度较好,主要啤酒龙头企业受益于提价以及优化产能减亏,业绩均出现拐点,市场对于啤酒板块关注度提升,啤酒板块从去年底开始上涨。我们认为今年世界杯期间将是啤酒行业提价后第一个消费旺季,尽管世界杯本身对于啤酒行业影响有限,但却能够提升市场对于啤酒板块的关注度,成为行情的催化剂。建议关注在嘉士伯运营下进行产能优化和结构升级的重庆啤酒,以及明显受益于格局改善和价格提升的啤酒行业龙头青岛啤酒和燕京啤酒。

image.pngimage.png

四、世界杯年运动鞋服企业营销支出增速加快,开赛前一周股价表现优于对应市场指数

1、从历史数据看世界杯对于国内运动鞋服品牌的影响

我们选取了港股运动鞋服品牌李宁、特步、安踏、361度、中国动向、匹克(已退市)、港股运动服饰分销商宝胜国际以及A股运动鞋服品牌贵人鸟,从品牌的销售推广投入、营收情况以及世界杯前后的市场表现考察世界杯期间运动鞋服品牌的广告投入以及表现。由于绝大多数相关运动鞋服品牌在2006年之后上市,所以主要讨论2010以及2014年世界杯年度的各品牌的表现。

1.1广告费用:世界杯期间开展多种推广活动,广告费用增速提升

2006-2011年,国内运动鞋服品牌处于发展期,广告以及市场推广费用处于上升区间。2010年作为世界杯年度,是各品牌宣传推广的良好契机。各品牌的广告以及市场推广费用均较上一年度有所提升,大部分品牌的广告以及推广费用增速在10%-40%,高于相邻的2009以及2011年。361度由于之前年度品牌推广费用较低,2010年广告以及宣传开支增速超过110%,(贵人鸟无2009年数据,宝胜国际主要做品牌的代理和零售,广告推广费用较小,不在财报中单独列支)。

2014年,各个品牌开展营销推广力度不一。但大部分品牌如特步、安踏、361度、匹克、中国动向的广告推广费用增速高于相邻的2013年以及2015年,李宁以及贵人鸟的广告以及品牌推广开支略有下降。

image.png

在2010以及2014年,各运动鞋服品牌公司针对世界杯主题开展了多种营销活动。包括为国内外球队提供赞助,冠名体育赛事、与世界杯相关媒体和节目合作,以世界杯为契机提升品牌知名度,同时包括在门店提供世界杯主题相关球鞋、球衣以及开展一系列营销活动,以增加门店客流及销售。

image.png

1.2营收:运动鞋服品牌营收更多受行业周期影响

从营收情况来看,2010以及2011年,除了贵人鸟和宝胜国际之外,所有的运动鞋服品牌营收达到阶段性高位。李宁、中国动向的营收在2010年达到阶段峰值,分别为94.9亿和42.9亿,增速分别为13.1%和7.9%,安踏、361度、特步、匹克(已退市)的营收在2011年达到阶段峰值,分别为89.1亿、56.4亿和55.5、46.6亿,增速分别为20.1%、3.3%、24.3%、9.5%。

2014年,大多数运动鞋服品牌包括李宁、安踏、特步、361度的营收实现了止跌回升,中国动向和贵人鸟也在之后的2015年增速由负转正。

运动鞋服品牌李宁、特步、安踏、匹克、361度的营收变动基本同步,且呈现出一定的周期性。宝胜国际由于代理涵盖了休闲、商务、运动等类别的多个国外品牌,除个别年份外,营收增长一直较为稳定。贵人鸟2014年上市后进行了库存以及渠道的调整,因此在2014年收入有所下降。

说明运动鞋服品牌营收的主要影响因素是运动鞋服行业发展阶段以及公司个体经营计划,世界杯对于营收指标的影响不明显。

image.png

1.3证券市场表现:多数品牌在世界杯前一周跑赢市场指数

2010世界杯期间为6.11-7.12,2014年世界杯期间为6.12-7.13。通过计算世界杯前一周以及世界杯期间港股公司相对于恒生指数的超额收益率以及A股公司相对于沪深300的超额收益率,我们发现大多数运动鞋服品牌在2010年以及2014年世界杯前一周跑赢对应的市场指数。

image.png

2、投资建议

在2010以及2014的世界杯年度,多数运动鞋服品牌开展了一系列市场营销以及推广活动,广告以及市场推广费用支出增速有所提升,但港股主要运动鞋服品牌的营收与行业周期关联性较大,与世界杯的关系不明显。

从市场表现来看,在世界杯前一周,多数运动鞋服品牌相关公司跑赢相应的市场指数,因此世界杯前一定时间区间内,运动鞋服品牌公司存在交易性机会。

风险提示

体育板块:版权及内容市场竞争激烈;区域赞助商洽谈结果不及预期;互联网彩票销售禁令取消不达预期。

纺织服装板块:目前中国经济增长处于降速阶段,进入发展新常态。服装品牌销售受外部经济环境影响较大,如果经济不景气,消费者预期收入降低,则终端零售将承受较大压力。国内运动鞋服品牌面临海外运动服饰龙头的激烈竞争,如果供给端的竞争过于激烈,有可能导致企业经营承压,引起存货积压,会影响公司的收入增长和盈利能力。

食品饮料板块:世界杯期间广告费用投放可能超出预期;世界杯期间各家企业竞争加剧,向渠道和终端投放的促销费用超出预期;啤酒板块盈利能力对于成本上涨较为敏感,成本上涨超出预期。