腾讯京东赋能唯品会,电商格局将重构?

2018-02-14 15:48 钱皓 阅读 1821

回顾2017,唯品会走的并不轻巧。外界有太多的揣测、议论、甚至于质疑,然而它没有被耳边的杂音所干扰,只是朝着目标踏着坚实的步子,同时不惧挑战,勇敢拥抱变化,先是重新定位,喊下了”全球精选,正品特卖”的口号,后是迎来了腾讯、京东的战略加持。

这一年,可以说是唯品会蛰伏已久后的蝶变,并在第四季度为市场交上了令人满意的答卷。

一、唯品会Q4财报数据分析

业绩持续稳健增长,连续21个季度盈利。

●  净营收:为241.3亿元(约37亿美元),同比增长27.1%,高于指引上限1.4%,得益于自营服饰穿戴等核心品类的强势领跑。

● 毛利润:为52亿元人民币(约8.054亿美元),同比增长17.3%;毛利率:21.7%,同比下滑1.8百分点,环比下滑1.2百分点。

●  净利润:non-GAAP为8.88亿元(约1.365万美元),同比下滑8.5%,高于市场预期10.6%

●  活跃用户与订单数:本季度活跃买家同比增长4%至2860万,人均季度订单同比增长22.2%至3.6个,季度订单数为1.0421亿单,同比增长27%;84%的活跃买家和96%的订单来自复购的活跃买家

●  现金及现金等价物:截止2017年12月31日,共计102亿。 

市值2月翻番,背后有腾讯、京东战略投资给予市场的信心,打消了对唯品会用户增长匮乏的顾虑。

2017年12月18日,唯品会获得腾讯和京东总计约8.63亿美元股权投资,合计占股10%。其中,腾讯投资6.04亿美元,占股7;;京东投资2.59亿美元,加上此前2.5%的股权投资,京东持股达5.5%。 

随着腾讯、京东、唯品会三方联手,战略合作的协同效应显著,股价也在四季度扶摇直上,并在两个月内接近翻倍。

二、守正出奇,以内功三驾马车步步制胜,外功腾讯京东如虎添翼

守正:电商、物流、金融三驾马车战略布局,稳扎稳打提高自身竞争力。

坚持“正品+时尚”模式,持续发力,强化品质电商先行者地位。 

严把质量关,坚持自采自营的模式和时尚、正品、品质的理念,提出“品控九条”标准,诚邀意见领袖组成“正品鉴定天团”,为消费者决策提供最真实的商品信息。与更多国际大牌和生产商直接合作,扩宽时尚品牌和品类,为“全球精选”,布局1600多名时尚买手搜罗全球好货,通过开设唯品国际、唯品奢频道等实现品牌升级和时尚赋能。 

持续投入物流金融板块,战略矩阵成效显著。开发多款明星金融产品,在供应链金融和消费端金融一起发力,助力唯品会发展。同时积极与金融机构达成深度合作,持续推动业务创新,先后与交通银行、广州银行、广东农商银行、光大银行等金融机构达成战略合作。且已经拥有支付牌照、保理牌照、小贷牌照。待它正式分拆完成后,会更加彰显其增长引擎优势。 

持续发展物流领域,进行战略布局。在物流建设上毫不松懈,大力建设最后一公里送货网络。品骏快递拥有超过3700家直营站点,快递员人数新增约3000人,全国各省区快递员工总人数超过30000人,,在基础物流打造上,迈出坚实一步。 

出奇:腾讯京东战略入股,完善电商生态圈。

在此之前唯品会最大的瓶颈是下半场流量红利褪去后,新用户增长成本很高导致拓新客变困难,而腾讯、京东恰好为其提供最稀缺的流量资源,助其增长.。 

一是来自腾讯社交平台流量红利,微信有近10亿月活用户,能够为唯品会导入巨大的流量,帮助其吸引新客户,大幅拉动其销售业务表现。将在微信钱包放置入口,已于2月1日开始内测,待体验优化后全面上线。 

二是京东庞大活跃用户流量,京东作为中国头部B2C电商网站,活跃用户数接近3亿,用户能通过京东系入口进入唯品会进行消费,帮助唯品会在京东平台上完成一定交易额目标。京东不仅在其app主页入口给予导流,京东微信购物也有一席之地。

三、分析与展望

竞争没有边界,电商这一池春水又将掀起惊涛骇浪。

三方战略投资后的协同效应很强,对于腾讯、京东和唯品会都有非凡的意义。 

之于腾讯,电商一直是其软肋,无论是主打C2C的拍拍,还是B2C自营的易迅都虎头蛇尾、无疾而终,投资成为京东的二股东,一定程度上弥补了腾讯电商覆盖的不足。但移动互联网时代下,借助熟人的社交关系链、支付普及和小程序生态,腾讯重新看到了培育电商的潜力,扶持唯品会将丰富腾讯在电商领域的布局,保持对阿里的遏制,扩大微信支付的应用场景和交易频次,同时提升小程序新零售的流量变现效率。 

之于京东,虽然它是中国最大的自营电商平台,然而服饰品类一直是京东的短板,女性用户相对缺失一直是京东发展的制约因素之一。唯品会在女性用户中具有好的口碑,在服饰、鞋包、化妆品品类上具有较强的优势。与其合作,能够弥补女性用户的覆盖不足,以及服饰品类(包括时尚穿戴、美妆、母婴和家居)等品类的丰富度。同时随着合作的深入,可以将潜在的会员体系打通,形成交叉销售。 

之于唯品会,不仅弥补流量匮乏的压力,还能增添在男性消费品类(包括家底、3C 和数码)等品类的丰富度。同样,有利于其与京东在会员体系上的互通有无。 

腾讯+电商界老二老三VS阿里,电商格局或将被颠覆。

微信支付的完善、小程序全面开放,社交电商彻底爆发,或将重构电商生态,与阿里形成分庭抗礼之局。 

首先微信10亿月活,淘宝5亿月活,仍有5亿未被电商渗透的用户,蕴含着极大的机会,借助微信的渠道下沉,以及社交关系链(包括朋友圈强社交,以及自媒体和粉丝的弱社交)能触及淘宝触及不到的人群。 

同时社交关系链解决了电商的信任问题,并能进行用户裂变,微信就像一个蓄水池,能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。 

而且用户在微信里的购物习惯在逐渐被培养起来,随着小程序的成熟,微信里的电商用户从单纯的发现型购买转向目的性购买。

再加上京东和唯品会在电商届的地位不可小觑,它们发展了好多年,已经培养起了大批成熟稳定的电商玩家,以及仓储、物流等基础设施。腾讯的数据技术加上这二者输送的功力,三方将共同搭建一个覆盖多渠道端口、全品类客群的立体电商服务平台,定能对阿里形成全面的包围和震慑。 

进阶的唯品会,仍需观察其新用户增长情况,一旦新流量引擎验证,三驾马车加持,有望迎来市值的进一步提升。

在资本市场,唯品会长期处于低估值状态。 

近两年它的Forward PE估值区间在15x-21x,在2017Q3唯品会连续20个季度盈利的背景下,估值跌破15x。即使腾讯、京东以55%溢价收购价13.08 美元计算Forward PE 为17.2x,处于过去两年的估值中枢。 

与腾讯、京东的战略合作成效尚未显现,未来发展空间仍很大。只要坚持可持续的运营之道,在为消费者创造价值的同时提高自身效益,脚踏实地发展业绩,唯品会股价也将与其业绩及增长空间相匹配。 

值得关注的是腾讯系的流量威力巨大,比如拼多多在微信生态下蓬勃发展,短短两年时间日订单量比肩京东。 

拼多多是在移动流量枯竭、阿里京东垄断的背景下,借助微信红利异军突起。通过在微信中拼团裂变,拼多多做到3亿用户、千亿年GMV只用了两年。 

而唯品会在电商的三驾马车上本就有很好的积累,在流量战略落地后或将迎来爆发。拼多多是平底起高楼,属于在微信生态下荒蛮生长起来的,与它相比,唯品会的仓廪足,星星之火可成燎原之势,只待腾讯、京东的东风真正吹来。 

另一个值得关注的重要信息是:腾讯、京东此次投资唯品会具有2年的锁定期,锁定期结束后,为了维持董事及董事会观察员身份,腾讯和京东需分别增持至12%和8%的股权。如果后续唯品会持续保持良好的业绩,它们定会增持。而一旦三方合力的协同效应显现,将为市场注入强心剂,股价增长自然不在话下。

四、结语

辩证唯物主义认为世界上的一切事物都在变化中,此观点运用在商业领域再贴切不过,它总是在平静之下暗流涌动,变幻莫测。在普通人看来的庞然大物也会轰然倒塌,不起眼的蝼蚁有一天也会成为独角兽。映射到电商,过去看似牢固的格局,似乎正在悄然分解。未来是什么样,且让我们以动态的眼光去看。

文:钱皓,盛丹丹亦有贡献。

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